醫(yī)藥保健品營銷正面臨一個空前艱險的時代，經(jīng)過八十年代末到整個九十年代的輝煌以后，醫(yī)藥保健品營銷已跌入低谷，甚至還有可能繼續(xù)往下沉淪。適時盤整一下OTC營銷的思路，對醫(yī)藥企業(yè)的末來發(fā)展戰(zhàn)略定位大有益處。本文只涉及OTC廣告產(chǎn)品的運(yùn)作，不論普藥。 　　 　　一、 營銷環(huán)境回顧與展望： 　?。ㄒ唬⑦^去輝煌的基因： 　　回顧整個九十年代醫(yī)藥保健品的輝煌，目前依然可以列舉出一大串成功的品牌，從三株口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊到匯仁腎寶和腦白金，每個都是目前誰也沒法攀越的領(lǐng)袖品牌。這些被稱為“重磅炸彈”的產(chǎn)品幾乎都成長在九十年代，進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，同樣是這些企業(yè)，卻再也沒有推出另一個重磅品種。為什么？其實(shí)道理非常簡單，以上這些品牌的成功，得益于“時機(jī)、位置、形勢”，或者說是“天時、地利、人和”，企業(yè)本身的策劃力并不是關(guān)鍵要素。 　　先說“天時”，中國自古就有保健品消費(fèi)的習(xí)慣，改革開放創(chuàng)造的物質(zhì)基礎(chǔ)為保健品消費(fèi)提供了必備的條件。物質(zhì)基礎(chǔ)一旦確定，潛在的保健需求便釋放出無限的市場機(jī)會。但市場基本屬于空白狀態(tài)，誰能抓住一個機(jī)會便能一夜成名。 　　再說“地利”，中國有世界上最大的消費(fèi)市場，十幾億人口的潛在需求一旦被激活，市場容量會讓所有眼紅。更主要的原因是，這十幾億人口就象原始森林一樣，沒有經(jīng)受過市場的洗禮，一張白紙好畫最新最美的圖畫，很少經(jīng)歷廣告信息磨練的消費(fèi)人群，能在彈指間被廣告俘獲。 　　最后看看“人和”，以前的營銷環(huán)境異常寬松，政府管制的缺位、消費(fèi)者藥品知識的饋乏都給先知先覺者創(chuàng)造了廣闊的施展空間。藥品、保健品可以同樣的招式叫賣，主治功能可以隨心所欲無限夸張。 　?。ǘF(xiàn)時窘境的因由： 　　進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，天時、地利、人和都發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，首先是競爭的加劇，市場不再是空白狀態(tài)，而是諸侯紛爭，戰(zhàn)火烽起?！疤鞎r”之利已失； 　　其次，諸侯們的戰(zhàn)火慢慢照亮了消費(fèi)者的眼睛，他們的消費(fèi)變得越來越理性、謹(jǐn)慎，以前殺傷力極大的法寶開始變得一無是處，廣告沒用了、促銷活動沒用了，“概念”營銷日漸式微。此為“地利”之失。 　　最后，諸侯們的戰(zhàn)火不光教育了消費(fèi)者，同時也教育了政府。行業(yè)管制越來越嚴(yán)，諸侯們原來野慣了手腳被逐一捆綁，藥品廣告、處方藥和非處方藥分類管理、保健品廣告管理規(guī)范等紛紛出臺。此為“人和”這失。 　　成也蕭和敗也蕭和，OTC產(chǎn)品成也靠以上三者，敗也在以上三者，只不過還有很多局中人沒有得悟，仍龜縮在辦公室里苦思冥想。 　　那么，現(xiàn)階段的OTC藥品營銷到底應(yīng)該如何進(jìn)行？筆者以為應(yīng)該正本清源，先研究清楚藥品營銷的特性，然后方可運(yùn)作成功。 　　二、 藥品與一般日用品的差異： 　　1、 高風(fēng)險性產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)險高，消費(fèi)謹(jǐn)慎； 　　任何商品的消費(fèi)都存在消費(fèi)風(fēng)險問題，消費(fèi)風(fēng)險是指消費(fèi)者使用商品后可能帶來的生理或心理變化，影響消費(fèi)者生活質(zhì)量。藥品如果使用不當(dāng)，將危及消費(fèi)者的生命，因此屬于高風(fēng)險的商品，而礦泉水使用不當(dāng)最多只是肚子不舒服，因此屬于低風(fēng)險商品。 　　消費(fèi)者對高風(fēng)險消費(fèi)品的購買和使用通常都會異常謹(jǐn)慎 　　2、 信息不對稱產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品知識了解有限，對質(zhì)量、價格無理性判斷； 　　“信息不對稱”是經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，喻指買、賣雙方對產(chǎn)品信息的掌握程度存在差異，導(dǎo)致交易不平等、不公平。 　　藥品是典型的信息不對稱產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)樗幤分R的饋乏，對藥品消費(fèi)都很謹(jǐn)慎，正因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，所以才有藥價虛高、假劣藥橫行的弊病。　　 　　3、 即時性消費(fèi)品，有需求才有消費(fèi)動機(jī)，而且需求不確定； 　　藥品是治病用的，消費(fèi)者只有生病時才會消費(fèi)，病愈就會放棄消費(fèi)，所以是即時性的消費(fèi)品。因?yàn)榻^大多數(shù)藥品都是在醫(yī)生的建議下消費(fèi)，所以藥品又是被動性消費(fèi)品，不象日用品一樣可以自主選擇消費(fèi)。　　 　　以上三種特性決定了藥品屬于品牌忠誠度很高的商品，為減少消費(fèi)風(fēng)險和防止受騙，消費(fèi)者對已經(jīng)選定的品牌一般都會保持較高的忠誠度。 　　三、 OTC廣告產(chǎn)品成功要素： 　?。ㄒ唬?、產(chǎn)品要求： 　　相對獨(dú)家產(chǎn)品，防止復(fù)制和跟進(jìn)：因?yàn)槿狈?chuàng)研能力，大多數(shù)制藥企業(yè)都只能仿制或?qū)υ衅贩N進(jìn)行二次開發(fā)。仿制藥品進(jìn)入門檻低，市場競爭對手多，一旦市場操作成功，就難免遭遇競爭對手的終端跟進(jìn)狙擊。因此，在選擇產(chǎn)品運(yùn)作廣告之前必須首先規(guī)避這個風(fēng)險。盡量選擇相對獨(dú)家的品種，比如中藥保護(hù)品種、OTC改劑新藥。 　　可按保健品運(yùn)作，應(yīng)是可以創(chuàng)造需求的產(chǎn)品：產(chǎn)品營銷歸根到底是賣“需求”，市場需求大，產(chǎn)品的理論市場份額就大，反之亦然。因此，營銷的真諦只不過是準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并千方百計(jì)滿足消費(fèi)者某一方面的需求而已。能被發(fā)現(xiàn)的需求是現(xiàn)成的，是市場已經(jīng)顯露的，比如各種食品，這種需求往往已屬于成熟市場，競爭較激烈，市場份額看起來很大，但某一品牌的相對份額通路很小，因?yàn)楣戏址蓊~的品牌太多。另一種需求是需要被發(fā)掘的潛在需求，消費(fèi)者目前并沒感知，往往經(jīng)過企業(yè)宣傳推廣后才被激發(fā)出來。比如補(bǔ)腎市場，在匯仁腎寶沒有上市之前，誰也不知道整個補(bǔ)腎類市場的需求會有幾十億！ 　　現(xiàn)階段選擇OTC廣告產(chǎn)品，應(yīng)該選后者，能夠創(chuàng)造需求的產(chǎn)品。只有創(chuàng)造才能排它，才能在相當(dāng)長的時間里獨(dú)占市場份額。俗話說“是頭三分鮮”，一種需求只要能成功被激發(fā)，先入者的地位就輕易難以撼動。 　　還有一個關(guān)鍵問題，因?yàn)樗幤返奶厥庑裕M(fèi)者的消費(fèi)心理變得越來越謹(jǐn)慎。因此，OTC產(chǎn)品成功的另一個關(guān)鍵因素是必須首先打破消費(fèi)者的心理障礙。相比藥品而言，保健品的消費(fèi)風(fēng)險要小得多，以往成功的案例中就有許多把藥品塑造成保健品形象，匯仁腎寶、江中健胃消食片就是最典型的案例。 　　藥品包裝成保健品需要技巧，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)到廣告形象、定位訴求都有講究。江中健胃消食片每支廣告帶都有用餐的鏡頭，為什么？這就是對消費(fèi)者的心理暗示，意思是這個產(chǎn)品是與飲食有關(guān)的，沒有什么風(fēng)險！　　 　?。ǘ?、組織： 　　在國內(nèi)成功的OTC藥品基本歸為兩類，一是以醫(yī)院處方營銷的成功為基礎(chǔ)，逐步向OTC滲透，典型的有“嗎丁啉”和現(xiàn)在市場聲音較大的“開瑞坦”。采用這種營銷模式的都是外企，而且隨著國家政策的逐緊，處方藥市場運(yùn)作空間的緊縮，這種營銷模式會越來越被有實(shí)力的企業(yè)模仿； 　　另一種是直接從OTC入市的產(chǎn)品，大多數(shù)國內(nèi)藥企都屬于這種類型，如匯仁腎寶、修正斯達(dá)舒等。國內(nèi)企業(yè)醫(yī)院營銷存在先天不足，產(chǎn)品和營銷手段都不是外企的對手，因此被迫以O(shè)TC起家。 　　由于外企加入OTC市場的爭奪，可以預(yù)見的是，今后一段時期內(nèi)，OTC市場必將烽煙四起。對傳統(tǒng)以O(shè)TC營銷起家的國內(nèi)企業(yè)來說，一方面要應(yīng)對來自消費(fèi)者的挑戰(zhàn)，另一方面還必須面對實(shí)力雄厚的外企對市場的蠶奪。 　　至少有一點(diǎn)是可以自信的，國內(nèi)企業(yè)對中國市場的了解程度和應(yīng)變能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外企，差異化營銷的系統(tǒng)思考能力和運(yùn)作系統(tǒng)也相對成熟。而這一切，都首先建立在高效的營銷組織之上，因此，“組織先行”原則對目前的OTC市場競爭是國內(nèi)企業(yè)應(yīng)對外企挑戰(zhàn)的唯一的“比較競爭優(yōu)勢”。 　　從南聯(lián)盟到伊拉克，美國人最終都出動了地面部隊(duì)，光靠“空中打擊”取勝的時代還沒到來。為什么？因?yàn)橹袊?，通路環(huán)境、媒體環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境都太復(fù)雜，沒有地面部隊(duì)的精耕細(xì)作，市場將永遠(yuǎn)屬于難以下咽的“夾生飯”。 　　派駐“地面部隊(duì)”是否是停留在原始的“人海戰(zhàn)術(shù)”？非也，構(gòu)建“人?！笔且杀镜模├麜r代，這個成本不是問題，而現(xiàn)階段，顯然不能照搬以往的做法，組織的建設(shè)必須建立在對市場環(huán)境的認(rèn)真評估和對產(chǎn)品盈利的預(yù)期之上。銷售組織的建立，一方面要根據(jù)市場運(yùn)作戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，另一方面，必須全面考量銷售成本。 　?。ㄈ?、渠道設(shè)計(jì)： 　　國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正面臨著新一輪的調(diào)整，這種調(diào)整涉及了整個產(chǎn)業(yè)鏈而非某一領(lǐng)域，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到商業(yè)、零售等所有環(huán)節(jié)，來自民間和政府的壓力使醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的生存危機(jī)。 　　產(chǎn)業(yè)調(diào)整和行業(yè)管制對OTC藥品營銷的影響集中體現(xiàn)在銷售通路建設(shè)的被動上，醫(yī)藥商業(yè)和零售終端相互間的競爭給藥品生產(chǎn)企業(yè)的分銷帶來了一定的障礙。因此，通路暢通是OTC藥品的營銷的一個“瓶頸”因素。而清除“瓶頸”必然帶來營銷成本的增加和利潤的降低，這一點(diǎn)是每個企業(yè)都必須認(rèn)清的事實(shí)。 　　渠道設(shè)計(jì)不光是商業(yè)分銷鏈的組建問題，還必須考慮藥品的零售終端。廣告產(chǎn)品始終無法解決的一個難題是市場價格體系的維護(hù)，而終端間的競爭是這個難題的源頭。對一些惡意以品牌產(chǎn)品降價來吸引客流的終端，在市場運(yùn)作時必須先行找到對策?！　? 　　（四）、促銷： 　　OTC廣告產(chǎn)品的促銷對象以消費(fèi)者為主，通路為輔。上市初期，促銷資源的分配取決于企業(yè)的整體資源，或者說企業(yè)整體的營銷模式。 　　產(chǎn)品鋪市期，為了鼓勵通路進(jìn)貨，可以適當(dāng)分配促銷資源，特別是基層銷售隊(duì)伍太小的企業(yè)。但通路促銷的根本目的僅僅是為了鋪貨，真正的銷售還必須靠消費(fèi)者的購買行為完成，因此，企業(yè)促銷資源的重心還必須放在消費(fèi)者這頭。 　　在所有促銷手段中，廣告是最主要的促銷手段，而廣告從創(chuàng)意發(fā)想到廣告執(zhí)行，都面臨著新的挑戰(zhàn)。一切變化都源于消費(fèi)者的變化，消費(fèi)者的人生觀、世界觀在變，對媒體的喜好度、廣告的判斷力、藥品的消費(fèi)心理等所有細(xì)節(jié)都跟著發(fā)生了變化。因此，跟蹤、迎合這些變化就是廣告促銷成功的關(guān)鍵。 　　廣告媒介本身也在變化，電視已不再是獨(dú)步天下的唯一強(qiáng)勢媒體，分眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)媒介都以新的姿態(tài)擄獲了一大批消費(fèi)者，而這些新興媒體的出現(xiàn)也對廣告促銷提出了新的挑戰(zhàn)。 　　總之，OTC廣告產(chǎn)品的營銷正面臨一個全新的市場開拓期，以往的經(jīng)驗(yàn)已不能簡單復(fù)制成功，全新營銷模式的開創(chuàng)有待于我輩營銷將士們在實(shí)踐中不斷摸索和學(xué)習(xí)。