近年來，面膜市場已發(fā)展成為一個(gè)成熟的、穩(wěn)定增長的市場，新品牌不斷出現(xiàn)并快速崛起，知名品牌和實(shí)力企業(yè)的不斷加入激化了競爭。在眾多產(chǎn)品中，有賣傳統(tǒng)中藥概念的，有以香熏精油和穴位滲透作為產(chǎn)品概念支撐點(diǎn)的，有宣傳純萃養(yǎng)顏新法的，有大打藏域特色賣功效的，有賣天然活菌酵母、左旋Ｃ的，也有靠企業(yè)原有品牌拉動(dòng)的。今年初，以“注氧理療”為核心概念的美加氧貼膜（以下簡稱“美加”）橫空出世，主打氧療技術(shù)和海藻營養(yǎng)吸收相結(jié)合的機(jī)理訴求，并選擇了在有“醫(yī)藥保健品、化妝品大本營”之稱的呼和浩特市啟動(dòng)“破冰之旅”，居然迅速開啟了市場，在４５天內(nèi)投入產(chǎn)出比達(dá)１∶１．２，算得上是一個(gè)小小的奇跡了。仔細(xì)研究美加的營銷法則，對(duì)中小企業(yè)探索概念行銷、策略入市的營銷方式具有借鑒意義。 　　研究消費(fèi)心理，尋找市場機(jī)會(huì) 　　綜觀當(dāng)前的面膜市場，產(chǎn)品成分是一個(gè)很重要的競爭因素，也是競品之間大張旗鼓宣傳的主要差異點(diǎn)。通過分析，不難發(fā)現(xiàn)面膜市場具有如下特點(diǎn)—— 　　面膜市場份額大，競爭激烈； 　　全國性品牌尚未出現(xiàn)，近兩年來廣告品種少； 　　各產(chǎn)品差異性不明顯，都是面膜，概念沒有突破性； 　　依賴終端導(dǎo)購，渠道之爭激烈，價(jià)格競爭白熱化； 　　消費(fèi)者相信品牌，一些品牌靠口碑傳播，擁有一部分固定的消費(fèi)者。 　　有鑒于此，對(duì)于新品來說，就不能扎堆在面貼膜里作惟成分論，要跳出面膜做面膜，創(chuàng)造新的品類概念。在此基礎(chǔ)上，美加的操盤手通過進(jìn)一步的女性消費(fèi)者訪談，發(fā)現(xiàn)了面膜市場的機(jī)會(huì)—— 　　面貼膜是習(xí)慣性日常護(hù)膚品，可以經(jīng)常消費(fèi)； 　　不同年齡段的人都可用面貼膜，具廣普性、便利性； 　　消費(fèi)者對(duì)成分、機(jī)理很關(guān)注，也是選購的重要因素； 　　希望快速解決面子問題，期望值較高，有的甚至是皮膚“急救療法”； 　　認(rèn)為方便、舒適，自助式體驗(yàn)，有消費(fèi)樂趣； 　　有自己的偏好，喜歡自己的感覺，好東西會(huì)與親友分享； 　　愿意接受新鮮概念與事物，如果確實(shí)感覺好，一般會(huì)大膽嘗試。 　　把握消費(fèi)需求，提煉策略要點(diǎn)報(bào) 　　市場機(jī)會(huì)是大家的，誰能及時(shí)、準(zhǔn)確地把握，誰就能占領(lǐng)市場。美加的操盤手自然深諳其中奧妙，因而首先有針對(duì)性地找出了產(chǎn)品市場推廣、營銷傳播中需要解決的６個(gè)方面的問題—— 　　不知道：美加是誰？新品入市，知名度幾乎為零，因此首先需要解決消費(fèi)者的認(rèn)知問題。 　　不清楚：美加能干什么？同類競品太多，肯定有必要告之產(chǎn)品的基本元素，傳播產(chǎn)品的差異點(diǎn)、成分功能以及針對(duì)哪些人群。 　　不信任：效果到底如何？廣告說得這么好，真的還是假的？到底能不能解決肌膚問題？也就是說產(chǎn)品要解決消費(fèi)者信任問題。 　　不喜歡：憑什么讓消費(fèi)者感興趣？又是面膜，沒有什么大區(qū)別嘛！美加有哪些特別之處？有何優(yōu)點(diǎn)？憑什么要選美加？ 　　不夠錢：一片小小的面貼膜，憑什么賣得這么貴？這錢花得到底值不值？有嘗試風(fēng)險(xiǎn)。 　　不需要：不對(duì)癥！不是我用的吧？我需要用面膜嗎？我的肌膚很好啊，不像你說的那樣糟糕，用化妝品、做美容不也挺好嗎？ 　　針對(duì)上述６個(gè)“不”字，美加很有必要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)概念，要突出產(chǎn)品的概念優(yōu)勢、成分優(yōu)勢、功效優(yōu)勢，和同類產(chǎn)品形成強(qiáng)力區(qū)隔，提供權(quán)威、全面、專業(yè)的肌膚問題解決方案，塑造獨(dú)一無二的品牌形象；同時(shí)還必須圍繞需求問題，從癥狀、生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)利益等多個(gè)角度出發(fā)，全方位、立體式地調(diào)動(dòng)人們選擇美加解決面子問題的急迫感；闡述科學(xué)道理，進(jìn)行深度說服，讓目標(biāo)消費(fèi)者明明白白感受美加能解決自己的肌膚問題，心甘情愿地消費(fèi)；另外，還可適時(shí)進(jìn)行必要恐嚇，營造緊張氣氛，從氛圍上造勢促動(dòng)消費(fèi)。 　　根據(jù)這一思路，美加進(jìn)一步提煉出了策略要點(diǎn)：打響知名度；創(chuàng)建差異點(diǎn)；樹立信任度；給你真感覺；形成好口碑。 　　跳出面膜市場，創(chuàng)造概念差異 　　要跳出面膜市場做面膜，首先是概念上要從原有產(chǎn)品中跳出來?！白⒀趵懑煛?作為產(chǎn)品營銷中的核心概念，首先宣稱“美加不是面貼膜，美加是氧貼膜”，這就明顯區(qū)分于其他所有的面貼膜了，站在面貼膜的肩上，與面貼膜拉開了距離。如此新創(chuàng)品類概念，形成新的占位，主要是基于以下原因—— 　　從醫(yī)學(xué)角度分析，肌膚問題的主要原因是細(xì)胞缺氧。細(xì)胞缺氧會(huì)導(dǎo)致新陳代謝減慢，養(yǎng)分供給不足，代謝物難以排出，黑色素生成加速，導(dǎo)致肌膚出現(xiàn)系列問題。 　　從消費(fèi)趨勢分析，氧療概念正在中國成為流行趨勢，如氧立得、水氧吧等產(chǎn)品的興起，以及有氧運(yùn)動(dòng)的流行，無不在提醒：氧療時(shí)代開始進(jìn)入大眾消費(fèi)的視野。 　　從消費(fèi)者常識(shí)分析，氧氣是人們賴以生存的物質(zhì)，魚缸里的金魚缺氧會(huì)翻肚子，大腦缺氧會(huì)窒息，皮膚缺氧會(huì)變質(zhì)。 　　從競爭格局分析，氧療是個(gè)新概念，可以有效區(qū)隔同類競品，為產(chǎn)品建立獨(dú)特的差異點(diǎn)。 　　借道“氧氣美女”，深度演繹時(shí)尚 　　有了概念，還需要一個(gè)能有效傳播的載體。眾所周知，韓劇《大長今》中的主角李英愛擁有雕像般的側(cè)面，吹彈得破的皮膚，晶瑩透澈的眼睛……因而贏得了“氧氣美女”的美稱。人們稱李英愛是“氧氣一般的美女”，主要也是傾慕她的肌膚細(xì)胞擁有充足的氧分，好像皮膚表皮不會(huì)氧化變老似的。這與“注氧理療”所宣揚(yáng)的機(jī)理幾乎是一致的。就這樣，“氧氣美女” 李英愛水到渠成般成為了美加產(chǎn)品概念的天然載體。 　　在現(xiàn)實(shí)生活中，越來越多的女性因年齡增長、生活不規(guī)律、膳食不合理、大量使用化妝品以及電腦輻射等影響，導(dǎo)致肌膚粗糙、臉色晦暗無光、色斑增多，有的甚至出現(xiàn)臉部紅腫病變。對(duì)于有這些現(xiàn)象的女性，給皮膚注氧，改善膚質(zhì)、膚態(tài)、膚色迫在眉睫。因此，美加以改善問題皮膚為突破口，首先宣傳皮膚缺氧的危害，意欲使“肌膚注氧”漸漸成為這個(gè)群體的一種共識(shí)，然后再成為一種習(xí)慣，最后再成為都市女性的時(shí)尚。據(jù)此，美加將目標(biāo)人群定位為：女性，年齡在２５～４５歲之間，有穩(wěn)定的收入，追求時(shí)尚、年輕、美麗?？偠灾?，所有使用面貼膜的群體就是美加的目標(biāo)對(duì)象。 　　軟文傳播先行，電視廣告拉動(dòng) 　　在廣告創(chuàng)意方面，主要把握一個(gè)“氧”字：氧可活化肌膚細(xì)胞，解決女性的面子問題。廣告語也從“氧”入手：“美加氧貼膜，‘氧活’你的臉?！鄙鷦?dòng)、貼切，與眾不同。 　　軟文是美加快速啟動(dòng)市場的法寶之一。軟文緊密圍繞產(chǎn)品策略和“氧”概念，把“美加氧貼膜，‘氧活’女人臉”說深說透，讓人信服，從理性、感性等多個(gè)角度進(jìn)行闡述，分多種類型，把美加的時(shí)尚韻味展示得淋漓盡致。如針對(duì)癥狀的有“六種面子問題，一種‘氧活’方案”、“氧活你的臉，全效解決６種問題肌膚”；針對(duì)機(jī)理的有“不要在臉上亂貼錢”、“吸氧，激活女人老化的肌膚”、“用美加，做氧氣女人”；針對(duì)季節(jié)的有“專家提醒春季警防皮膚過敏”、“缺水、曝曬、煩躁，女人夏天怎么過？”、“夏日炎炎，水潤肌膚‘氧’出來”；針對(duì)消費(fèi)人群的有“三類女性肌膚急需吸氧”、“再忙，也要給臉吸氧”、“航空機(jī)艙驚現(xiàn)‘氧氣美女’”；針對(duì)效果體驗(yàn)的有“老公，快來摸摸我的臉”、“有了氧，我的肌膚白嫩如水”、“美加氧貼膜，一天一天嫩起來”等。軟文幫助美加迅速深度傳播產(chǎn)品差異化，提升了美加的品牌個(gè)性。 　　電視廣告是美加傳播產(chǎn)品核心理念的主要工具。由于報(bào)媒傳播在呼和浩特市不占優(yōu)勢，如果廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)放在報(bào)媒上的話，廣告到達(dá)率必然有限。而且，從大多數(shù)女性喜歡電視勝過喜歡報(bào)紙的現(xiàn)實(shí)，電視廣告必然是美加啟動(dòng)市場的有力武器。美加電視廣告總時(shí)長為１５分鐘，以做節(jié)目的形式貫穿始終，將產(chǎn)品概念、核心機(jī)理有機(jī)融合，形式輕松、幽默，減少了廣告嫌疑，避免了直銷片風(fēng)格，能給消費(fèi)者新鮮感，又不乏權(quán)威性。同時(shí)，還可以根據(jù)不同區(qū)域的市場需要和時(shí)段要求將廣告片剪輯成５分鐘、２分鐘、３０秒等多個(gè)組合版本，不僅能滿足樣板市場的需要，還能為以后全國更多的區(qū)域市場服務(wù)。 　　事件行銷促進(jìn)，提升市場銷量 　　產(chǎn)品上市一個(gè)月后，美加的傳播推廣以高空結(jié)合地面的形式拉開了序幕。在實(shí)施高空廣告拉動(dòng)策略的同時(shí)，以體驗(yàn)營銷的方式深度開發(fā)市場。上市初期的“氧氣美女總動(dòng)員”美容知識(shí)講座、“尋找‘氧氣美女’”促銷活動(dòng)以及“氧氣美女ＰＫ新絲路超級(jí)名模”時(shí)尚美麗競賽等“美加激情三步曲”的概念主題活動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣，逐步深入，充分展示了產(chǎn)品的獨(dú)特之處。通過這些活動(dòng)，呼市的主要銷售點(diǎn)到處可見美加的形象展示，重點(diǎn)區(qū)域都有美加的時(shí)尚縮影。在一些時(shí)尚女性聚集的地方，“肌膚注氧理療、氧氣美女、氧貼膜”甚至成為了大家經(jīng)常交談的話題。所有這些，無疑對(duì)市場銷售起到了較大的促進(jìn)作用。