在新一年的醫(yī)藥營銷中，營銷戰(zhàn)略將再次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費需求？是繼續(xù)盤踞在大中城市等高端市場苦苦支撐，還是深入第三終端另辟新天地？是自建營銷隊伍用可控的嫡系部隊穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會網(wǎng)絡(luò)資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海？這些問題都將是醫(yī)藥企業(yè)特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)面臨的戰(zhàn)略選擇。 　　2005年的醫(yī)藥行業(yè)在諸多變數(shù)中離我們遠去。從《藥品差比價規(guī)則》的實施、藥企廣告費稅前扣除標準的調(diào)整、醫(yī)療機構(gòu)市場化改革深化、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度改革加快、國家發(fā)改委第17次藥品降價方案出爐、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》開始執(zhí)行，以及《直銷管理條例》正式生效等等，新的產(chǎn)業(yè)政策閃爍著新的亮點，也帶來了新的挑戰(zhàn)，更帶來了新的機遇。于是，有業(yè)內(nèi)人士預言，2006年將是醫(yī)藥行業(yè)一個新的拐點。從這里，有的企業(yè)因為把握產(chǎn)業(yè)政策進行營銷策略創(chuàng)新會邁上新的發(fā)展臺階，有的企業(yè)則因多種原因仍舊舉步維艱。 　　走過拐點，抓住亮點，贏得增長點，需要以新的營銷策略和思路去匹配新的營銷環(huán)境和政策。首先要求醫(yī)藥企業(yè)綜合考量企業(yè)內(nèi)外因素，選擇并實施適合自身的營銷戰(zhàn)略；要開展營銷策略創(chuàng)新，以領(lǐng)先競爭對手的營銷戰(zhàn)術(shù)來提升營銷的效率；要重新審視傳統(tǒng)分銷體系的利弊，變革通路的操作方式，提高各成員的吞吐消化能力。 　　戰(zhàn)略突圍，拐點咋現(xiàn) 　　回首醫(yī)藥營銷近20年的歷程，其所采用的手段（戰(zhàn)術(shù)）可以說是最為廣泛的，也是最前沿的。筆者認為，醫(yī)藥營銷想在戰(zhàn)術(shù)層面有很大的突破似乎較難，即使有所突破也會很快被人復制。相反，戰(zhàn)略突圍將成為下一輪醫(yī)藥營銷的熱門話題。如果一個企業(yè)沒有長遠的營銷戰(zhàn)略，它必將是一個即將消失的企業(yè)；同樣，如果一個企業(yè)忽略營銷戰(zhàn)略的正確選擇和精準定位，也必將被快速淘汰出局。 　　因此，在新一年的醫(yī)藥營銷中，營銷戰(zhàn)略將再次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費需求？是繼續(xù)盤踞在大中型城市等高端市場苦苦支撐，還是深入第三終端另辟新天地？是自建營銷隊伍用可控的嫡系部隊穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會網(wǎng)絡(luò)資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海？這些問題都將是醫(yī)藥企業(yè)特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)面臨的戰(zhàn)略選擇。 　　當然，這里面的決定因素很多，但總的原則應該是：在確立營銷戰(zhàn)略的時候，企業(yè)應根據(jù)內(nèi)外因素來綜合考量。外部因素主要有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)和政策、競爭對手、市場信息、購買方及供應方戰(zhàn)略；內(nèi)部因素主要指企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略、企業(yè)整體經(jīng)營現(xiàn)狀、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性、各產(chǎn)品市場經(jīng)營狀況、企業(yè)核心競爭能力、綜合資源潛能、系統(tǒng)管理基礎(chǔ)、人力資源基礎(chǔ)等。在此基礎(chǔ)上開展ＳＷＯＴ及ＧＥ分析，進行企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略構(gòu)想、整合和創(chuàng)新，確立企業(yè)的主營業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)和未來業(yè)務(wù)等發(fā)展戰(zhàn)略。 　　　　策略創(chuàng)新，主題延續(xù) 　　　當前醫(yī)藥營銷傳播的環(huán)境是：媒體費用水漲船高，宣傳拉動效果不斷下降；渠道多元化趨勢明顯，費用日益增加；單純依賴廣告已賣不動貨了，做了終端不上促銷也賣不動貨；消費者消費日益理性，對廣告的信任度急劇降低，對產(chǎn)品服務(wù)的要求越來越高；行業(yè)競爭日趨激烈，每個市場的總量就那么多，不是你死就是我亡；醫(yī)藥營銷過程中觀念落后、成本高企、產(chǎn)品單一、人才缺乏、品牌短命等現(xiàn)象屢見不鮮。這些都將導致企業(yè)走向盈虧平衡點的邊緣。 　　現(xiàn)實和想象相差太遠，面對外企總能領(lǐng)先那么一點點的營銷手段，有些醫(yī)藥企業(yè)大呼“狼來了”，感嘆以前輕易地獲取利潤的營銷方式不靈了：價格戰(zhàn)不靈了，促銷戰(zhàn)不靈了，廣告戰(zhàn)不靈了，改劑型也不靈了，無視常識、忽視品牌、迷信廣告、過度降價也成了傳統(tǒng)營銷的“四宗罪”，用傳統(tǒng)營銷策略操作市場已經(jīng)很難再有大的突破。 　　在醫(yī)藥企業(yè)面臨著必須轉(zhuǎn)型尋找新的營銷策略的關(guān)鍵時期，面對傳統(tǒng)營銷手段存在的種種問題，醫(yī)藥企業(yè)的營銷出路在哪里呢？針對競品，是發(fā)動正面進攻，還是側(cè)翼攻擊，還是游擊戰(zhàn)？如何才能更有效地開發(fā)潛在顧客，滿足消費者個性化的需求？怎樣才能避免媒體廣告投入的浪費，合理使用有限的資源？什么樣的促銷才能提高投入產(chǎn)出比？哪一種營銷方式的排他性更強，可能有效防范競爭對手的跟進？如何運用非常規(guī)的營銷手段以小博大，出奇制勝？ 　　有專業(yè)人士曾指出，在新的市場環(huán)境面前，我國醫(yī)藥企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)是營銷，最差的能力是創(chuàng)新能力，最需要轉(zhuǎn)變的是觀念。無論醫(yī)藥行業(yè)怎樣改制、重組和整合，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最終落腳點都必須回復到營銷策略的創(chuàng)新上，策略創(chuàng)新將是醫(yī)藥企業(yè)永恒的主題。于是，分銷變革、第三終端、深度營銷、渠道攔截、和諧招商、游擊營銷、蜂鳴營銷、分類營銷、包裝營銷等將成為2006年醫(yī)藥營銷的關(guān)鍵詞?！　? 　　分銷變革，體系重設(shè)7fab7253b9fe299a　　 　　通路的力量不可小視。然而傳統(tǒng)的分銷體系設(shè)計，卻并發(fā)了竄貨、亂價、賒銷和返利這“四大頑疾”。 　　竄貨對于很多企業(yè)而言已成為普遍現(xiàn)象。如何理性面對？是靠收保證金、打編碼、設(shè)查竄機構(gòu)去堵，還是重新設(shè)計全國統(tǒng)一大市場的分銷體系來疏？當價格控制越來越難、經(jīng)銷商大呼賺不到錢而對廠家的忠誠度急劇下降時，究竟留給經(jīng)銷商的利潤空間是小了還是大了？分銷價格體系應該如何設(shè)計才能有效提高銷售業(yè)績？如何以降價、漲價等手段來進行渠道驅(qū)動？面對現(xiàn)款現(xiàn)貨已經(jīng)不太可能、賒銷的結(jié)果卻又使得產(chǎn)品在倉庫里“睡大覺”這些現(xiàn)象，也有人說應收賬款管理就是讓賬款余額在一定前提下最大化，這個前提是什么？返利為什么越返越不利？除了依據(jù)銷量來返利之外，我們還能依據(jù)什么？除了返現(xiàn)金之外，我們又能返什么？這一連串的問題，要求我們重新審視從前以行政區(qū)域為市場級別的劃分方式、以單一的回款（銷量）為業(yè)績考核依據(jù)所設(shè)定的分銷體系，適應正在蓬勃發(fā)展的跨區(qū)域醫(yī)藥物流和逐步形成的醫(yī)藥流通業(yè)的寡頭壟斷格局，從而建立起分銷全國化、服務(wù)區(qū)域化的營銷體系。 　　面對醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、藥品招標采購、藥品強制性降價等激變的政策環(huán)境，面對醫(yī)院市場不斷擴大的銷售規(guī)模和日趨加強的政府監(jiān)管力度，2006年，醫(yī)藥企業(yè)將開始從帶金銷售向?qū)W術(shù)化銷售模式轉(zhuǎn)變，從任務(wù)型銷售向目標型銷售轉(zhuǎn)變，從拉關(guān)系銷售向?qū)I(yè)化銷售轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品銷售向方案銷售轉(zhuǎn)變。降低風險、提高銷量、降低成本將成為新形勢下醫(yī)院營銷的新課題。 　　此外，隨著我國醫(yī)療制度改革步伐的加快，醫(yī)藥市場的競爭將從對醫(yī)生處方的爭奪逐步轉(zhuǎn)移到對醫(yī)院藥房、零售藥店的占領(lǐng)，ＯＴＣ市場蘊涵著越來越巨大的商機。隨著第三終端的興起，傳統(tǒng)的ＯＴＣ藥店將因為進場“門票”太高、投入產(chǎn)出比越來越低而日漸失寵。同時，隨著健康中心、專柜、專賣店、店中店、平價大賣場等ＯＴＣ零售終端自身的多樣化發(fā)展，也要求以前的ＯＴＣ廠商、營銷隊伍跳出既往的運作模式，重新審視ＯＴＣ的團隊建設(shè)、管理以及品牌經(jīng)營、通路建設(shè)、終端促銷、廣告策略等的可行性，方可提升ＯＴＣ營銷的執(zhí)行效率與競爭力。 　　標準嬗變 　　毫無疑問，實行處方藥與非處方藥分類管理，有利于保障人民用藥安全，有利于醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的健康發(fā)展，有利于對醫(yī)藥零售企業(yè)的監(jiān)督管理。但分類管理對制藥企業(yè)的營銷卻似乎沒有多大影響。筆者認為，對制藥企業(yè)營銷影響較大的應該是按另外兩個標準來劃分的“分類”。 　　第一個就是按劑型分類：針劑與非針劑（這里的非針劑就包含了處方類和非處方類的片劑、膠囊、丸劑、顆粒劑、口服液等）。不管是處方藥還是非處方藥，每種劑型都可以有相同的目標客戶，也就是醫(yī)院和藥店。然而，針劑與非針劑類藥品的銷售終端卻明顯不同，比如針劑的銷售終端只有醫(yī)院型的客戶。所以，在以后的藥品營銷中，策略的制訂可能會更多地細分為針劑與非針劑領(lǐng)域。而且從更長遠的角度考慮，這種分類還將影響到醫(yī)藥企業(yè)的整個營銷戰(zhàn)略。 　　第二個分類就更進一層了，就是在針劑與非針劑分類的基礎(chǔ)上，按醫(yī)生和消費者對藥品的認知和接受程度把藥品分為普藥和新藥。這種分類對營銷工作的影響似乎更大。從戰(zhàn)略的角度來講，仿制的普藥，更多地是要求企業(yè)在營銷過程中搶占銷售終端，讓患者買得到；而研發(fā)的新藥卻更多地是要求企業(yè)在營銷過程中搶占和培育消費需求，讓醫(yī)生、店員、消費者認知。從營銷策略的層面上講，普藥產(chǎn)品的主要難點是如何通過包裝營銷和大物流網(wǎng)絡(luò)歸攏等策略創(chuàng)新來實現(xiàn)銷量的第二次突破，新藥的主要難點是如何通過自建隊伍的學術(shù)推廣或利用代理商的社會資源等營銷創(chuàng)新來打開市場。這些，面臨的是兩個完全不同解法的營銷課題。 (責任編輯：邵沛)