2005年，對醫(yī)藥保健品市場影響最深遠(yuǎn)的莫過于國家有關(guān)部門對于醫(yī)藥保健品市場的規(guī)范治理和整頓，尤其是對于醫(yī)藥保健品廣告的治理整頓，不僅力度前所未有，而且涉及范圍、持續(xù)時(shí)間、影響之大也是近年來少有的。這對于長期過度依賴廣告的醫(yī)藥保健品經(jīng)營企業(yè)來說，無疑是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。面對經(jīng)營困境，如何最大限度的減少廣告受限所帶來的銷量損失，成為眾多醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商迫切需要解決的問題。筆者認(rèn)為，減少廣告依賴，擯棄虛假宣傳成分，資源向終端傾斜，向終端要增量，是當(dāng)前值得醫(yī)藥保健品經(jīng)營者重視的解決辦法之一。 　　 　　終端是商品與消費(fèi)者直接見面的地方，具體到醫(yī)藥保健品市場來說，它是實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥保健品與貨幣交換的地方，是銷售的的第一陣地和終結(jié)場所；在通路各環(huán)節(jié)中，也是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場。事實(shí)上，重視終端在產(chǎn)品銷售中的作用，早已是營銷界的共識，終端營銷也成為一種營銷模式被廣泛采用。而具體到操作層面來講，在大多數(shù)經(jīng)營者的眼中，終端營銷仍然停留在粗放的經(jīng)營管理階段：藥店里貼幾張POP，門口放上幾塊展板；和藥店管理人員搞好人際關(guān)系，搞搞帶金銷售等。結(jié)果是包裝大家都這樣做，失去了特色，難于引起消費(fèi)者的注意力；客情關(guān)系成了促銷獎(jiǎng)金比著返，你一元我就兩元，卻并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至造成終端獅子大張口，銷售成本難于承受。要向終端要增量，就必須根據(jù)現(xiàn)時(shí)的市場態(tài)勢做新的調(diào)整，在終端營銷中做出新意。 　　一、 終端的包裝陳列必須差異化和規(guī)?；_?！疤背鰜? 　　終端的包裝陳列是做好終端營銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，通常我們也把它叫做硬終端。多、全、好、新是基本要求。一般來說，多和全涉及到企業(yè)的投入成本，而好和新則體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)對終端包裝陳列的思路和執(zhí)行力。基礎(chǔ)的包裝陳列要求相信大家都清楚，很多產(chǎn)品營銷手冊中也有詳細(xì)論述，這里不一一贅述。這里提到的差異化，就是要求終端的包裝陳列要跳出基礎(chǔ)的要求和形式，做出新意，從藥店內(nèi)外跳出來，引起消費(fèi)者的注意力，有效制造或烘托銷售氣氛，為促成購買打下基礎(chǔ)。 　　藥店內(nèi)外的包裝陳列位是一定的，這方面大多已經(jīng)為各廠家所重視并利用，聰明的廠家總會(huì)在這其中找出新的包裝形式和陳列位，巧妙的傳遞企業(yè)經(jīng)營理念和品牌形象，這方面值得借鑒或引起思考的例子也有很多：如曲美減肥膠囊在各大藥店放置的標(biāo)有品牌名的體重稱；紅桃K夜間售藥窗口的指示燈箱；桂龍藥業(yè)在藥店放置的“愛心傘架”；杰士邦的藥品分類標(biāo)簽和店面促銷POP等等。這些產(chǎn)品的新穎陳列物品便是脫離常規(guī)陳列項(xiàng)目或位置的典型例子，體重稱為進(jìn)店的顧客提供了隨時(shí)了解體重的便利，而夜間售藥的燈箱又是藥店必須的指示牌，他們都是藥店需要和歡迎的經(jīng)營設(shè)施，自然會(huì)受到藥店的支持和重視，陳列位一般不會(huì)被取代，容易從藥店眾多的陳列形式中“跳”出來。 　　終端包裝出新必須堅(jiān)持兩大原則，一是找準(zhǔn)終端提升經(jīng)營硬件設(shè)施和店堂形象的需要，而且這種需要對藥店來說具有唯一性。如上述的體重稱、愛心傘架，一般來說，藥店沒有必要設(shè)置多個(gè)；而藥店的分類標(biāo)簽和促銷POP，更是必須使用統(tǒng)一的格式，這些都為廠家尋求唯一性的陳列提供了有力的保障，既然獨(dú)特，當(dāng)然突出，效果自然好。二是形成規(guī)模效應(yīng)，盡量爭取更多的終端實(shí)現(xiàn)陳列，這樣才能達(dá)到宣傳的最大化，如可采最初在武漢上市時(shí)，花費(fèi)大量資金購買處于黃金路段的普安大藥房各連鎖店的玻璃櫥窗廣告位，再加上在當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢媒體《楚天都市報(bào)》的廣告投放，一時(shí)間，似乎滿城皆是可采，為可采一炮打響起到了極好的配合作用。差異化及規(guī)模化的終端陳列包裝更容易引起消費(fèi)者的注意和好感，對銷售達(dá)成起著潛移默化的作用，更是促成終端增量的催化劑。 　　二、 終端客情由物質(zhì)“利誘”轉(zhuǎn)向精神“激勵(lì)”，變被動(dòng)為主動(dòng)。 　　終端客情通常主要通過帶金促銷來完成，時(shí)下，很多廠家或業(yè)務(wù)員一談到客情，都是又愛又恨，愛的是客情不用做太多的工作，直接搞帶金促銷，這樣極大的調(diào)動(dòng)了終端營業(yè)員的積極性，有利于產(chǎn)品上量；恨的是終端似乎只是“惟利是圖”，誰給的促銷返利多，誰就賣的好，可空間一定，不能無限制的給下去。面對這種情況，真的就沒有辦法了嗎？湖北萬邦藥業(yè)的做法就是一個(gè)值得借鑒的好例子。萬邦藥業(yè)在終端銷售的喘消桂靈丹等產(chǎn)品本身利潤空間不大，況且萬邦藥業(yè)認(rèn)為，單純的用給終端營業(yè)員金錢獎(jiǎng)勵(lì)，不僅容易助長帶金銷售的歪風(fēng)，而且不利于營業(yè)員客觀的指導(dǎo)消費(fèi)者用藥，存在因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益誤導(dǎo)的情況。為此，萬邦藥業(yè)與連鎖藥店總部聯(lián)合推出營業(yè)員培訓(xùn)基金計(jì)劃，將利潤的一部分拿出來幫助藥店培訓(xùn)激勵(lì)營業(yè)員，培訓(xùn)既有銷售技巧，醫(yī)學(xué)知識培訓(xùn)；也有戶外團(tuán)隊(duì)拓展等培訓(xùn)。此舉推出，立即得到了各連鎖終端的歡迎，有廠家?guī)妥约号嘤?xùn)營業(yè)員，即有利于提高營業(yè)員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時(shí)也節(jié)省了大量培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)。而對于萬邦藥業(yè)來說，不過就是利潤的一部分拿出來，通過合作培訓(xùn)的形式，既有效的傳遞了產(chǎn)品知識，培訓(xùn)了他們的銷售技巧，同時(shí)也增進(jìn)了營業(yè)員對公司及產(chǎn)品的認(rèn)知和好感，而且集中培訓(xùn)節(jié)省精力，容易將工作做透，從而提高了終端的首推率。最值得稱道的是，這種激勵(lì)形式有別于單純的返利金額的比拼，容易變被動(dòng)為主動(dòng)，從深層次打動(dòng)營業(yè)員，達(dá)到做好終端客情的目的。 　　在這里要提醒的是，終端客情維護(hù)涉及的對象很廣，廠家應(yīng)該根據(jù)不同對象的特點(diǎn)，有針對性的做好客情維護(hù)，真正從情感上打動(dòng)終端，牢牢把握終端控制的主動(dòng)權(quán)，從而提高產(chǎn)品在終端的首推率，促進(jìn)終端銷量。