廣告作為幫助企業(yè)建立形象從而促進銷售的重要手段，已不可置疑地成為促使醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)競爭格局重整的重要力量，因為新競爭條件下的中國醫(yī)藥市場將催生創(chuàng)新的、與之相適應(yīng)的藥品廣告攻略。 　　在現(xiàn)代社會，廣告通過各類媒介大范圍、大規(guī)模、快速地向社會傳播信息。在這個信息化時代，再沒有比廣告讓企業(yè)在大眾心目中迅速建立起形象，并使之得到持續(xù)維護的更好方式了。據(jù)相關(guān)權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有７５％的消費者在買藥品時首先選擇大家都熟悉的牌子，６４％的消費者更喜歡購買打過廣告的藥品?？梢姡冢希裕檬袌雠畈l(fā)展和同質(zhì)化競爭日益激烈的今天，廣告注定要成為那些具有雄心和韜略的ＯＴＣ生產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)品、阻擊競爭對手的最重要手段。一個有力的佐證是：近幾年來，我國銷售百強榜上的暢銷ＯＴＣ藥品，幾乎無一例外都是通過廣告作為主要促銷手段的。 　　隨著廣告日益成為ＯＴＣ藥品生產(chǎn)企業(yè)參與競爭、博弈市場的重要手段，我們不難預(yù)見，在今后幾年內(nèi)我國的ＯＴＣ藥品廣告將呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢。 　　企業(yè)高度重視產(chǎn)品廣告 通過近些年來在ＯＴＣ市場的實踐，制藥企業(yè)對國內(nèi)ＯＴＣ市場的特點有了更深刻的認識，也越來越明顯地感覺到這一巨大的市場對企業(yè)營銷模式與營銷能力的要求，認識到廣告對于市場拓展的重要作用。不斷變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境所帶來的壓力和機會也會促使制藥企業(yè)深入地思考和探索企業(yè)的求變謀興之路。為了搶得市場先機，改寫自己在行業(yè)中的地位，有抱負的企業(yè)會選擇以強勢廣告策略占領(lǐng)競爭的制高點，它們要通過廣告攻城略地，或挑戰(zhàn)既有的市場領(lǐng)跑者，或通過覆蓋市場空白點另辟一塊新的市場。無論怎樣，廣告都將是它們市場征戰(zhàn)的利器。 　　此外，ＯＴＣ市場上部分企業(yè)通過廣告制勝的案例也具有示范效應(yīng)，會吸引一些藥企仿而效之。因而今后制藥企業(yè)對廣告這一市場競爭手段的重視程度和依賴程度會繼續(xù)顯著提高。 　　產(chǎn)品廣告費用大幅增加 隨著藥品市場競爭的白熱化，廣告將成為企業(yè)阻隔競爭對手、爭奪市場份額的戰(zhàn)略性武器。競爭的壓力迫使企業(yè)在制定廣告預(yù)算時將會帶有強烈的導(dǎo)向色彩，企業(yè)需要用高額廣告費來抬高自己已進入領(lǐng)域的門檻，以阻止新的競爭者進入，使業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭成本大大提高。因此，在中國未來的媒介上，我們將會看到更多具有市場野心的制藥企業(yè)以龐大的廣告費支出激發(fā)消費需求，擠壓競爭對手的現(xiàn)象。 　　引起廣告費用增大的另一個因素是媒體價格持續(xù)上漲。國家廣電總局今年元月發(fā)布的１７號文件，對全國廣播、電視媒體黃金時段的廣告播出時間作出了嚴格的限制，供求關(guān)系的變化導(dǎo)致各個電視臺的廣告刊播價格明顯上漲，這種客觀上大幅增長的媒體購買成本也自然使得藥企的廣告支出激增。在上述因素的作用下，ＯＴＣ藥品市場競爭將越來越成為“富人”之間的游戲。 　　廣告和市場集中度急劇提高 由于整個行業(yè)廣告投放水平的大幅提高，使得眾多資金實力有限的中小企業(yè)難以與大企業(yè)在媒體廣告投放上“同臺競技”，因此，需要大量資金的大規(guī)模的廣告投放，只屬于少數(shù)資金實力雄厚的企業(yè)，而多數(shù)企業(yè)采用的會是在部分目標(biāo)市場少量或適量投放廣告的模式，這必將導(dǎo)致ＯＴＣ廣告投資呈現(xiàn)下述結(jié)構(gòu)：同一品類中進行廣告投放的品牌數(shù)量會顯著增加，但各品牌之間的投放值差異會相當(dāng)大；廣告量向少數(shù)品牌集中，即市場上６％～１０％的品牌有可能占有６０％～８０％的廣告份額。廣告集中度的提高也必將驅(qū)使相應(yīng)品類的市場份額向廣告投入大的少數(shù)品牌集中。 　　廣告質(zhì)量成為策略重點 在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，我國的制藥企業(yè)在投放藥品廣告時，都極為強調(diào)低成本和產(chǎn)品本位主義，這導(dǎo)致國內(nèi)藥品廣告整體創(chuàng)意與制作水平普遍不高，且常流于平庸與俗套。隨著市場競爭的深入，越來越多的企業(yè)意識到，廣告不僅僅只是向公眾介紹產(chǎn)品，它還可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值；企業(yè)要在殘酷的市場競爭中獲得持久的長期競爭力，最重要的是要在廣大消費者的心目中建立起良好的、可信賴的形象。因此，通過創(chuàng)意優(yōu)秀、制作精良的產(chǎn)品廣告來幫助企業(yè)在大眾心目中樹立高品質(zhì)的形象，必將成為今后更多制藥企業(yè)在制定廣告策略時考慮的重要內(nèi)容。