摘要本文主要試圖歸納OTC終端營(yíng)銷(xiāo)的概念及涵義，分析終端營(yíng)銷(xiāo)的重要性，根據(jù)近年來(lái)成功OTC企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，探討OTC終端營(yíng)銷(xiāo)工作的具體內(nèi)容。伴隨著藥品分類(lèi)管理辦法的實(shí)施以及各項(xiàng)改革措施的落實(shí)，醫(yī)藥行業(yè)正在發(fā)生著巨大的變化，終端營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益突出，藥品零售市場(chǎng)正成為制藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。藥品營(yíng)銷(xiāo)管理已經(jīng)由粗放管理時(shí)代進(jìn)入精細(xì)管理的時(shí)代,做透終端才能取勝的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。OTC是品牌消費(fèi)，產(chǎn)品品牌的栽培和推廣非常重要，非處方藥的特點(diǎn)決定了終端營(yíng)銷(xiāo)的決定性作用。做好市場(chǎng)終端有利于OTC企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象，提升品牌知名度，收集市場(chǎng)信息，促進(jìn)銷(xiāo)售，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。終端營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵作用盡管已經(jīng)為眾多OTC營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者所共識(shí)，但是現(xiàn)有研究資料與著述較少，本文只是對(duì)該領(lǐng)域的初步探討，意在總結(jié)成功OTC企業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，將經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論與中國(guó)OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相結(jié)合，為OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者提供理論上尤其是方法上的引導(dǎo)。 　 　　一、OTC終端的含義與類(lèi)型 　?。ㄒ唬┙K端的含義終端（零售現(xiàn)場(chǎng)、零售點(diǎn)）：是指商品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方；實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方；是賣(mài)的終結(jié)場(chǎng)所。在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷(xiāo)售的最后戰(zhàn)場(chǎng)，是顧客、商品、金錢(qián)三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最后樞紐。終端, 已由原始的買(mǎi)賣(mài)結(jié)合處的商業(yè)終端, 發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I(yíng)銷(xiāo)終端。對(duì)藥品來(lái)說(shuō), 終端在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中主要指藥店、醫(yī)院、活動(dòng)場(chǎng)所, 功能上主要指銷(xiāo)售、宣傳、服務(wù), 在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面。終端工作的開(kāi)展,可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象。良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷(xiāo)作用, 向消費(fèi)者傳遞商品信息, 使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感, 從而爭(zhēng)取到大量目標(biāo)和非目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者。 　?。ǘ┧幤方K端的類(lèi)型 　　1、 場(chǎng)所分類(lèi)法主要包括以下幾類(lèi)終端場(chǎng)所：l 各類(lèi)型零售店；l 醫(yī)院（婦幼保健院、其他各級(jí)各類(lèi)廠(chǎng)礦醫(yī)院）；l 個(gè)體診所或社區(qū)醫(yī)院門(mén)診部；l 商場(chǎng)及賓館藥柜；l 企事業(yè)單位衛(wèi)生室（院）； l 計(jì)生系統(tǒng)用藥市場(chǎng)； l 療養(yǎng)院等。 　　2、功能分類(lèi)法根據(jù)其功能，可分為硬終端和軟終端。硬終端：是指一經(jīng)實(shí)施在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施，包括終端信息傳播物的制作等。 軟終端：指針對(duì)零售場(chǎng)所從業(yè)人員以及消費(fèi)者進(jìn)行的各項(xiàng)工作。 工作對(duì)象主要有：店經(jīng)理或者店老板、柜臺(tái)長(zhǎng)或者組長(zhǎng)、藥劑師、營(yíng)業(yè)員、坐堂大夫和目標(biāo)消費(fèi)者等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長(zhǎng)等。其中工作的關(guān)鍵是作好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。 　　二、OTC終端營(yíng)銷(xiāo)的工作內(nèi)容 　?。ㄒ唬┧幤返年惲兴幤肥巧唐?，對(duì)于商品營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，商品陳列是POP廣告之一。它是以商品為主題，利用各種商品固有的形狀、色彩、性能，通過(guò)藝術(shù)造型和科學(xué)分類(lèi)，來(lái)展示商品、突出特色，以引起顧客注意，提高顧客對(duì)商品的了解、記憶和信賴(lài)的程度，從而最大限度地引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。藥品陳列也具有POP廣告共有的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又是便利顧客、保管藥品的重要手段，因而是衡量服務(wù)質(zhì)量高低的重要標(biāo)志，是企業(yè)決勝于OTC市場(chǎng)零售終端有力保證。這里還需要注意的是，OTC企業(yè)代表要求的陳列方式和藥店經(jīng)理人需要的方式不同，店方是為了統(tǒng)籌安排空間、產(chǎn)品分類(lèi)和協(xié)調(diào)顧客感受，提高藥品綜合銷(xiāo)售率。OTC企業(yè)代表關(guān)注的是自己產(chǎn)品的陳列位置和方式。 　　（二）終端營(yíng)銷(xiāo)工作的內(nèi)容 　　1、貨物管理：產(chǎn)品店頭工作（鋪貨與理貨） 　?。?）鋪貨原則與要求 　　● 爭(zhēng)?。痢ⅲ骂?lèi)藥店全部有貨，鋪貨可采用商業(yè)推廣會(huì)、人員上門(mén)推廣鋪貨等； 　　● 鋪貨一次數(shù)量不宜過(guò)大，待摸清月銷(xiāo)量后再制定每一個(gè)零售場(chǎng)所的詳細(xì)鋪貨量； 　　● 鋪貨地理位置：醫(yī)院、診所、商場(chǎng)車(chē)站等人流大的地方。 　　● 鋪貨時(shí)應(yīng)按地址、藥店、日期、品名、數(shù)量、值班人、驗(yàn)收簽字單等進(jìn)行詳細(xì)登記； 　　● 很多供貨商堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨、尤其是對(duì)個(gè)體藥店、小診所、小藥店。 　　 ● 對(duì)于個(gè)體藥店及承包性質(zhì)的藥店，價(jià)格一般高與醫(yī)院的鋪貨價(jià)，以防止其降價(jià)沖亂價(jià)格體系。 　?。?）鋪貨操作中應(yīng)注意的問(wèn)題 　　● 選擇開(kāi)拓能力強(qiáng)、思想開(kāi)放、愿意配合企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，避免計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的官商老爺作風(fēng)式的商業(yè)單位。 　　● 經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)有計(jì)劃的執(zhí)行能力與相應(yīng)的人員，即經(jīng)銷(xiāo)商必須能認(rèn)真執(zhí)行鋪貨計(jì)劃。可按銷(xiāo)量、鋪貨店數(shù)等給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 　　● 所有參與鋪貨的經(jīng)銷(xiāo)商必須嚴(yán)格堅(jiān)持統(tǒng)一的價(jià)格體系，即給二批商、大中型商場(chǎng)、中小型零售點(diǎn)的價(jià)差體系事先確定，并嚴(yán)格執(zhí)行。 　　● 第一次鋪貨給零售商的產(chǎn)品數(shù)量不可太多，更不能答應(yīng)代銷(xiāo)，以防日后其銷(xiāo)售不力造成退貨。 　　2、理貨就終端而言，產(chǎn)品陳列就是最佳的廣告，所以，理貨的主要任務(wù)就是做好產(chǎn)品陳列。 一般來(lái)講，要爭(zhēng)取占據(jù)柜臺(tái)最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好、易尋找、陳列醒目。一般把產(chǎn)品擺放于貨架黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。所謂黃金檔位指高1.3～1.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下。系列產(chǎn)品要集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費(fèi)者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性和實(shí)力。此外，集中陳列還對(duì)新產(chǎn)品或銷(xiāo)售弱勢(shì)的產(chǎn)品有帶動(dòng)作用。陳列面越大越好，爭(zhēng)取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動(dòng)的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來(lái)說(shuō)，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率就越大，若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷(xiāo)售自然就會(huì)受到很大影響。 　　3、送貨與補(bǔ)貨： 進(jìn)行銷(xiāo)量與存貨統(tǒng)計(jì)。零售場(chǎng)所所需的貨物, 或者什么時(shí)候需要進(jìn)貨，OTC代表應(yīng)心中有數(shù)，不能讓零售場(chǎng)所斷貨。 　?。ǘ┬畔⒐芾恚旱觐^信息傳播與信息收集工作 成功的企業(yè)會(huì)竭力利用終端，開(kāi)展信息收集與管理工作。OTC企業(yè)可以通過(guò)終端收集以下信息： 　　● 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息； 　　 　　● 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程特點(diǎn)； 　　● 競(jìng)爭(zhēng)者信息：競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品種類(lèi)、銷(xiāo)量、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、ＰＯＰ廣告等； 　　● 零售場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)狀況與潛力，建立零售場(chǎng)所檔案及零售場(chǎng)所人員、地址、進(jìn)貨渠道，以及從業(yè)人員對(duì)廠(chǎng)家的需求等信息檔案或數(shù)據(jù)庫(kù)。 　　 ● 建立店老板（長(zhǎng)）、柜長(zhǎng)、主要店員檔案或數(shù)據(jù)庫(kù)。 　　（三）促銷(xiāo)管理：開(kāi)展店頭促銷(xiāo)信息傳播與執(zhí)行活動(dòng)店頭促銷(xiāo)手段種類(lèi)繁多,主要有以下幾種：店頭ＰＯＰ廣告，坐堂醫(yī)生，導(dǎo)購(gòu)人員，宣傳冊(cè)，電視專(zhuān)題片， 廣播媒體，報(bào)紙媒體，燈箱廣告，街頭橫幅、條幅，義診義賣(mài)以及贈(zèng)送活動(dòng)等。店頭各種POP廣告發(fā)布與傳播活動(dòng)的具體要求如下：終端宣傳品的品種和數(shù)量要多，品種數(shù)量越多，市場(chǎng)氛圍越濃；宣傳品設(shè)計(jì)制作要堅(jiān)固，設(shè)置粘貼要牢固，防止被人破壞或挪移；宣傳品設(shè)計(jì)制作要求品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，圖文并茂，色彩鮮明、對(duì)比強(qiáng)烈。內(nèi)容形式盡可能創(chuàng)新；注重與營(yíng)業(yè)員的感情溝通，堅(jiān)持“以建立感情為主，利益驅(qū)動(dòng)為輔”的原則，把營(yíng)業(yè)員視為企業(yè)的“第一顧客”，和營(yíng)業(yè)員交朋友，讓營(yíng)業(yè)員成為產(chǎn)品的推銷(xiāo)員并維護(hù)終端宣傳品。 　　三、OTC終端營(yíng)銷(xiāo)的作用和意義 　?。ㄒ唬㎡TC的特點(diǎn)決定了終端營(yíng)銷(xiāo)的決定性作用 　　1、處方藥與非處方藥處方藥是指必須憑職業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品。英文稱(chēng)Prescription Drug, Ethical Drug。非處方藥是指消費(fèi)者不需要憑醫(yī)師處方即可依據(jù)自己所掌握的醫(yī)藥知識(shí)，并借助閱讀藥品標(biāo)識(shí)物，對(duì)一般小傷病自我診療和選擇應(yīng)用的比處方藥更安全的藥品。英語(yǔ)稱(chēng)Nonprescription Drug， 在國(guó)外又稱(chēng)之為“可在柜臺(tái)上買(mǎi)到的藥物”（英文Over The Counter）， 簡(jiǎn)稱(chēng)OTC。OTC已經(jīng)成為全球通用的俗稱(chēng)，為世界各國(guó)所認(rèn)知，其特點(diǎn)是安全、有效、方便、經(jīng)濟(jì)。非處方藥的市場(chǎng)渠道主要通過(guò)零售。非處方藥是品牌消費(fèi)，產(chǎn)品品牌的栽培和推廣是非常重要的。零售藥品市場(chǎng)的成功在很大程度上取決于消費(fèi)者的認(rèn)知度，這有賴(lài)于廣告的宣傳攻勢(shì)和品牌效應(yīng)，而廣告投入是需要有資金作為后盾的。 　　2、藥品消費(fèi)現(xiàn)狀與前景據(jù)有關(guān)資料顯示，美國(guó)人均藥品消費(fèi)300美元，日本400美元，中等發(fā)達(dá)國(guó)家人均藥品消費(fèi)為40～50美元，2000年世界人均藥品消費(fèi)50美元，而我國(guó)不到10美元。由于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們對(duì)醫(yī)藥的需求將會(huì)不斷增加，據(jù)預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到600億美元，并在2020年達(dá)到1200億美元，超過(guò)美國(guó)成為全球第一大市場(chǎng)。近年來(lái)，世界OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售額呈上升態(tài)勢(shì)，1999年,全球銷(xiāo)售額達(dá)479.69億美元。2001年，中國(guó)OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售額也達(dá)到了240億元人民幣。有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)新藥作為處方藥的壽命周期平均約8年，而轉(zhuǎn)成OTC后，平均壽命周期可長(zhǎng)達(dá)34年，有的甚至超過(guò)50年，銷(xiāo)售額可增加4倍。隨著藥品分類(lèi)管理辦法的實(shí)施，衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險(xiǎn)體制、藥品流通領(lǐng)域等的改革，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響，藥品零售市場(chǎng)正成為制藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。在國(guó)家藥品管理日漸嚴(yán)格, 以及廣告法出臺(tái)后,藥品純廣告或低檔宣傳的路徑已十分狹窄, 因而結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn), 開(kāi)創(chuàng)有特色的終端工作顯得尤為重要。 產(chǎn)品價(jià)格的混亂往往是從終端開(kāi)始，企業(yè)頭疼的竄貨問(wèn)題，往往是從經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始，所以建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，不僅可以有序地推進(jìn)市場(chǎng)，完善銷(xiāo)售、服務(wù)體系，而且可以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，抵制竄貨，打擊假貨，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)。 做好OTC市場(chǎng)終端有利于樹(shù)立、提升企業(yè)形象，提高品牌知名度，收集市場(chǎng)信息，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力?？焖偻瓿射佖?，爭(zhēng)取較高鋪貨率，將產(chǎn)品擺放到最好位置，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，獲得更多的推薦次數(shù)，這些都是企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)必須做的終端營(yíng)銷(xiāo)工作。 　　（二）醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的變化提高了終端營(yíng)銷(xiāo)的重要性 　　1、醫(yī)院市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈隨著新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的實(shí)施，廣大群眾反映強(qiáng)烈的開(kāi)大處方、開(kāi)貴藥等不良現(xiàn)象將得到有效遏制。在各醫(yī)院的日常業(yè)務(wù)收入中，藥品收入平均占到醫(yī)院收入一半以上，形成了極為普遍的“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象。醫(yī)療衛(wèi)生