業(yè)內(nèi)對第三終端出現(xiàn)不同的觀點(diǎn)和看法，這是藥品第三終端營銷發(fā)展的必然，也是第三終端市場引起廣范關(guān)注的一大信號！必將有利于第三終端市場的進(jìn)一步發(fā)展。 　　 　　6月19日，《中國營銷傳播網(wǎng)》刊出王偉先生的《餡餅還是陷阱？－－與“第三終端”的先驅(qū)或先烈們商榷》一文后，很多業(yè)內(nèi)朋友問我，第三終端是不是不行了？是不是做第三終端的都成先烈了？你們這些第三終端的倡導(dǎo)者怎么集體失語了？本來筆者確實(shí)不想說話的，大家都在如火如荼爭先恐后地做第三終端，這本身就是對第三終端是陷阱還是餡餅的最好回答了，如同當(dāng)年美國西部淘金熱，你說淘金熱錯(cuò)了，可是大家還是義無反顧去淘金，當(dāng)然也就會有人因?yàn)檫@種那種原因淘不到金子敗興而歸，這沒有什么奇怪的，但業(yè)內(nèi)詢問的人增多，筆者不得不就王偉先生的一些觀點(diǎn)作如下的探討： 　　一、第三終端的概念與理論上沒有任何錯(cuò)誤 　　1、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度第三終端沒錯(cuò) 　　王先生提出“第三終端”這一概念是錯(cuò)誤的，顯然沒有任何意義，首先“第三終端”是一個(gè)客觀存在的廣大市場，討論這個(gè)概念的對錯(cuò)就如同討論把貓叫做“咪”還是叫做“貓”一樣沒有意義，你可以把第三終端叫做農(nóng)村市場、三級（線）市場、中低端市場、縣級市場等等，但你不能忽視它的客觀存在，實(shí)事上我國目前農(nóng)村個(gè)體集體衛(wèi)生院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)達(dá)到20多萬個(gè)，這么多的終端不同于醫(yī)院，也不同于零售市場，怎么不能構(gòu)成第三終端，要知道所謂第二終端的藥店數(shù)量全國也就23萬家。只是?？锷评舷壬爬ㄐ缘慕o它起了一個(gè)有別于醫(yī)院和OTC市場的簡單易記的名字：“第三終端”。王先生只所以出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤，還用所謂經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析其對錯(cuò)，正是缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)常識和中國社會的多元化結(jié)構(gòu)的缺乏了解的表現(xiàn)。 　　首先中國社會城鄉(xiāng)二元化的結(jié)構(gòu)是長期形成的，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有相當(dāng)一部分是建立在長期掠奪農(nóng)村農(nóng)民農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上的，國家在城鄉(xiāng)投入上的差異、戶籍制度、收入差別制度、工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品剪刀差，農(nóng)民工和城市工人的收入差別等方面都是剝奪農(nóng)村，因此使得農(nóng)村發(fā)展滯后，最終形成我們的社會發(fā)展缺乏后勁，內(nèi)需不足，經(jīng)濟(jì)長期可持續(xù)高速發(fā)展乏力，這樣我們的黨和政府才提出構(gòu)建和諧社會，建立社會主義新農(nóng)村等得民心的舉措。農(nóng)村醫(yī)藥市場有其特點(diǎn)，但也決不全是雞勒。最發(fā)達(dá)的中國100個(gè)城市也決不能代表整個(gè)中國，如果說把這100個(gè)城市做好了就是把中國做好了無異于癡人說夢。這是任何一個(gè)有基本常識的人都不應(yīng)該忽視的。 　　其次就拿我們醫(yī)藥行業(yè)來說，城鄉(xiāng)二元化也是非常明顯：比如城市在搞醫(yī)藥分業(yè)和藥品分類管理，醫(yī)和藥在慢慢分家，但在農(nóng)村目前階段就無法行得通。農(nóng)村有多少執(zhí)業(yè)藥師？農(nóng)村開藥店要是必須有執(zhí)業(yè)藥師資格，那還又幾個(gè)藥店能開，因此現(xiàn)在的農(nóng)村正好是醫(yī)藥不分，有處方權(quán)的鄉(xiāng)村醫(yī)生，正好就是農(nóng)村的藥品銷售人員。城鄉(xiāng)二元化社會的存在，也就自然形成了頗具特色的第三終端市場的存在，這一市場不同于醫(yī)院也不同于OTC零售市場，從市場、渠道、消費(fèi)等個(gè)方面有其特色，請問如果按照王先生界定醫(yī)院屬于衛(wèi)生部門，藥店屬于藥監(jiān)部門，那么農(nóng)村診所是醫(yī)療賣藥合二為一的，它屬于什么系統(tǒng)？難道它不僅是屬于某一個(gè)系統(tǒng)就等于不存在嗎？第三終端是現(xiàn)實(shí)的真真切切、確確實(shí)實(shí)的客觀存在，不在于叫它什么名字，那只是個(gè)符號而已。 　　經(jīng)濟(jì)學(xué)的最終目的，是通過有效的資源配置提高效率，增加整個(gè)社會財(cái)富，讓所有人都富起來。這也應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)學(xué)的初衷，經(jīng)濟(jì)學(xué)不全是單純?yōu)橐恍┤速嶅X而選擇一些富裕的市場去開拓而忽略貧窮的市場。還有經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論大多數(shù)是西方舶來品，用來解釋復(fù)雜多變的中國社會現(xiàn)象，已經(jīng)被實(shí)踐證明很多是無效的。如恩格爾系數(shù)、儲蓄與利率、股市、證券等等都有事例證明中國的事情有其特色。因此從資源配置的角度全面否定去開拓第三終端，這是很不科學(xué)的，資源配置緊緊是經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，而市場開拓還有營銷學(xué)、社會學(xué)、發(fā)展戰(zhàn)略、管理學(xué)等一系列問題，鼓勵(lì)不去開拓第三終端顯然對有近10億多農(nóng)民的巨大市場的輕視和忽視！是正好缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)常識的表現(xiàn)。 　　什么是主流，西部大開發(fā)、建設(shè)社會主義新農(nóng)村，國家財(cái)政的轉(zhuǎn)移支付難道還不是主流？按照王先生的觀點(diǎn)，大家都在等待農(nóng)村市場成熟，不去開拓培育，那第三終端市場什么時(shí)候才成熟？這是典型的投機(jī)思想。 　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效益遞減的原理，城市醫(yī)院市場的投入已經(jīng)到了邊際效益遞減的階段，農(nóng)村第三終端則開始受到重視，因此按照資源配置的角度講更應(yīng)該去開拓，至于到了一個(gè)具體的企業(yè)開拓與否，肯定要分析其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否適合？以及與其相適應(yīng)的資源備置和開拓方法。資源配置不當(dāng)造成的失效與配置的方向不是必然相關(guān)的！是操作水平、水土不服、管理不當(dāng)、調(diào)研不力、監(jiān)控不力的問題。農(nóng)村有需求就有市場，這是鐵律?！　? 　　2、從營銷戰(zhàn)略的角度看第三終端也沒錯(cuò) 　　從邁克爾·波特的競爭學(xué)理論來看，王先生的看法也是缺乏常識：競爭理論有另外兩點(diǎn)王先生可能忘了，那就是差異化和集中競爭戰(zhàn)略，中國的中小醫(yī)藥企業(yè)沒有外企的產(chǎn)品優(yōu)勢，也沒有在主流城市市場作戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)和高成本的人員，完全可以避開競爭慘烈的城市市場，集中資源開辟第三終端市場。筆者認(rèn)為中小企業(yè)如果資源有限，準(zhǔn)確定位于農(nóng)村某個(gè)第三終端市場也許更是明智和必然的選擇，我國很多以中成藥為主的生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品的主戰(zhàn)場就是農(nóng)村市場，這是生產(chǎn)高端藥品的外企營銷人員所無法理解的。　　 　　3、從社會學(xué)角度第三終端更應(yīng)該沒有問題 　　王先生文中說新農(nóng)合是2005年12月開始的，這顯然是不關(guān)心農(nóng)村和新農(nóng)合，事實(shí)上我國從２００３年開始實(shí)施新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)。 　　在今年的全國“兩會”上，溫家寶總理在政府工作報(bào)告中明確指出，加快推進(jìn)新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度建設(shè)，今年把試點(diǎn)范圍擴(kuò)大到全國４０％的縣，中央和地方財(cái)政對參加合作醫(yī)療農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)由２０元提高到４０元。到２００８年，要在全國農(nóng)村基本建立新型合作醫(yī)療制度和醫(yī)療救助制度。 　　剛剛通過的“十一五”規(guī)劃提出，到２０１０年新型農(nóng)村合作醫(yī)療覆蓋率從目前的２３．５％提高到８０％以上，讓農(nóng)村居民基本能享受到這一政策。 　　這些都是指日可待的事情，是這一屆政府建設(shè)新農(nóng)合的富民政策的具體體現(xiàn)，是實(shí)實(shí)在在的商機(jī)，是真金白銀的投入，是政府的轉(zhuǎn)移支付行為，是任何人都不能視而不見的。屆時(shí)的市場規(guī)模決不止360億元，有專家估計(jì)是800億元，我個(gè)人看過1000億元都有可能，別忘了不參合的農(nóng)民也要看病就醫(yī)，還有在外務(wù)工的農(nóng)民也會把錢寄回家去給家人治病買藥的。 　　還有培育市場有個(gè)過程，企業(yè)是社會的一分子，完全有責(zé)任培育市場，服務(wù)社會，妄想一口吃成胖子也是不切實(shí)際的想法，而且市場是先入為主的，誰先培育了誰就實(shí)現(xiàn)了占位于卡位。這正是王先生提到的觀點(diǎn)，只要搶先占領(lǐng)了鄉(xiāng)村醫(yī)生和農(nóng)村消費(fèi)者的大腦，你的受益會大于在城市的投入。 　　社會市場營銷學(xué)的概念更是強(qiáng)調(diào)社會的長遠(yuǎn)利益和環(huán)境保護(hù)，從構(gòu)建和諧社會角度，企業(yè)絕對不應(yīng)忽視有著近10億人口的廣大中國農(nóng)民，何況她們相對于城市人口來說是弱勢群體。她們的醫(yī)療衛(wèi)生及用藥必須給予保證和解決，這是政府不說企業(yè)都必須為之的，只是你有沒有能力為之和愿不愿為之的問題，不是王先生說的只有跟著別人的屁股轉(zhuǎn)，就是轉(zhuǎn)，你能轉(zhuǎn)得過外企，你有人家的產(chǎn)品又是嗎？如過這樣，就等于說中國企業(yè)不要去做第三終端，全部讓給外企和大企業(yè)去做。顯然是荒唐的。王先生也承認(rèn)做第三終端是在推動社會進(jìn)步，營銷就是要推動社會進(jìn)步，這樣你才有長久的收益?！　? 　　4、短期整頓還是長期整頓與第三終端關(guān)系不大 　　王先生還把反商業(yè)賄賂行動說成是短期整頓，不認(rèn)為這是長期危機(jī)，這一點(diǎn)也是筆者不能茍同的，事實(shí)上，醫(yī)療衛(wèi)生和藥價(jià)改革基本上是失敗的，這一點(diǎn)國家有關(guān)部門已經(jīng)公開在媒體承認(rèn)，反商業(yè)賄賂可能是短期的，但是醫(yī)療體制改革和藥品價(jià)格與監(jiān)管改革等工作卻是政府以后會長期加強(qiáng)，且一定會力度更大，醫(yī)療民營化，藥費(fèi)保險(xiǎn)公司介入是改革方向之一，醫(yī)藥和醫(yī)院的腐敗現(xiàn)象必將逐步徹底根除。如果連這一大趨勢都判斷不清，卻沾沾自喜于整頓后的凈化和回潮，試問怎樣凈化，這種體制矛盾說凈化就能凈化嗎？醫(yī)藥分業(yè)在文革前就有人提出了，到現(xiàn)在分了嗎？ 　　此外，筆者以為短期整頓還是長期危機(jī)與第三終端關(guān)系不大，通過市場整頓，必然有更多的處方藥在醫(yī)院的違規(guī)操作收斂，轉(zhuǎn)移到第三終端市場，這可以理解，也是必然。但第三終端市場的客觀存在不會因?yàn)獒t(yī)院市場的整頓才出現(xiàn)的，而是早已業(yè)已存在的了！而且是醫(yī)院資源的配置也是絕對的城鄉(xiāng)失衡，這種失衡是建立在本該給農(nóng)村的投入而投向了城市的結(jié)果，城市醫(yī)療資源的低效是有目共睹的！ 　　此外，業(yè)內(nèi)好像也沒有人說過“眼下高端市場的機(jī)會結(jié)束了，最大的機(jī)會已轉(zhuǎn)移到360億的農(nóng)村市場?！边@樣的話，這可能是王先生自己的語言和判斷罷了。我自己沒有聽到業(yè)內(nèi)有人這么講?！　? 　　5、政策宏觀調(diào)控對市場肯定起作用　 　　再次談到經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)中有兩只手，市場的無形之手和政府的宏觀調(diào)控之手，國家政策就是在做宏觀調(diào)控，政策就是商機(jī)，這是常識，怎樣利用政策則是水平方法問題。 　　二、第三終端實(shí)踐上更是成功的　　 　　1、很多中小制藥企業(yè)依靠第三終端生存 　　說中國藥企缺乏現(xiàn)代營銷理念更是無端指責(zé)和無稽之談，誰最懂得中國營銷規(guī)律，一定是土生土長的中國人自己，一定是在第三終端一線苦苦探索中的中國企業(yè)家們和醫(yī)藥公司，而不是學(xué)了幾天理論的人。什么是營銷，就是適當(dāng)?shù)娜嗽谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間地點(diǎn)把適當(dāng)?shù)呢浳镔u給有適當(dāng)需求的人，滿足他們的需求，第三終端需求潛力是巨大的。 　　中國的很多中小制藥企業(yè)的生存之道，就是長期堅(jiān)持在第三終端辛勤耕耘，目前在兩會和中央富農(nóng)政策指引下，很多企業(yè)介入，做的好的成功企業(yè)很多，絕非王先生所謂個(gè)案?！? 　　王先生認(rèn)為業(yè)內(nèi)：“誤將個(gè)案嘗試當(dāng)作普遍規(guī)律”并把成功的企業(yè)說成是個(gè)案，另外以20/80原理分