普藥的同質(zhì)化和產(chǎn)能過(guò)剩使競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化的狀態(tài)，對(duì)國(guó)內(nèi)幾千家以普藥為生的制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在血戰(zhàn)中屹立不倒？如何亮劍以后沖出重圍？ 　　基本態(tài)勢(shì)： 　　三大終端格局已定，深度分銷(xiāo)更受青睞 　　主要消費(fèi)市場(chǎng) 　　業(yè)界把藥品的消費(fèi)場(chǎng)所分為一、二、三類(lèi)終端，第一終端指醫(yī)院（各家企業(yè)對(duì)“第一終端”的定義不同，有的只指三級(jí)以上醫(yī)院），第二終端是零售藥店，第三終端是指城市社區(qū)衛(wèi)生站以及廣大農(nóng)村市場(chǎng)。顯然，因?yàn)樗幤返奶厥庑?，第一終端占據(jù)了市場(chǎng)最大份額。合資和外資藥企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)首先瞄準(zhǔn)的就是第一終端，但近期也紛紛開(kāi)始加入ＯＴＣ市場(chǎng)展開(kāi)爭(zhēng)奪。 　　第一終端的營(yíng)銷(xiāo)模式與第二、三終端存在顯著差異。做第一終端對(duì)企業(yè)要求較高，需要相應(yīng)的資源支持，如合適的產(chǎn)品、充足的資金、良好的公共關(guān)系、優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等。 　　受體制制約，目前，第一終端大都存在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象，因而會(huì)本能性地排斥利潤(rùn)微薄的普藥而偏愛(ài)利潤(rùn)豐厚的新特藥。這其中的另一個(gè)原因是，大多數(shù)普藥都能在其他終端銷(xiāo)售，不賣(mài)普藥是為了避開(kāi)與其他終端的競(jìng)爭(zhēng)。由此看來(lái)，普藥更多地會(huì)在第二、三終端銷(xiāo)售。特別是這幾年來(lái)第三終端的概念炒得火熱，對(duì)在第一、二終端碰得頭破血流的制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎這已成為一根救命稻草。 　　常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)模式 　　普藥因?yàn)槔麧?rùn)低，無(wú)法支撐龐大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，大多數(shù)企業(yè)只能依賴(lài)商業(yè)分銷(xiāo)，采用總經(jīng)銷(xiāo)或總代理制。有的干脆分品種外包給商業(yè)或個(gè)人，企業(yè)只賺取微薄的利潤(rùn)。只有少部分品牌企業(yè)能憑借雄厚的資本積累和融資能力，組建區(qū)域或全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，依托（不是依賴(lài)）商業(yè)走深度分銷(xiāo)之路。 　　總經(jīng)銷(xiāo)或總代理制常受制于商業(yè)，銷(xiāo)售利潤(rùn)的絕大部分被迫用于渠道激勵(lì)。完全依賴(lài)商業(yè)分銷(xiāo)的模式，產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模無(wú)法做大，銷(xiāo)售額無(wú)法穩(wěn)定。因?yàn)槿狈ζ放苾?yōu)勢(shì)，這些廠家主要的競(jìng)爭(zhēng)手段只能是最低級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，越來(lái)越多的制藥企業(yè)開(kāi)始嘗試自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使得普藥營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)了新的變革。 　　自建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的目的是要跳出商業(yè)渠道的控制，直控終端做深度分銷(xiāo)，期望以銷(xiāo)售規(guī)模消化人力成本的壓力，但這也遇到了一些實(shí)際問(wèn)題。 　　現(xiàn)狀分析： 　　商業(yè)凸顯價(jià)格難題，促銷(xiāo)困局亟待創(chuàng)新 　　組織架構(gòu) 　　一些普藥生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始以省甚至地縣為單位密集派駐銷(xiāo)售人員。一般分商務(wù)人員和終端人員兩種，商務(wù)人員負(fù)責(zé)商業(yè)進(jìn)貨回款，終端人員負(fù)責(zé)商業(yè)分銷(xiāo)。 　　分銷(xiāo)模式 　　通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)加大對(duì)普藥的推廣力度，如商業(yè)鋪貨上有購(gòu)贈(zèng)（即購(gòu)進(jìn)Ａ藥送Ｂ藥）促銷(xiāo)，終端促銷(xiāo)有買(mǎi)贈(zèng)等方式。具體分銷(xiāo)模式有：終端訂貨會(huì)、推廣會(huì)等各種形式的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式；藥店派駐促銷(xiāo)員促銷(xiāo)；商業(yè)業(yè)務(wù)員、藥店?duì)I業(yè)員培訓(xùn)和客情維護(hù)。 　　商業(yè)難題 　　能自建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的企業(yè)，規(guī)模一般都較大，運(yùn)營(yíng)成本較高，價(jià)格定位都在中等以上，因而在價(jià)格方面相對(duì)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，常陷入中小品牌的低價(jià)圍剿之中。這也是普藥的市場(chǎng)屬性所決定的：普藥的主要市場(chǎng)在第二、三終端，而在這兩大終端，選購(gòu)藥品的價(jià)值取向是以低價(jià)為主，基本沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度；另外，對(duì)商業(yè)來(lái)講，低價(jià)品種周轉(zhuǎn)速度快，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，也更愿意經(jīng)營(yíng)低價(jià)品種。 　　其次，自建銷(xiāo)售隊(duì)伍的企業(yè)，其渠道網(wǎng)絡(luò)更密，價(jià)格透明度更高，經(jīng)銷(xiāo)商獲利空間小，自然影響他們的經(jīng)銷(xiāo)積極性。另外，密集的渠道網(wǎng)絡(luò)管理難度更大，市場(chǎng)秩序也比較混亂，會(huì)影響大經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。 　　渠道促銷(xiāo)難題 　　第一個(gè)難題是促銷(xiāo)資源不可能平均分配，容易使獲取資源較少的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生抵觸情緒；第二個(gè)難題是容易使經(jīng)銷(xiāo)商和終端對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生依賴(lài)，如沒(méi)有后續(xù)的促銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有進(jìn)一步的利益維系，其對(duì)廠家的忠誠(chéng)容易動(dòng)搖；第三是客戶(hù)逐利的天性導(dǎo)致他們對(duì)廠家的感情非常脆弱，對(duì)產(chǎn)品品牌幾乎沒(méi)有忠誠(chéng)度，因此，很小的利益就能左右其對(duì)進(jìn)貨品種的選擇；第四是對(duì)促銷(xiāo)資源的管理要求很高，管理不當(dāng)會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，如經(jīng)銷(xiāo)商貪污促銷(xiāo)贈(zèng)品用于沖竄貨、在終端套取促銷(xiāo)政策后再退貨使企業(yè)利益受損等。 　　終端促銷(xiāo)難題 　　各企業(yè)的終端促銷(xiāo)方式基本雷同。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是用得最濫的一種，尤其在分布較散的第三終端，大一點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商幾乎每天都有推廣會(huì)。推廣會(huì)太濫將造成的不利局面是：一方面，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始把推廣會(huì)轉(zhuǎn)換成一種資源變賣(mài)，廠家不光要給終端讓利，每場(chǎng)推廣會(huì)還要交給經(jīng)銷(xiāo)商幾千甚至幾萬(wàn)元的贊助費(fèi)，使推廣會(huì)演變成經(jīng)銷(xiāo)商獲取營(yíng)業(yè)外收入的一種重要手段；另一方面，終端也慢慢嘗到參加推廣會(huì)的甜頭，許多終端幾乎成了“開(kāi)會(huì)專(zhuān)業(yè)戶(hù)”，逢會(huì)必來(lái)，先進(jìn)貨拿到廠家的讓利再說(shuō)，過(guò)一段時(shí)間再把貨退回經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商再退回廠家，以此套取廠家資源。 　　對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題還不是促銷(xiāo)資源的損失，而是銷(xiāo)售假象給企業(yè)決策帶來(lái)的災(zāi)難，虛假的銷(xiāo)售量上升之后是緊跟而來(lái)的大額的退貨損失。有些企業(yè)一年的退貨損失遠(yuǎn)大于促銷(xiāo)費(fèi)用。 　　在第二終端，除了推廣會(huì)以外，更多的是促銷(xiāo)員駐店促銷(xiāo)和帶金銷(xiāo)售。帶金銷(xiāo)售面臨政策嚴(yán)管，必將逐漸式微。而駐店促銷(xiāo)也存在著入不敷出的窘境，因?yàn)槠账幉捎民v店促銷(xiāo)存在著先天的不足，藥店的主要消費(fèi)者為醫(yī)保和醫(yī)院跑方人群，品牌選擇的自主性強(qiáng)，很難被促銷(xiāo)員轉(zhuǎn)換。 　　破題思路： 　　渠道激勵(lì)不可忽視，品牌營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)所趨 　　在市場(chǎng)實(shí)踐中，無(wú)論采用哪種營(yíng)銷(xiāo)模式，普藥突圍都必須考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等幾個(gè)方面的問(wèn)題。 　　產(chǎn)品問(wèn)題涉及到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面。戰(zhàn)略層面主要指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品線(xiàn)策略，這有賴(lài)于企業(yè)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)前瞻的準(zhǔn)確性。戰(zhàn)術(shù)層面是指企業(yè)對(duì)已有產(chǎn)品的分析和市場(chǎng)定位，企業(yè)決策層首先要清楚自己哪些品種適合哪一級(jí)市場(chǎng)和哪一類(lèi)終端，然后才能制定出適宜的分銷(xiāo)政策。 　　中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域差異非常明顯，藥品消費(fèi)也存在不少級(jí)差，富裕地區(qū)跟邊遠(yuǎn)窮省的消費(fèi)選擇不一樣。同樣，對(duì)不同的終端來(lái)講，因?yàn)閮r(jià)值取向和服務(wù)人群的差異，反映在藥品選擇上就有很大的區(qū)別：第二終端以城鎮(zhèn)為主，主要服務(wù)城鎮(zhèn)人口，因此，醫(yī)保消費(fèi)占據(jù)極大的市場(chǎng)空間。第三終端主要服務(wù)低收入人群，在選購(gòu)藥品時(shí)必然會(huì)考慮價(jià)格，而且因?yàn)闆](méi)有診療設(shè)備，第三終端的醫(yī)務(wù)人員不可能從診療中獲取利潤(rùn)，又基本上沒(méi)有什么掛號(hào)費(fèi)之類(lèi)的收入，所以大都只能從銷(xiāo)售藥品中獲利，自然會(huì)選擇市場(chǎng)價(jià)格透明度低的品種，比如針劑，消費(fèi)者就無(wú)法對(duì)其價(jià)格進(jìn)行判斷。 　　產(chǎn)品市場(chǎng)的主攻方向確定以后，有必要對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行梳理。如果是搶攻第三終端的品種，原則上價(jià)格就不宜過(guò)高。當(dāng)然，價(jià)格永遠(yuǎn)是跟品牌聯(lián)系在一起的，如果企業(yè)具備較高的品牌力，普藥產(chǎn)品取市場(chǎng)中等價(jià)位也是可行的。 　　渠道 　　渠道設(shè)計(jì)和激勵(lì)是操作難度最大的一個(gè)環(huán)節(jié)。自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)使深度分銷(xiāo)成為可能，特別是當(dāng)區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)終端都有人員跟蹤和維護(hù)時(shí)，從理論上就具備了深度分銷(xiāo)的框架。但如果沒(méi)有合適的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)協(xié)助配送，單靠業(yè)務(wù)員的零散送貨肯定維系不了多長(zhǎng)時(shí)間。因?yàn)樗幤凡幌窨焖傧M(fèi)品，藥品是即時(shí)性消費(fèi)，有病時(shí)才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，所以一般終端的消費(fèi)量并不大。 　　因?yàn)橄M(fèi)量不大，終端的單次進(jìn)貨額就小，業(yè)務(wù)員的投入和產(chǎn)出也就沒(méi)法成正比，有時(shí)一單生意的利潤(rùn)還不足以支付差旅費(fèi)。所以，配送還是必須依靠當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)網(wǎng)絡(luò)才行。 　　要借助商業(yè)來(lái)配送必須考慮兩個(gè)問(wèn)題：商業(yè)的布局和選擇。從理論上講，要做深度分銷(xiāo)，必須確保足夠的分銷(xiāo)商數(shù)量，而不能過(guò)多考慮分銷(xiāo)成本。有業(yè)務(wù)員的市場(chǎng)，就必須選擇至少一家分銷(xiāo)商進(jìn)行配送，但同一個(gè)城市分銷(xiāo)商數(shù)量不能太多，太多則企業(yè)促銷(xiāo)資源會(huì)產(chǎn)生內(nèi)耗，市場(chǎng)秩序也難以維護(hù)。至于分銷(xiāo)商的選擇，要看分銷(xiāo)商的終端客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品的目標(biāo)終端是否一致，如果產(chǎn)品的目標(biāo)終端是第三終端，你選的分銷(xiāo)商也必須盡量以第三終端客戶(hù)為主。 　　同時(shí)，選擇永遠(yuǎn)是雙向的，要得到經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)同，就必須設(shè)計(jì)好激勵(lì)政策。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)將渠道激勵(lì)成本考慮進(jìn)去，給經(jīng)銷(xiāo)商留足獲利空間，否則，構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí)必然受阻。渠道是深度分銷(xiāo)的源頭，大河有水小河才可能有，因此，普藥分銷(xiāo)必須重點(diǎn)考慮渠道激勵(lì)措施。 　　促銷(xiāo) 　　好的促銷(xiāo)也是渠道激勵(lì)的一種手段，能加速經(jīng)銷(xiāo)商的貨物周轉(zhuǎn)，減少資金占用和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提升經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)信心。對(duì)普藥而言，促銷(xiāo)只能面對(duì)渠道而不適宜面對(duì)消費(fèi)者。但目前渠道促銷(xiāo)面臨的難題是手段的同質(zhì)化和促銷(xiāo)管理的缺位。大多數(shù)企業(yè)仍?xún)H限于讓利促銷(xiāo)而不顧企業(yè)品牌建設(shè)。 　　從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)判斷，中國(guó)現(xiàn)在事實(shí)上已進(jìn)入大普藥競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，想像以往一樣靠廣告轟出“重磅炸彈”的可能性越來(lái)越小，普藥的競(jìng)爭(zhēng)光靠讓利促銷(xiāo)肯定不行。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，必須以品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品成長(zhǎng)。誰(shuí)能先從低級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)就將搶得市場(chǎng)先機(jī)。 　　品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)大趨勢(shì)，有實(shí)力的企業(yè)可以“高低結(jié)合”——以大眾媒體為平臺(tái)，地面宣傳作輔助。實(shí)力較小的企業(yè)可以從低端入手，先做些基礎(chǔ)的品牌宣傳工作?？偟膩?lái)說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是短缺經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)資源最終只會(huì)向高處集中，血戰(zhàn)不可避免，大普藥時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。