作為市場銷售過程中的臨門一腳，促銷已成為每一個市場部經(jīng)理手中短期上量的“殺手锏”。一直以來，大多數(shù)醫(yī)藥保健品企業(yè)運用的都是粗放式的大眾化促銷方式，這種促銷方式的基本特征是面對的人群廣、費用大。近年來，隨著市場競爭的加劇以及目標消費者消費的個性化，傳統(tǒng)的大眾化促銷的效果正變得越來越差，投入產(chǎn)出比越來越不理想。過去，企業(yè)花１萬元促銷費能達到的效果，現(xiàn)在可能要５萬元，甚至更多。這使得越來越多的醫(yī)藥保健品企業(yè)懷疑起大眾化促銷的作用，并開始尋找其他更有效的促銷方式。在這樣的背景下，分眾促銷開始浮出水面。 　　市場環(huán)境催生分眾促銷 　　所謂分眾促銷，就是鎖定特定的目標消費群，以這些目標消費者喜好的方式，開展促銷活動。 　　傳統(tǒng)的大眾促銷方式?jīng)]有對促銷的目標受眾進行區(qū)分，采取的是撒大網(wǎng)式的全面覆蓋。大眾促銷對于消費人群較廣的日常生活消費品來說還是有一定的操作空間，但對于人群相對集中的醫(yī)藥保健品來說就有點主次不分了。傳統(tǒng)的大眾促銷方式往往會導致促銷資源的嚴重浪費，并且，隨著消費者可接觸競品的增加，這種浪費會越來越嚴重。最后的結果是：一般性的促銷將形同虛設，越來越多的企業(yè)將做不起促銷。而分眾促銷在很大程度上則避免了這一弊端，資源利用率更高，目標更集中，效率更明顯。 　　通常情況下，一次分眾促銷應遵循以下的流程：明確促銷目的→確定分眾人群→確定分眾促銷場地→選擇促銷工具→制定促銷方案→預演促銷方案→改進、完善促銷方案→實施和控制方案→評估促銷結果。 　　與大眾促銷的流程相比，不難發(fā)現(xiàn)：分眾促銷與大眾促銷主要的區(qū)別在于促銷針對的目標和場地選擇上有所不同，而其他都基本相似。因此，只要解決了分眾、分地兩大問題，分眾促銷的其他問題相對就比較好解決了。通常情況下，醫(yī)藥保健品企業(yè)在進行分眾促銷之前，在了解了產(chǎn)品的主要消費人群的情況下，通過市場調查或內部、外部的數(shù)據(jù)庫，獲知分眾人群的消費特征和消費習慣，以及最容易集中這一群體的地點等信息，從而確定本次分眾促銷所要針對的人群和要利用的場所。 　　分眾促銷具三大優(yōu)勢 　　與傳統(tǒng)的大眾促銷相比，分眾式促銷具有以下優(yōu)點： 　　目標集中傳統(tǒng)的大眾促銷方式針對的是廣泛的消費者，不但不能有效區(qū)分真正的目標消費者，更不能區(qū)分細分后的目標消費者。分眾促銷則不同，它強調的是“分”，強調將廣義的目標消費群體進行細分，找到真正屬于產(chǎn)品的目標消費者。由于針對性較強，產(chǎn)品的促銷向心力更集中，作用也更猛烈。 　　費用較低相對于傳統(tǒng)的大眾促銷，分眾促銷選擇的是分眾場地，各種費用較之在商超、大賣場要低，并且過濾了對非目標人群促銷的部分，因此總體費用較低。 　　效果顯著由于分眾促銷對目標受眾群體進行了區(qū)分，是實實在在針對有需求、有購買愿望的消費目標，減少了無意購買的人群的干擾，因此每一分促銷費用都能發(fā)揮最大的作用，保證了較好的促銷效果。 　　案例１： 細分人群 　?。玻埃埃的辏骋暳Ρ＝♂t(yī)療儀器進入沿海某城市，為了配合對新產(chǎn)品上市的宣傳，通過周密的考慮，該公司采取了主要針對學生市場的分眾促銷活動。 　　這個以“××健康儀——好視力就這么簡單！”為口號的促銷活動，經(jīng)過前期調查，企業(yè)選擇了最有購買力的２５所中學的學生，以征文、有獎競猜、趣味游戲、免費體驗等方式進行了為期兩周的駐點式促銷活動。通過這次促銷，該公司獲益匪淺：首先，進行促銷活動的周邊藥店的產(chǎn)品銷售量同比上升了１００％；其次，活動收集了上千名潛在目標消費者的信息；第三，該公司還獲得了眾多來自目標消費者的良好建議。而該公司在這次活動中只花了不到１０萬元。 　　點評： 　　視力保健儀針對學生促銷并不希奇，但上述案例中的這家公司在促銷時對目標人群又進行了深度分眾，“選擇了最有購買力的２５所中學的學生”值得稱道。 　　通常情況下，小學生由于剛開始學習，就算有近視程度也不嚴重，家長的關注程度不是很高，因此購買的幾率非常低；而大學生群體由于學習相對輕松，用眼的時間也相對減少，因此這一群體的視力保健欲望也不強；而中學生就不同了，這一人群肩負著非常繁重的學習任務和升學壓力，用眼時間非常多，眼睛的平均近視率也異常高。所以，此時學生和家長都對視力保健有非常高的關注度，購買欲望都較強。但是，值得注意的是，這個群體里面的人，雖然有較強的購買欲望，但卻不是個個都有足夠的錢購買售價幾百元的視力保健儀的。因此，針對有購買力的這個細分群體來促銷，而不是籠統(tǒng)地針對所有人，效果好就是必然的了。 　　案例２： 細分場地 　　沿海某藥廠生產(chǎn)的××康是治療高血脂的保健品，產(chǎn)品上市的時候也在藥店做過一些促銷，但始終不得要領，原因在于“抓不到人”。偶爾遇到一兩個前來打聽的，但一聽價格就被嚇跑了，所以產(chǎn)品一直賣得不溫不火。２００５年上半年，受分眾營銷理論的啟發(fā)，××康產(chǎn)品市場負責人決定嘗試到一些高血脂人群相對集中的場所進行分眾促銷。 　　經(jīng)過調查，他們選擇了某市的３家高爾夫球場作為分眾促銷的主陣地。在和球場管理中心達成協(xié)議之后，他們向每家球場派了一個３人促銷小組，時間定在球場人流較集中的每天上午９～１１點，下午的４～５點，在球場的大廳里設置一個專用陳列柜，由其中２人負責免費檢測血脂，一人負責銷售產(chǎn)品。 　　到高爾夫球場打球的人都是有錢、有地位的人，他們應酬多、壓力大，高脂肪和高蛋白的東西吃得多，十有八九血脂偏高，所以基本上每個來這里打球的人都是目標消費者。在這些人等待或打球休息之余，給他們免費檢測一下血脂，健康意識較強的他們一般都不會拒絕；然后講講高血脂的危害，再加上產(chǎn)品包裝上有某醫(yī)學會推薦的標志，有一定的可信度，因此最終成交的幾率很不錯。剛做兩個星期，××康就銷售形勢喜人，銷售額竟是過去一個中等城市一個月銷售的總和。 　　點評： 　　在保健品里面，治療高血脂的產(chǎn)品是最不好賣的。一方面，高血脂很容易和高血壓混淆，很難找準目標消費者；另一方面，由于病癥的慢性特點而不具有緊迫感，所以一般人對高血脂都不很重視。因此，如果在藥店搞促銷的話，首先是難以找到準確的目標，就算是找到了，人家也不一定就肯花這個錢?！痢量翟谧吡艘欢螐澛分螅ㄟ^高爾夫球場這一分眾場所，采取分眾促銷的方式，使得目標購買群體立即變得明朗起來。在實際操作中，××康通過免費檢測、健康知識講解等，一步步誘導相對來說健康意識較強、購買力也較強的目標人群，從而促成了最后的購買。另外，在促銷時間方面，××康也掌握得非常到位，又一次實現(xiàn)了促銷時間上的細分。