中國虎網(wǎng) 2013/10/28 0:00:00 來源:
未知
依靠電視廣告推出新品尤其是主導(dǎo)產(chǎn)品，是江西江中制藥（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（下稱“江中集團(tuán)”）一貫的商業(yè)模式。這次的不同在于，廣告產(chǎn)品主角不再是藥品身份的健胃消食片，而是食品形式的猴姑餅干。
宣稱“養(yǎng)胃”
9月，由江中集團(tuán)推出、徐靜蕾代言的猴姑餅干廣告出現(xiàn)在部分地方衛(wèi)視。其廣告語稱“猴姑餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃；上午吃一點(diǎn)，下午吃一點(diǎn)”。隨之而來的是，“猴姑餅干是藥品還是食品”的爭議。
淘寶賣家貼出的該餅干的宣傳內(nèi)容為，“猴姑餅干中猴頭菇含量為13%（每天的用量達(dá)10g，這與其外包裝上‘本品每盒含猴頭菇干品約11%’有出入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過治療劑量（6-8g/天），因此，猴頭菇具備的功能猴姑餅干也具備”……
猴姑餅干現(xiàn)有兩種包裝規(guī)格，15天裝的720g/盒與30天裝的1440g/盒，淘寶售價(jià)分別約為109元與199元。
無論是宣傳內(nèi)容還是建議食用量，均與保健食品或OTC藥品的做法接近。一位淘寶賣家更是對買家稱，“（猴姑餅干）屬于保健食品，像腦白金這類。”
而其具有的QS350008011570（生產(chǎn)許可證編號）證實(shí)其身份為食品。
因此，江中集團(tuán)在猴姑餅干廣告中宣稱“養(yǎng)胃”、在宣傳中使用“功能”與“防治”等字眼似乎并不合適。
中國農(nóng)業(yè)大學(xué)[微博]食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅認(rèn)為，猴姑餅干中確實(shí)添加了猴頭菇，但其中約87%以上為其他配料，是否具有對胃腸疾病的保健作用，需要由可靠的醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)進(jìn)行醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)來確認(rèn)。該產(chǎn)品為普通食品，并不是藥物，也沒有保健食品的批號，它擅自宣稱有保健功效，是一種違法行為。
國家規(guī)定的保健食品的27個功能范圍內(nèi)，與“胃”有關(guān)的有“調(diào)節(jié)腸道菌群”、“促進(jìn)消化”、“通便”及“對胃黏膜損傷有輔助保護(hù)功能”，但并無“養(yǎng)胃”一詞。
一位藥監(jiān)部門工作人員表示，保健食品是指具有特定保健功能的食品，“超出這個‘特定保健功能’（即27個功能）的目前來講都按普通食品對待。”
非保健食品宣稱特定保健功能之外的功能是否符合規(guī)定；食品中含有健胃功效的猴頭菇，食品是否也可標(biāo)注養(yǎng)胃——目前尚屬法律與監(jiān)管空白。
如若說食品能養(yǎng)胃，“法律上沒有禁止”，但這種說法并“不嚴(yán)謹(jǐn)”，該藥監(jiān)部門工作人員無奈地說，像這種“有點(diǎn)空子可鉆的，很多人都在鉆這個空子。沒有明確規(guī)定的時(shí)候，監(jiān)管起來就很困難”。但可以確定的是，“有個總的原則，任何食品包括保健食品都不允許說‘預(yù)防’和‘治療’。”
對此，江中集團(tuán)市場部李斌回應(yīng)稱，猴姑餅干是一款功效食品，是特殊膳食用食品，不是普通食品，“在百度百科[微博]或?qū)I(yè)的（醫(yī)學(xué)）雜志上都可以看到猴頭菇的功效，特別是對胃病方面的功效……我們利用具有藥品功效的食品原料做成這個餅干，從這個角度來講，它是功效食品。”
江中集團(tuán)官網(wǎng)也將猴姑餅干定性為“功效食品”?！侗＝。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》中提到過“功能食品”，但并無與其一字之差的“功效食品”。
北大縱橫管理咨詢集團(tuán)
醫(yī)藥合伙人史立臣認(rèn)為，江中集團(tuán)在獨(dú)創(chuàng)概念。李斌則稱，這是行業(yè)內(nèi)營銷方面的一個說法。
當(dāng)被問及該產(chǎn)品是否經(jīng)過相關(guān)醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證時(shí)，李斌并未直接作答，而是說，在拿到這個特殊膳食用食品批文前，“要經(jīng)過相關(guān)部門審核，（其中）一項(xiàng)指標(biāo)就是功效鑒定。而且我們在投放這個廣告之前，反復(fù)咨詢了相關(guān)部門的意見。”
隨著猴姑餅干廣告的播出，與猴姑餅干的身份、效果一同引起關(guān)注的還有它的銷售渠道——“猴姑餅干在哪兒能買到”、“猴姑餅干怎么
代理”等。
據(jù)李斌介紹，猴姑餅干自9月開始陸續(xù)在商超鋪貨，但各地鋪貨進(jìn)度不一，預(yù)計(jì)今年年底可在全國市場鋪開。
但從網(wǎng)絡(luò)反饋信息與新浪認(rèn)證的“猴姑餅干”在微博中發(fā)布的內(nèi)容來看，目前僅少數(shù)地區(qū)的商超可以購買到該產(chǎn)品。
產(chǎn)品還未在市場全面覆蓋，卻迫不及待地打響廣告，致使消費(fèi)者被廣告內(nèi)容吸引而無從購買。江中集團(tuán)此舉用意何在？
早在9月初，就有接近江中集團(tuán)的人士表示，“還沒正式銷售，先打廣告預(yù)熱。”
李斌解釋說，按規(guī)律，一般是廣告投放3個月后，終端才會動銷，現(xiàn)在存在很多消費(fèi)者到處求購的情況，說明“消費(fèi)者對這個產(chǎn)品的認(rèn)可度還是很高的”。
這恐怕只是表層原因。更深層次的原因或許是受產(chǎn)量和渠道所困。
該猴姑餅干由福建省正鴻富食品有限公司（下稱“正鴻富”）代加工，10月中旬淘寶上銷量過千件的賣家一度出現(xiàn)無現(xiàn)貨的情形。
新金融記者以擬合作為由接觸到正鴻富一位工作人員。對方稱，猴姑餅干“基本上每個月都做好幾萬件，因?yàn)閯倓偼瞥?，起步量還不穩(wěn)定”，為了保證產(chǎn)量，“今年預(yù)計(jì)外單不再接。”
關(guān)于猴姑餅干的合作細(xì)節(jié)，該工作人員說，“畢竟是藥用食品，是第一次，他們那邊（江中集團(tuán)）提供技術(shù)和配方，加上我們這邊餅干的配方做起來的。”至于原料，“猴頭菇是他們提供，其他都是我們公司備的。”由于江中集團(tuán)派人在正鴻富駐場，貨品通常是從正鴻富直接發(fā)向客戶。
短短的兩個月內(nèi)，不少淘寶賣家的猴姑餅干都已銷售過千件，但在食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊看來，就食品飲料而言，淘寶上的銷售數(shù)據(jù)不足以證明它銷售情況的好壞，食品飲料在網(wǎng)絡(luò)上的銷售量往往不到整個銷售量的1%，幾乎所有賣得好的食品飲料都主要依靠地面渠道。
“猴姑餅干要想做得好，必須進(jìn)入快消流通渠道、大眾化渠道，”徐雄俊認(rèn)為，江中集團(tuán)的優(yōu)勢渠道在OTC藥品上，“快消流通渠道是它目前的一個短板。”
雖然江中集團(tuán)控股子公司江中藥業(yè)（16.82，-0.81，-4.59%）股份有限公司（下稱“江中藥業(yè)”）的初元系列產(chǎn)品已經(jīng)打開商超渠道，李斌稱猴姑餅干也將借助該渠道鋪貨。但史立臣也指出，初元的銷售情況一般，合作商繼續(xù)合作的意愿不強(qiáng)。幾個較大的商超和
保健食品經(jīng)營商均向他透露，還未與江中集團(tuán)形成猴姑餅干的合作，還在觀望。“如果已經(jīng)有了很多合作商，合作商會在廣告播出后盡快出貨，加快資金周轉(zhuǎn)，合作商不會去搞饑餓營銷。”因此，他認(rèn)為江中集團(tuán)這次下大力氣投放廣告，或是為了吸引合作商和代理商。
新金融記者以代理商身份咨詢猴姑餅干合作事宜時(shí)，其客服人員表示，“每天能接到全國50-80個咨詢電話。”
不可否認(rèn)，江中集團(tuán)在吊起消費(fèi)者胃口的同時(shí)，也激發(fā)了代理商的興趣。這樣一來，“在與代理商談判價(jià)格時(shí)會更有話語權(quán)，繼而保證集團(tuán)的利益。”中投顧問高級研究員郭凡禮說。
█轉(zhuǎn)型羈絆
目前，江中集團(tuán)除明星產(chǎn)品健胃消食片外，還有多款非藥品類產(chǎn)品，其中包括參靈草牌參靈草口服液、初元系列產(chǎn)品、樸卡酒系列等都與健胃消食片同屬上市公司江中藥業(yè)所有。而新品猴姑餅干卻列于江中集團(tuán)全資子公司江西食方食坊中藥食品有限公司名下。
這令史立臣不解。“江中集團(tuán)既往的初元、參靈草、樸卡酒等和健胃消食關(guān)聯(lián)性不大，消費(fèi)者認(rèn)可度低，這次關(guān)聯(lián)性倒是有了，但猴姑餅干的運(yùn)營體系卻不在上市公司內(nèi)。”
郭凡禮認(rèn)為，之前推出的屬于上市公司的幾款產(chǎn)品均含有中藥材，是以中藥材為支撐點(diǎn)的保健類產(chǎn)品；猴姑餅干是通過挖掘食材的特殊功效制成，更偏向普通食品類。兩類產(chǎn)品在性質(zhì)上有所不同，并未歸到一起。
雖然運(yùn)營體系在不同的子公司內(nèi)，但鑒于李斌所說的猴姑餅干與初元同屬特殊膳食用食品，并用同一商超渠道，不排除其共用同一市場團(tuán)隊(duì)的可能。
江中藥業(yè)曾在半年報(bào)等多處表示，公司的發(fā)展戰(zhàn)略是“以中藥產(chǎn)業(yè)為主體，經(jīng)營非處方藥、保健品及功能性食品”。江中集團(tuán)官網(wǎng)也曾刊發(fā)過尋求OEM的合作信息，“在未來可能增加餅干、膨化食品、固體飲料、液體飲料、口服液、膏滋等多種劑型”。從中不難看出，集團(tuán)與上市公司在發(fā)展方向上保持了一致性。
“這說明集團(tuán)后續(xù)還會發(fā)力非中藥的、具有特殊功效的食品。”郭凡禮表示，集團(tuán)整體產(chǎn)品不斷向健康類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，是戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，能夠延伸產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會更加多元化，有利于在細(xì)分市場上找到新機(jī)遇。
近些年像江中集團(tuán)一樣向健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的藥企并不少。“OTC業(yè)務(wù)目前競爭激烈，加之基本藥物目錄的市場擴(kuò)大化和同質(zhì)化競爭愈演愈烈，OTC
企業(yè)轉(zhuǎn)型或者多元化是必然選擇。”史立臣說。
但基于江中集團(tuán)產(chǎn)品現(xiàn)狀，史立臣認(rèn)為其產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元缺乏規(guī)劃，“非常散亂、投機(jī)性很強(qiáng)，這不利于江中集團(tuán)在保健業(yè)務(wù)上的擴(kuò)展。”
新金融記者搜集過往的媒體報(bào)道發(fā)現(xiàn)，無論是被江中集團(tuán)劃為“滋補(bǔ)保健”類的參靈草牌參靈草口服液、“臨床營養(yǎng)”類的初元系列產(chǎn)品，還是“枸杞白酒”樸卡酒系列，均曾受到不同程度的質(zhì)疑或曾銷售不暢。
其中就初元系列產(chǎn)品而言，江中藥業(yè)僅擁有兩個保健食品文號，產(chǎn)品名稱分別為初元牌酪蛋白氨基酸口服液、初元牌核黃素氨基酸口服液，而相對熱銷的初元牌復(fù)合肽特殊膳食營養(yǎng)液（分為“供術(shù)后人群食用”與“供體質(zhì)虛弱人群食用”兩種）等并無保健食品文號，卻至今仍被天貓[微博]醫(yī)藥館許多商家標(biāo)注為“保健食品”，功能為“增強(qiáng)免疫力”。
這些被江中集團(tuán)“遺忘”的爭議或許已成為它轉(zhuǎn)型途中的羈絆。但就既往的非
藥品類產(chǎn)品而言，史立臣認(rèn)為，畢竟猴姑餅干與健胃消食片關(guān)聯(lián)性強(qiáng)一些，銷售趨勢應(yīng)該會相對好一 些，但好到什么程度，很難說。