“命運在這里關(guān)上一扇門時，必定在那里又打開了一扇窗?！碑?dāng)不規(guī)范的大門漸漸掩上的時候，整個商業(yè)生態(tài)鏈開始找尋那扇合乎規(guī)范、通往正途的窗。 　　曾經(jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈的最大終端盛行的帶金銷售模式，其生命曲線在登頂之后開始下行。 　　日前，國家發(fā)改委公布的醫(yī)藥行業(yè)運行分析報告顯示，今年第一季度我國醫(yī)藥生產(chǎn)利潤大幅下滑，其中化學(xué)制劑利潤下降６．３％，企業(yè)虧損面近３０％。 　　客觀來講，以單純的數(shù)據(jù)來引證藥品營銷正在經(jīng)歷的重大變革缺乏足夠的說服力，但可以肯定的是，這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)的諸多影響因素中，國家政策的調(diào)控定然占了相當(dāng)大的比重。尤其當(dāng)反商業(yè)賄賂成為今年的政策主題時，行業(yè)進化開始加速，這種變化并不僅僅指全國醫(yī)院市場對于處方藥的需求下降，而是與之相伴的處方藥銷售模式即將經(jīng)歷的一次重大調(diào)整。 　　西方諺云：命運在這里關(guān)上一扇門時，必定在那里又打開了一扇窗。當(dāng)不規(guī)范的大門漸漸掩上的時候，整個商業(yè)生態(tài)鏈開始找尋那扇合乎規(guī)范、通往正途的窗。 　　學(xué)術(shù)推廣上位 　?。对碌祝瑯I(yè)內(nèi)傳聞已久的跨國藥企醫(yī)藥代表認(rèn)證有了明確進展。中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會（ＲＤＰＡＣ）宣布，“ＲＤＰＡＣ醫(yī)藥代表內(nèi)部認(rèn)證項目”將于今年年底之前，在全體會員公司中全面推廣。 　　這是外企自２００２年來數(shù)次提及醫(yī)藥代表認(rèn)證之后最為高調(diào)的一次亮相。據(jù)稱，ＲＤＰＡＣ之所以推出“醫(yī)藥代表內(nèi)部認(rèn)證項目”，首先是因為藥品推廣需要自律和規(guī)范；其次是ＲＤＰＡＣ預(yù)測將來會有更多新藥在中國上市，需要更多高素質(zhì)的醫(yī)藥代表；還有就是目前醫(yī)藥代表中具有醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專業(yè)背景的比例有逐年下降的趨勢。據(jù)悉，目前中國醫(yī)藥代表中有醫(yī)學(xué)背景的比例已由１０年前的９０％下降到了現(xiàn)在的５０％，藥學(xué)院畢業(yè)的醫(yī)藥代表僅占２０％～３０％。 　　應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，上述說辭皆為事實。但是為何經(jīng)歷了如此漫長的等待，跨國藥企的醫(yī)藥代表認(rèn)證進程才得以加快，個中原因值得琢磨。 　　正如博弈論大師那什所言，當(dāng)別人的選擇既定，我們其實已經(jīng)別無選擇。在中國醫(yī)藥行業(yè)市場化走向興盛的１５年中，當(dāng)體制和市場已經(jīng)默許帶金銷售成為一種必然存在的時候，新模式想要得到廣泛認(rèn)同必然要付出能夠撼動體制和市場的力量。顯而易見，此時缺乏的是適當(dāng)?shù)臅r機和環(huán)境。再者，當(dāng)關(guān)于商業(yè)賄賂的法律界定在藥品臨床推廣過程中還顯得相當(dāng)模糊的時候，任何一種主觀判斷都是不明智的，因為對與之有關(guān)的法律分寸的拿捏直接關(guān)系到人們支持什么、反對什么的是非問題，而這個是非問題就決定著任何一種模式的生與死。 　　這些擔(dān)心止于今年６月初衛(wèi)生部發(fā)言人毛群安的發(fā)言。毛群安表示，一些制藥企業(yè)通過規(guī)范的方式給醫(yī)務(wù)人員介紹一些新藥功效和作用，這對用藥安全非常重要，是正常的學(xué)術(shù)交流和信息溝通。企業(yè)通過合乎規(guī)范的手段贊助醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)和學(xué)術(shù)團體，在政策上沒有問題。 　　可以大膽推測，ＲＤＰＡＣ醫(yī)藥代表認(rèn)證進程加快與上述政策的明晰存在因果關(guān)系。這同時也預(yù)示著，學(xué)術(shù)推廣作為被官方承認(rèn)的營銷方式或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)變革的拐點。 　　申銀萬國證券的醫(yī)藥分析師羅進一步預(yù)測，行業(yè)未來的變化應(yīng)是處方藥營銷模式從帶金銷售向?qū)I(yè)化學(xué)術(shù)推廣和品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變，而要使處方藥銷售恢復(fù)生機，企業(yè)的應(yīng)變策略應(yīng)該是不斷創(chuàng)新，率先推出新品，依此保持穩(wěn)定的利潤率。 　　商業(yè)進化 　　業(yè)內(nèi)人士指出，在這場變局中，具有渠道優(yōu)勢的企業(yè)有可能率先走過行業(yè)的冬天。這使得我們開始關(guān)注行業(yè)中那些把控龐大渠道資源的群落：經(jīng)銷商和代理商。 　　“目前傳統(tǒng)的醫(yī)藥商業(yè)公司由于具有龐大的渠道資源而并沒有受到多大影響，”國內(nèi)知名商業(yè)公司的一位工作人員告訴記者，和廠家的醫(yī)藥代表跑具體科室不同，商業(yè)公司的終端推廣線路多是醫(yī)院的藥房和倉庫，商業(yè)公司做調(diào)撥、批發(fā)的經(jīng)營性質(zhì)決定了其終端推廣方式的本質(zhì)不同。對于那些代理大批品種的商業(yè)公司，醫(yī)院看重的是服務(wù)：配送是否及時、是否包退換貨以及是否愿意延期回款。尤其是當(dāng)某個代理品種是醫(yī)院的中標(biāo)品種時，就基本不再需要推廣了。 　　“事實上，受影響最大的是大包模式，”營銷咨詢師董國平告訴記者，因為反商業(yè)賄賂，醫(yī)院的藥事委員會都不開會了，所以近半年來，大包商在醫(yī)院的推廣工作基本停頓下來。 　　大包是品種持有人將產(chǎn)品的全國總經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給有市場網(wǎng)絡(luò)資源的總代理商的行為。總代理商被統(tǒng)稱為“大包商”，總代理模式即為“大包模式”。 　　據(jù)全國醫(yī)藥大包品種交易會秘書長汪永平介紹，在我國，現(xiàn)在能自建網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向終端的制藥企業(yè)不多，多數(shù)企業(yè)都是通過部分地區(qū)自營加招商模式，或者純粹的招商模式才能拓展全國市場。然而，不難理解的是，走批發(fā)這條路時，經(jīng)銷商占壓了大量資金，中小企業(yè)望而生畏，難以介入。因此在這幾年，企業(yè)通過自建網(wǎng)絡(luò)、招商推廣、分區(qū)代理等模式仍然不能徹底、有效地破解企業(yè)或某些產(chǎn)品的營銷難題時，藥品大包商們便使眾多企業(yè)向他們投以越來越關(guān)注的目光。 　　大包商的價值就在于他們所擁有的終端市場資源，而這個資源是要依靠醫(yī)藥代表去維系的。由于以往大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品差異化不大，因而推廣也是以帶金銷售為主，但在目前的環(huán)境下，專業(yè)學(xué)術(shù)推廣和加大客戶服務(wù)的形式已經(jīng)成為趨勢。北京凱文金企業(yè)管理顧問有限公司的總經(jīng)理侯大昆則指出，今后大包模式的改變將集中在兩個方向：一是從原來的雜亂無章逐漸過渡到更具特色的模式（如以產(chǎn)品領(lǐng)域為代理標(biāo)準(zhǔn)：腫瘤、婦科等）。二是從原有模式向新的區(qū)域發(fā)展（如第三終端、藥店等）。 　　可能的新行當(dāng) 　　從另一個角度，董國平也談到了未來醫(yī)藥商業(yè)可能的發(fā)展方向。他認(rèn)為，一些醫(yī)藥公司可能憑借強大的政府公關(guān)能力專門操作醫(yī)保品種；另一部分醫(yī)藥公司則因為擁有龐大的專家網(wǎng)絡(luò)，通過學(xué)術(shù)推廣就能很快讓藥品進入醫(yī)院；而那些擁有強大的營銷和溝通交際能力的醫(yī)藥公司也能在市場上分得一杯羹。 　　同時他也注意到一種新的形式：將藥品的學(xué)術(shù)推廣外包，即把產(chǎn)品的銷售委托給專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣機構(gòu)，并且與之結(jié)成戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟。 　　目前，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的案例。有報道稱，某企業(yè)擁有一個一類新藥，并獲得了國家發(fā)明專利，該藥對頭頸部腫瘤、淋巴瘤等惡性腫瘤都有一定療效。一家專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機構(gòu)接手了這個產(chǎn)品的臨床推廣。他們首先通過市場調(diào)研，結(jié)合該產(chǎn)品的特點，確定了目標(biāo)市場，分析了市場狀況和競爭品種的特點，以及目標(biāo)醫(yī)生的用藥習(xí)慣和在某治療領(lǐng)域未被滿足的需求，從而確定了該產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的定位，并制訂了產(chǎn)品價格、包裝、銷售通路、學(xué)術(shù)推廣策略、驗證性臨床療效觀察等詳細(xì)的方案。 　　這種模式的可行性在于，目前國內(nèi)能自建銷售隊伍，將產(chǎn)品推向終端的制藥企業(yè)不超過１０００家，而一大批企業(yè)擁有具備學(xué)術(shù)推廣價值的產(chǎn)品卻沒有推廣的能力，對他們而言，自己建立學(xué)術(shù)推廣隊伍，要付出人力、時間、金錢和機會等成本。同時，因為目前具有高附加值產(chǎn)品的“黃金銷售期”都有縮短的趨勢，進入市場獲取利潤的機會可能稍縱即逝，企業(yè)依靠專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣機構(gòu)，就能盡可能地把握商機。與一些搞“帶金銷售”的代理商的做法不同，專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機構(gòu)在進行學(xué)術(shù)推廣活動時，并不是去滿足醫(yī)生物質(zhì)上的需求，而是盡量去滿足醫(yī)生對于用藥知識的需求。 　　但董國平認(rèn)為，這種模式的成功有賴于雙方最大程度上的相互信任，比如委托方看產(chǎn)品做成了就想收回，自己來做，或者因受托方營銷操作不規(guī)范引起產(chǎn)品生命周期縮短，這些都可能使這種模式瓦解。 　　董國平說，其實無論是什么模式，最終都?xì)w結(jié)于營銷的本質(zhì)。正是由于十多年來國內(nèi)企業(yè)市場競爭的不理性，使得在行業(yè)政策高壓之下，他們不得不支付代價。而所謂營銷模式的調(diào)整就是企業(yè)營銷心態(tài)從盲目向理性進化的一個過程。