自2004年，整個(gè)OTC肝藥市場(chǎng)的信任危機(jī)就已經(jīng)出現(xiàn)，營(yíng)銷模式的弊端已經(jīng)出現(xiàn)，同時(shí)整個(gè)OTC肝藥市場(chǎng)需求在收縮（備注：這種收縮不是萎縮，市場(chǎng)依然大量存在，而是因?yàn)楦嗡幨袌?chǎng)的營(yíng)銷模式造成肝病患者的嚴(yán)重信任危機(jī)，從而使得肝藥市場(chǎng)收縮，而且某些非規(guī)范運(yùn)作的肝病醫(yī)院被媒體爆光也加劇了這種危機(jī)）。各肝藥產(chǎn)品在OTC市場(chǎng)上夸大宣傳造成消費(fèi)者與產(chǎn)品提供者的矛盾，這種矛盾沖突的日益加劇，導(dǎo)致市場(chǎng)需求量相對(duì)收縮是必然的結(jié)果。因此OTC肝藥產(chǎn)品市場(chǎng)在2004的全面收縮已經(jīng)在預(yù)示這一市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入全面洗牌階段?！? 　　因?yàn)閷９駹I(yíng)銷模式采用的是高額媒介引導(dǎo)消費(fèi)的推銷方法，這種銷售手段如果在相關(guān)配套營(yíng)銷系統(tǒng)不規(guī)范的情況下，將使大量顧客成為一次性資源。目前這些專柜營(yíng)銷模式企業(yè)正因消費(fèi)者資源的過度開采而出現(xiàn)"無米之炊"的局面。 　　這些專柜營(yíng)銷模式企業(yè)的成功，就是媒介優(yōu)勢(shì)上的成功，其企業(yè)優(yōu)勢(shì)就是良好的政府及媒介關(guān)系。而目前的OTC市場(chǎng)，廣告在行使功能提示作用時(shí)已經(jīng)遭遇嚴(yán)重的同質(zhì)化沖突，以湖北為例，我們打開湖北的幾大主要媒介，從第一版到最后一版，各種OTC產(chǎn)品廣告從標(biāo)題的同質(zhì)化到內(nèi)容的同質(zhì)化，甚至已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)到比標(biāo)題誰的字大、誰的版面大……而媒介同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，品牌將出現(xiàn)信任危機(jī)，廣告的影響力度自然要下降，多年來，消費(fèi)者接受了肝藥產(chǎn)品太多的“廣告轟炸”、“概念洗禮”、“活動(dòng)特惠”。企業(yè)宣傳產(chǎn)品過份依賴廣告，必然對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響力產(chǎn)生降低?！? 　　現(xiàn)在，在乙肝用藥市場(chǎng)上，肝藥企業(yè)數(shù)量不斷增多，乙肝新藥的品種也層出不窮，讓患者無從適應(yīng)，乙肝藥物的良莠不齊，監(jiān)督管理機(jī)制的不完善，患者乙肝知識(shí)的缺乏，專業(yè)咨詢的普及度低等主客觀原因，而肝藥市場(chǎng)的眾多肝藥產(chǎn)品違背其作為藥物的基本原則，采用保健品的手法來進(jìn)行宣傳，讓肝藥市場(chǎng)呈現(xiàn)一片虛假繁榮的現(xiàn)象，所以市場(chǎng)急切呼喚誠(chéng)信和新營(yíng)銷模式的誕生。 　　筆者在參加了多種肝藥的前期策劃工作，對(duì)肝藥的營(yíng)銷一直保持著高度關(guān)注，其中新近推出的一個(gè)抗乙肝新藥在湖北孝感地區(qū)的推廣很具有典型意義，現(xiàn)將市場(chǎng)操作的全過程分析給對(duì)肝藥營(yíng)銷感興趣的朋友分享。 　　老三樣敗走滑鐵盧 　　我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)在剛接手抗乙肝這個(gè)新藥時(shí)，只是簡(jiǎn)單的沿用了以前成功的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，覺得只要把模式復(fù)制一下就能賣貨了。而事實(shí)上是，老經(jīng)驗(yàn)的“老三樣”失靈了，這老三樣就是“租專柜、打廣告、接咨詢”，為什么同樣使用這老三樣，有時(shí)能取得成功，而有時(shí)會(huì)一敗涂地，難道真應(yīng)了這么一句話：成功的經(jīng)驗(yàn)往往是阻礙下一個(gè)成功的最大障礙。 　　經(jīng)過短暫的失敗后，我們又重新做了市場(chǎng)調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)是市場(chǎng)環(huán)境變了，并不是老三樣不管用，我們要重新認(rèn)識(shí)我們的消費(fèi)者，肝藥的消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)過了許多肝藥營(yíng)銷的洗禮，普遍都表現(xiàn)的很成熟了，所謂“久病成良醫(yī)”，肝病患者可稱得上半個(gè)專家的，他們翻閱的專業(yè)書籍不比我們的咨詢?nèi)藛T要少，如果我們用老的一套治療理論去與他們溝通，反饋回來的就是他們根本不信，如此這樣何談賣貨呢？ 　　問題的根結(jié)找到了：我們是把一個(gè)完全的抗乙肝新藥在用老套路治療方法在與消費(fèi)者溝通，而消費(fèi)者對(duì)這種老套路根本不信。解決的辦法就是：我們要從治療機(jī)理上尋求創(chuàng)新。市場(chǎng)分析中我們發(fā)現(xiàn)，很多肝藥在宣傳的過程中與產(chǎn)品本身的說明書出入很大，消費(fèi)者往往看了說明書之后覺得你的宣傳就不可信了，其二就是很多肝藥都是宣傳藥物本身的成分能直接殺死人體內(nèi)乙肝病毒，而事實(shí)上是患者通過自己查閱了大量書籍后明白：世界上還沒有直接在人體內(nèi)殺死病毒的藥物，否則艾滋病就不是不治之癥了，這些都是他們上當(dāng)受騙多少回后才明白的道理，所以要宣傳藥物直接殺死乙肝病毒的這個(gè)老思路是根本走不通的。 　　所以老三樣沒有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在宣傳沒有與產(chǎn)品說明書保持一致，錯(cuò)就錯(cuò)在沒有宣傳一個(gè)真實(shí)的治療機(jī)理，難怪消費(fèi)者不信呢。 　　新三斧劈開凱旋門 　　我們通過在孝感這個(gè)市場(chǎng)分析出上面的問題關(guān)鍵后，就感到象發(fā)現(xiàn)新大陸一樣興奮，回頭來我們又重新審視了抗乙肝這個(gè)新藥，發(fā)現(xiàn)它的說明書本身批的就很好，而且治療機(jī)理就沒有談到直接殺死病毒之說，抗乙肝新藥是一個(gè)生物藥，治療的機(jī)理是從生物免疫學(xué)上講的，就是激發(fā)人體的T細(xì)胞來達(dá)到殺傷病毒的作用，這和人體注射疫苗防病的“疫苗原理”很相似。 　　在后來的市場(chǎng)推廣中，我們又發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一直在關(guān)注著治療性乙肝疫苗的問世，說是這可以從根本上解決乙肝難題。于是，一個(gè)大膽的宣傳攻勢(shì)在我們心中形成，在廣泛征求了臨床專家的意見后，我們把抗乙肝新藥定位成“口服生物疫苗療法”，這個(gè)核心廣告語的形成完全來源于產(chǎn)品本身，首先這個(gè)產(chǎn)品是生物藥，與疫苗的品質(zhì)和檢測(cè)一樣，其次這個(gè)產(chǎn)品的治療機(jī)理在說明書上寫的很清楚，這可是國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的最權(quán)威的文件，這個(gè)治療機(jī)理與疫苗的作用原理如出一轍，說成疫苗療法一點(diǎn)不夸大，臨床專家對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的分析給了我們很大信心。 　　于是，我們立即著手準(zhǔn)備了廣告宣傳的所有物料，這就誕生了新三斧：電視教育片《科技之光》、書籍《乙肝革命》、小報(bào)《科技快訊》。這三斧經(jīng)過嚴(yán)密的媒體整合投放后馬上見到了效果，向目標(biāo)人群發(fā)放《科技之光》500套后，每天陸續(xù)接到咨詢電話二十個(gè)左右，這在以前是不可想象的，在縣電視臺(tái)的垃圾時(shí)段投放這個(gè)教育片后，就只一個(gè)新藥上市的好消息通知，就能吸引100多個(gè)消費(fèi)者到專柜終斷參加咨詢活動(dòng)，二個(gè)月后，銷售人員捷報(bào)頻傳，費(fèi)銷比已經(jīng)持平，并出現(xiàn)贏利跡象。 　　取得上面的業(yè)績(jī)，讓我們?nèi)w營(yíng)銷人員松了一口氣，這在OTC肝藥越來越難做的今天，這些創(chuàng)新而取得的效益是很難得的，而且這個(gè)經(jīng)驗(yàn)完全可以總結(jié)出來后向全國(guó)推廣。 　　成功總結(jié)本色營(yíng)銷 　　OTC肝藥營(yíng)銷經(jīng)歷的近十多年的變革后，能在激烈的藥品市場(chǎng)上占據(jù)它的一席之地，說明營(yíng)銷創(chuàng)新永遠(yuǎn)是面對(duì)市場(chǎng)變化的最有力武器。前幾年的OTC肝藥營(yíng)銷多屬于讓各種機(jī)構(gòu)來證實(shí)可信度，附加在產(chǎn)品本身的外在東西太多后，反而讓消費(fèi)者有點(diǎn)霧里看花了，消費(fèi)者一旦見多了就覺得不可信，因?yàn)楫吘瓜M(fèi)者購(gòu)藥就是為了治病，并不是去購(gòu)買這些機(jī)構(gòu)的牌子后去吃藥，對(duì)藥品的療效、對(duì)藥品的治療機(jī)理的重視程度遠(yuǎn)勝于附加在產(chǎn)品身上的花花架子。 　　通過抗乙肝新藥的成功推廣，我們總結(jié)出只有研究消費(fèi)者，然后從產(chǎn)品本身出發(fā)做OTC肝藥營(yíng)銷才是正道，于是筆者提出了“本色營(yíng)銷”一說，其核心就是從產(chǎn)品的說明書出發(fā)，用療效說話，筆者將這個(gè)團(tuán)隊(duì)所取得的這些成功經(jīng)驗(yàn)均歸納到本色營(yíng)銷之中，并已整理成冊(cè)，歡迎對(duì)OTC肝藥營(yíng)銷有興趣的朋友與筆者共同來探討.