“為什么一樣的產(chǎn)品，廠家一樣的支持我的市場就是做的不如胡x好，您幫我分析分析到底是那出了問題”這是筆者在操作一個保健新品時一位經(jīng)銷商的提問，確實在筆者所操作的眾多產(chǎn)品中提出此類問題的經(jīng)銷商以不在少數(shù)，筆者也曾一遍遍的幫助他們分析梳理，直到我們可愛的經(jīng)銷商臉上露出滿意的笑容。 　　 　　現(xiàn)在國內(nèi)眾多的醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商中，大多數(shù)的經(jīng)銷商都是由最初的“賣貨郎”逐步開始走入正式產(chǎn)品運營商這個行列，而并非是有著豐富的營銷理論基礎(chǔ)的“知識分子”，其身上最致命的弱點就在于將自己一時的盈利方式或某個單項產(chǎn)品的成功銷售，作為自己所謂的“成功營銷”的模式范本，孰不知在市場環(huán)境快速發(fā)生變化的今天，一時或一次的成功銷售經(jīng)驗，已經(jīng)不可能在作為其盈利的法寶進行無限次復(fù)制。而在筆者長期的觀察中，發(fā)現(xiàn)問題的出現(xiàn)基本雷同，筆者現(xiàn)將問題整理出來，希望能給我們眾多的經(jīng)銷商以幫助。 　　 　　傳力度的張弛結(jié)合 　　盡管我們在整天的嘟囔“廣告打了半天頂什么用，每期的廣告過后咨詢電話寥寥無幾，再做一期廣告，還沒效的話就不做了，不行就上促銷”但是我們心理都非常清楚一個概念那就是“上了廣告不一定很好做、但是不上廣告就肯定不好做”那么問題究竟出現(xiàn)在了那里？ 　　 　　首先，我們先來回顧一下在近兩年醫(yī)藥保健品市場上風聲水起的幾個典型代表，例如：張大寧、腸清茶等，這些產(chǎn)品的熱銷可以肯定的是廣告宣傳的拉動起到了舉足輕重的作用，而其它在宣傳方式上緊跟其后的產(chǎn)品也是在市場上有所收獲，那么我們打廣告效果不明顯的原因真正應(yīng)該在那里？我們發(fā)現(xiàn)不管是張大寧還是腸清茶它們不同于其它產(chǎn)品的除了其自身的產(chǎn)品差異化以外，那就是在廣告宣傳投放策略上的張馳結(jié)合度，它們也并沒有堅挺的將整版廣告堅持到底，而我們真正發(fā)現(xiàn)的是它們煞費苦心制定出來的廣告投放時的張馳結(jié)合度：當我們的大版面廣告將消費者的潛在心理需求掠奪之后，剩下更多的就應(yīng)該是深度說服（不論是在平面還是終端，統(tǒng)一口徑），而此時消費者真正需要的也是從不同角度去獲取此產(chǎn)品的更為詳實的信息（即消費者的購買依據(jù)），推動其對產(chǎn)品的購買欲望，從而讓自己在終端購買時做出正確選擇。在此輪風波過后，不待消費者徹底冷靜，再將宣傳工作從頭再來，將其次潛在人群的需求再次推向高潮，形成第二輪風波，并且將次工作不斷復(fù)制，最終達到其一波幾浪的宣傳功效。所以，對于一個新產(chǎn)品的上市，廣告的投放絕對是必不可少的，而真正需要注意的就是廣告投放時的張弛結(jié)合。 　　切勿盲目開展促銷 　　 　　促銷的開展是為了我們整體銷售工作的錦上添花而決非銷售的最后手段。然而，在筆者的長期觀察中發(fā)現(xiàn)，我們很多的經(jīng)銷商朋友在做市場的時候卻往往將其本末倒置。合理促銷的推出毋庸質(zhì)疑的是可以在一個階段內(nèi)將銷售推向一個新高，但是如果盲目的開展促銷，非但不能將消費者的潛在需求轉(zhuǎn)化為購買反而很容易給消費者以物品低廉的感覺，所起到的作用只能是提升消費者對產(chǎn)品認知度越來越低，帶動效應(yīng)越來越差，所以在開展促銷之前必須做足工作，例如：宣傳、公關(guān)、人員培訓(xùn)、終端門店數(shù)量及配合程度，設(shè)計合理的信息及數(shù)據(jù)記錄方法，只有在做足了以上的這些基本工作，我們才有可能在終端的促銷中穩(wěn)中求勝。 　　 　　終端門店擴張不足 　　 　　在我們進行了大量的宣傳，調(diào)動起了消費者的內(nèi)心需求的時候，我們的工作其實可以說才剛剛開始，因為要將消費者的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I我們還將需要一個轉(zhuǎn)變溝通的過程（由初期的媒體交流變?yōu)橹泵娼涣鳎?，這就需要我們有足夠的直面交流的交流網(wǎng)點（終端門店數(shù)量），與消費者隨時隨地展開溝通，消除所有購買疑慮，并且避免由于終端數(shù)量不足所帶來的其它產(chǎn)品進行終端節(jié)流。在銷售過程當中，我們經(jīng)常遇到這樣的問題，消費者看了另一產(chǎn)品的廣告，但是到了終端卻找不到廣告上的產(chǎn)品，最后被我們的促銷人員說服，最終心滿意足的拿著我們的產(chǎn)品走了。道理相同，如果我們在此方面做的有缺陷，最終也會成了猴子搬玉米，一路過來都丟給了不同的路人，而剩給我們的最后只有感嘆“我的玉米那去了”。所以充足的終端數(shù)量絕對是我們?nèi)偈袌霰夭豢缮俚摹? 　　 　　熱線及促銷人員綜合素質(zhì)短缺 　　 　　如果我們?nèi)メt(yī)院看病，給我們看病的醫(yī)生衣服穿的花里胡哨，嘴里嚼著口香糖，并且其所說的問題也得不到我們認可，我們會怎樣，當然一走了之，要不豈不性命憂矣。 　　 　　我們的促銷小姐和熱線接聽人員其實與上述的醫(yī)生是同樣的概念，消費者之所以來咨詢我們的產(chǎn)品，首先確定他對我們的產(chǎn)品有需求、有興趣，但是最重要的是還有疑慮。所以，我們必須與對方建立信任并消除疑慮，從而促成對方購買。在個人文化水平上，我們的熱線及促銷水平都普遍不是太高，所以，無法把握不同消費者的消費心理，很難與消費者進行情感或心理交流，從專業(yè)上講我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的問題，就是消費者在對產(chǎn)品進行咨詢的時候，稍微問的多一些我們的熱線及促銷人員都會出現(xiàn)一些回答不了的問題，從而造成消費者對我們的產(chǎn)品由最初的需求變成懷疑最終造成不再購買，這樣的結(jié)果不管是誰，其實都是不想看到的，那么為了避免這樣結(jié)果的發(fā)生，我們能做的就是提升我們?nèi)藛T的素質(zhì)，讓他們高一點，再高一點。 　　終端軟環(huán)境配合的密切程度 　　雖然我們明白配合說到底都是輔助的，但是在現(xiàn)行的銷售形態(tài)下終端軟環(huán)境的配合又是對產(chǎn)品銷售有著不可低估的作用的，其實我們在終端經(jīng)常可以看到以下問題：我們的促銷人員剛剛挑選好宣傳品的擺放位置，就被店內(nèi)管理人員告知“宣傳品擺在這個位置太礙事，影響經(jīng)營”，我們的促銷臺才搭好不久就有管理人員來前后指責，宣傳條幅剛剛掛上就被市容人員勒令拆掉，否則罰款等等一系列瑣碎問題，但是就是這樣的瑣碎問題確實可以讓我們的促銷人員難得一籌莫展，讓我們的管理人員不勝其煩。而這一切問題歸跟揭底其實都歸屬于終端軟環(huán)境問題，只有在我們的大力度營銷工作開展前期就將此類問題都解決好，這樣才能真正的保證我們的產(chǎn)品在終端不再受氣。 　　市場信息、數(shù)據(jù)的詳實記錄 　　很多經(jīng)銷商在一時銷售得意之時，都忽視了此項工作的延續(xù)，認為只要產(chǎn)品賺了錢，其他都不重要。話雖沒錯，錯就錯在我們忘記了市場上還有其他的產(chǎn)品，由于我們的銷售順利勢必會引起其他產(chǎn)品的效仿及沖擊，市場信息、數(shù)據(jù)及時準確的記錄為的就是我們在進行下一步的銷售工作當中使自己的營銷技能不斷升級，永遠領(lǐng)先于競爭產(chǎn)品。 　　以上幾點看似簡單，但是，確實是筆者在長期的營銷工作當中發(fā)現(xiàn)的較為突出及長犯的一些問題，希望各位經(jīng)營產(chǎn)品的朋友在看到本文后能夠有所感悟，及時將自己所存在的問題進行改正，從而取得更良好的銷售業(yè)績。