事件：促銷員大打出手 　　今年端午節(jié)的前一天，在全國知名的Ａ賣場的一家分店，發(fā)生了一件促銷員動手打架的事件。大家都知道，中國的傳統(tǒng)節(jié)日是保健品銷售的旺季，這時，各個廠家都會使出十八般武藝展開競爭。下打架事件的起因是這樣的：兩個保健品廠家的促銷員為了爭搶一筆團購生意，拉著顧客都不松手，后來客人被糾纏得發(fā)了火，一氣之下什么都沒買，走了。賣場跑了一筆大生意，兩個廠家的促銷員開始相互抱怨、指責(zé)，繼而大打出手，場面一時混亂不堪。這件事情的最后處理結(jié)果是，賣場開除了這兩名促銷員，兩個廠家分別罰款５萬元。 　　在大賣場，促銷員扯皮打架的事并不少見，而且說實在的，上述對保健品廠家的處理是屬于非常嚴重的，罰款金額也比較大。為什么會這樣呢？ 　　分析：保健品的賣場生態(tài) 　　屬于費用商品 　　要分析起這個事件來，還得從保健品在賣場充當?shù)慕巧勂稹Ｔ诖筚u場的商品結(jié)構(gòu)中保健品是很重要的一部分，但是，說保健品重要與說其他商品重要，其含義是不一樣的。說寶潔重要，是因為它有強大的品牌號召力和巨大的銷售業(yè)績；說金龍魚重要，是因為家家戶戶開門七件事，柴米油鹽醬醋茶，一個也離不開。但保健品既不是生活必需品也不是有品牌拉動力和消費者忠誠度的產(chǎn)品，銷售業(yè)績在賣場的總營業(yè)額里也占不到多少。那為什么說它重要呢？這我們還要從賣場對商品的定位劃分來看。 　　一般來說，大賣場會根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)對其進行類別劃分，劃分的標準包括銷售表現(xiàn)、品牌表現(xiàn)、毛利表現(xiàn)和費用表現(xiàn)。因此，就會有業(yè)績商品（賣場的業(yè)績保障）、品牌商品（賣場用以吸引客人和塑造形象）、毛利商品（賣場的毛利來源）和費用商品（賣場的費用來源重點）。保健品就幾乎被所有的賣場采購部歸屬于費用商品這一類。因此，賣場賦予保健品的角色就是以收取費用為主的。故而，保健品廠家不論是在合同條件還是促銷條件上，都比一般廠家要高，換算成費用與銷售的比例來看，如果說一般快速消費品廠家在２０％左右，那保健品廠家就幾乎要高出一倍多，４０％的費用／銷售比在保健品廠家中是很常見的，有的還甚至高達５０％以上，在筆者做采購的經(jīng)歷中，就曾經(jīng)遇到過費用／銷售比倒掛的保健品廠家。 　　并非歧視 　　為什么會這樣呢？難道賣場對保健品有歧視政策？其實也不是，我們再來看看賣場的采購們是怎么想的： 　　１．保健品基本上屬于概念性商品，很難只用原料來核算其成本，對于這類“華麗”的商品，采購的“刀子”一向是舉得很高的。 　?。玻＝∑返某醋骱軈柡?，廣告也很頻繁，采購會推算出高昂的廣告費是包含在商品的毛利里的，認為既然廠家在線上投入那么多，那么在終端上投入一些資金也是應(yīng)該的。 　?。常＝∑返钠放菩圆皇翘貏e明顯，更多的是依靠短線的爆發(fā)性炒作做起來的，既然不做長線生意，費用能多收就多收。 　　４．保健品屬于非日常消費的奢侈品或高級商品，通常也會走高價位路線，但是其真正的成本值得推敲，既然是暴利商品，理所當然要交納高昂的通路費用了。 　?。担＝∑窂S家之間的競爭是非常激烈的，因為他們的品牌力都不是很強，更多的是處在一種誰促銷誰就做起來的狀態(tài)，在這個過程中，采購也樂得哄抬市價坐享其成了。 　　從嚴格意義上說，也不是賣場要讓保健品廠家蒙虧，而是保健品廠家要讓保健品廠家虧損，是廠家的競爭狀態(tài)決定了這種結(jié)局，而賣場只是提供了一個平臺而已。換句話說，即便沒有大賣場這種業(yè)態(tài)，廠家競爭仍然會存在，戰(zhàn)火可能只是轉(zhuǎn)移到了另外的戰(zhàn)場上而已。 　　結(jié)論：依舊脆弱的牽制力 　　有人會問，既然保健品廠家已經(jīng)被壓榨到了這種程度，為什么賣場不肯讓步呢？如果有誰這樣想，他一定是個心地善良的老好人，但絕不是生意人。商場上只有永恒的利益，沒有所謂的慈善。賣場是經(jīng)營場所，是要贏利的，它只相信利益，只需要考慮是否有合作的必要，有錢就賺沒錢就放，而不需要憐憫和同情誰。保健品廠家不能把希望寄托在賣場的主動退讓上，請問：它又有什么理由要退讓呢？ 　　保健品行業(yè)的門檻太低，行業(yè)內(nèi)競爭無序而且競爭的層次低下，浮夸、華而不實、弄虛作假的作風(fēng)到處都是，使得真才實料的產(chǎn)品反而沒了優(yōu)勢。這個行業(yè)常青樹類的品牌幾乎沒有，更多的只是短線操作，拿錢砸開市場，賺了錢就走人。 　　商場運作就是力量的博弈，誰有能力牽制對方誰就說了算，企業(yè)要制約賣場，就要有能力掌控它，那么，在品牌掌控、銷量掌控、毛利掌控上，保健品又擁有多少話語權(quán)？當下，保健品企業(yè)在大賣場的生存狀況不是一家企業(yè)要考慮的問題，而是整個行業(yè)需要思考的問題。