紅顏薄命！現(xiàn)時(shí)已成為眾多保健品企業(yè)擺脫不了的生存怪圈，其二十多年的發(fā)展歷程，在看似誘惑的喧囂中沉淀下來(lái)的卻是落魄和無(wú)奈。我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今幾乎所有的保健品企業(yè)似乎永遠(yuǎn)走不出暴病而亡或無(wú)疾而終的宿命。尤其是中小型保健品企業(yè),在國(guó)內(nèi)外日益壯大的大企業(yè)擠壓下,已經(jīng)處在夾縫中求生存的地步。在經(jīng)過(guò)一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后，中小企業(yè)的老總們，無(wú)一不在發(fā)出“中小企業(yè)不行動(dòng)等死，行動(dòng)找死”的一聲嘆息. 　　 　　暴富——中小保健品企業(yè)的一簾幽夢(mèng)！ 　　回顧中國(guó)保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，保健品行業(yè)似乎只有酷熱與寒冬。一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場(chǎng)，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。 　　二十年周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。除了讓保健品企業(yè)練就了神奇的營(yíng)銷功力外，從來(lái)沒(méi)有為保健品行業(yè)留下什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累?！? 　　三株的橫空出世，在某種程度上推動(dòng)了中國(guó)保健品市場(chǎng)模式的形成，但隨著“生物日不落帝國(guó)”夢(mèng)想的隕落，為中國(guó)的保健品行業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)了諸多后遺癥。但是，中國(guó)的保健品業(yè)很快淡忘了年銷售量80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們只片面地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷售神話，在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有，利用“廣告投入+人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對(duì)一”和“一對(duì)多”的營(yíng)銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營(yíng)銷界稱為保健品的“跟風(fēng)現(xiàn)象”。 　　 我們不無(wú)憂慮地看到，“跟風(fēng)現(xiàn)象”的肆虐，以及魚龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會(huì)務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷一窩蜂的泛濫，以其門檻低、忽悠廣、功利強(qiáng)的本質(zhì)，違反了服務(wù)營(yíng)銷的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”引發(fā)了社會(huì)各界的質(zhì)疑和垢病，從而變得使一個(gè)個(gè)的保健品企業(yè)走向消亡，更使整個(gè)保健品行業(yè)陷入了一種混亂無(wú)序和畸形發(fā)展的怪圈之中?！? 　　價(jià)值——中小保健品企業(yè)的一幕悲苦！ 　　現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命，在鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)下，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。 　　縱觀中國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒(méi)能換來(lái)企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。 保健品企業(yè)廣告在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，保健品企業(yè)通過(guò)這種簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷，也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn)，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣了全部的品牌價(jià)值。 　　但是，目前的消費(fèi)者環(huán)境已經(jīng)趨向“理性消費(fèi)”，尤其是“城市（鎮(zhèn)）市場(chǎng)”，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力愈來(lái)愈強(qiáng)，對(duì)五花八門的營(yíng)銷行為已生厭倦。1995年前后，街市上發(fā)“報(bào)紙”人們會(huì)主動(dòng)去領(lǐng)、去要，去“搶”，甚至準(zhǔn)備花錢“買”，現(xiàn)在則是避之惟恐不及、只看一眼隨手就扔，所以商家只好往車筐里硬塞了。 　　從三株、紅桃K“專刊打天下”到絡(luò)欣通的“義診活動(dòng)”，再到速立特的“活動(dòng)營(yíng)銷”和珍奧核酸、雙靈固本散、中脈、天曲、天年的“會(huì)議營(yíng)銷”，以及各種各樣的“專科營(yíng)銷”，有的消費(fèi)者在一周時(shí)間能接到“雜志、光碟、書刊、磁帶、邀請(qǐng)函、電話通知”若干，消費(fèi)者什么陣勢(shì)沒(méi)見過(guò)！這是其一；其二，媒體紛雜，廣告競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，上廣告即使步步小心也難免勞而無(wú)功，目標(biāo)消費(fèi)群不見兔子不撒鷹，遲遲不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時(shí)代已經(jīng)逝去。 　　誠(chéng)然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷來(lái)獲得其品牌的價(jià)值。依靠廣告膨脹起來(lái)的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷售平臺(tái)又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。 　　品牌——中小保健品企業(yè)的一份沉痛！ 　　說(shuō)到品牌，有這樣一個(gè)小故事：可口可樂(lè)的前一任總裁說(shuō)，如果有一天可口可樂(lè)在全球的工廠一夜之間被燒光，沒(méi)關(guān)系，過(guò)不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們。這就是品牌的力量。 　　中國(guó)保健品的品牌價(jià)值在那里呢？不要說(shuō)燒了還能重新崛起，中國(guó)保健品的現(xiàn)狀是，無(wú)論產(chǎn)品今天的市場(chǎng)是多么的輝煌，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無(wú)法預(yù)料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，再也無(wú)人問(wèn)津。這還不算什么，更令人可悲的是，似乎中國(guó)保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被“侵害”的困擾。 　　眾多的中小型保健企業(yè),一味追求所謂的“品牌效應(yīng)+經(jīng)濟(jì)利益”，心態(tài)過(guò)于浮燥，既然消費(fèi)者要的是看見效果，我也就來(lái)個(gè)順?biāo)浦?，加工加料。孰不知，這種只講短期效應(yīng)的手段，無(wú)異于飲鳩止渴，更是加速了品牌的滅亡進(jìn)程。 　　中國(guó)保健協(xié)會(huì)有一組數(shù)據(jù)表明,今年由衛(wèi)生部查處并勒令禁止銷售51種違法添加藥物的食品及保健食品。像減肥產(chǎn)品里加西不曲明、芬菲拉明，補(bǔ)腎產(chǎn)品里加西利士、西地那菲，降糖產(chǎn)品里加苯乙雙胍等等不一而足。由此可見，行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)最終會(huì)將真正有可能成為品牌的產(chǎn)品扼殺在搖籃中?！? 　　策劃——中小保健品企業(yè)的一種缺陷！　 　　企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)眼光、科學(xué)的營(yíng)銷策略，同時(shí)也依賴于良好的市場(chǎng)環(huán)境，混亂無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國(guó)保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因。　 　　據(jù)中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院調(diào)查了解，中國(guó)生產(chǎn)保健品的企業(yè)有4000家以上，大多數(shù)都是既缺資金有無(wú)技術(shù)的小廠。更重要的是這些小公司經(jīng)營(yíng)觀念上的落后，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運(yùn)做的意識(shí)，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的做品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬(wàn)兩來(lái)得實(shí)惠，因此短視的營(yíng)銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想。整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。 　　保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆，至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要?；靵y無(wú)序、缺少規(guī)范的市場(chǎng)土壤產(chǎn)出的是畸形的企業(yè)?；蔚谋厝徊皇鞘裁磧?yōu)良的品種，盡管一段時(shí)間也可能長(zhǎng)得枝繁葉茂，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運(yùn)。 　　這些中小保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識(shí)到：沒(méi)有權(quán)威的策劃，一切都是空談！因?yàn)榇蟛糠种行∑髽I(yè)自身的實(shí)力不夠、對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足、對(duì)營(yíng)銷把握不準(zhǔn)。這就需要有效果、能增進(jìn)銷量、有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)且成功案例多的策劃咨詢機(jī)構(gòu)來(lái)為自己服務(wù)。同時(shí)最希望這些機(jī)構(gòu)能夠提供整合營(yíng)銷策劃、整體形象策劃、開拓品牌形象方面的"一攬子"低成本營(yíng)銷服務(wù)。這樣才可能使企業(yè)的輝煌未來(lái)成為現(xiàn)實(shí)。 　　史實(shí)、事實(shí)告訴我們，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，僅僅依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能掌控市場(chǎng)。中小保健品企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)變化，根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，適時(shí)、適地、適度變換營(yíng)銷手段，創(chuàng)新營(yíng)銷模式。具體包括產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，尤其是服務(wù)創(chuàng)新，要突破傳統(tǒng)的瓶頸，打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額、走品牌之路的有效措施。 　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在制定傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略時(shí)往往忽略產(chǎn)品對(duì)“個(gè)人”的重要性，而創(chuàng)新的策劃則將產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人"的基礎(chǔ)上，即借此“個(gè)人化"的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買率和忠誠(chéng)度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過(guò)郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。然后在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為。 　　這是一種行之有效的創(chuàng)新策略，與之相對(duì)的是產(chǎn)生的一系列后續(xù)效果，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 　　★ 固有消費(fèi)者：已服用或正服用的消費(fèi)者，通過(guò)持續(xù)的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂(lè)部活動(dòng)等，穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度?！　? 　　★ 潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒(méi)有服用過(guò)產(chǎn)品，但在以后將有可能購(gòu)買或服用的消費(fèi)者，通過(guò)健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。　　 　　★ 可挖掘消費(fèi)者：想服用的，但持觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過(guò)企業(yè)的品牌文化和誠(chéng)摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑符合中老年人生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購(gòu)買?！?　　　　 　　僅僅有了創(chuàng)新的策略還是不夠的，每一個(gè)中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)和每一個(gè)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人，必須認(rèn)清目前的市場(chǎng)形勢(shì)，包括政府監(jiān)管形式、消費(fèi)者消費(fèi)形式、廣告媒體可信度下降形式、同質(zhì)化產(chǎn)品形式、相似性營(yíng)銷模式形式、相似性宣傳手段形勢(shì)和相似性售后服務(wù)，找準(zhǔn)自己的位置，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限度地持續(xù)創(chuàng)新，只有這樣才能適應(yīng)新環(huán)境。