信息技術(shù)的突飛猛進,尤其是計算機網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展,向傳統(tǒng)的營銷手段提出了挑戰(zhàn),同時也給企業(yè)營銷帶來了新的機遇。情境模擬營銷正是在這樣的背景下悄然而起的。 　　 一、情境模擬營銷的界定 　　情境模擬營銷是運用電腦網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、計算機數(shù)據(jù)庫等,模擬企業(yè)的營銷環(huán)境,強化企業(yè)與顧客的雙向信息交流,實現(xiàn)營銷目的的一種營銷手段。這一定義主要有以下三層含義: 　　l.情境模擬營銷只是一種新的營銷手段,而不是營銷觀念的變遷。這一手段服務(wù)于大市場營銷觀念,以顧客需求為中心,為更好地滿足顧客需求創(chuàng)造條件。 　　2.情境模擬營銷是電子信息技術(shù)高度發(fā)達的產(chǎn)物,電腦網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、計算機數(shù)據(jù)庫是實現(xiàn)情境模擬營銷的技術(shù)前提。 　　3.在一個全真的模擬環(huán)境中,實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙向信息交流,有助于加強企業(yè)對顧客消費心理的了解。 　　 二、情境模擬營銷的操作 　　情境模擬營銷的其體操作主要包括以下兩個方面: 　　 (一)情境模擬工具的開發(fā)。 　　1.電子游戲模擬。以企業(yè)營銷對象為內(nèi)容制作成各種游戲軟件。如:(l)新產(chǎn)品推廣游戲。以新開發(fā)、尚未投入市場的新產(chǎn)品為內(nèi)容,將其功能、特性、使用方法等制作成游戲軟件,讓游戲者在娛樂、征服困難過程中,充分了解產(chǎn)品,甚至對產(chǎn)品發(fā)生濃厚的興趣。待到新產(chǎn)品投入市場時,對于顧客來講,它不再是新面孔,而是老朋友,有助于順利打開市場。(2)產(chǎn)品改進游戲。與新產(chǎn)品推廣游戲不同,這里游戲者更為主動,游戲軟件主要為游戲者提供一個操作平臺，使其能夠按自己的需求和意圖實現(xiàn)對產(chǎn)品的重新設(shè)計。企業(yè)再根據(jù)游戲軟件中的記錄，獲得“重新設(shè)計”信息，不斷改進產(chǎn)品，滿足市場需求。 　　2．網(wǎng)絡(luò)模擬購物。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上建立免費網(wǎng)址,吸引網(wǎng)民,訪問其模擬的營銷場所。這里的環(huán)境應(yīng)是全真模擬,使網(wǎng)民如同身臨其境。作為顧客的網(wǎng)民,在模擬的情境中可以感受服務(wù)人員的熱忱服務(wù),可以在貨架間穿梭瀏覽,可以“購物”,可以打開包裝仔細觀察商品。當(dāng)然這一切都是模擬行為,區(qū)別于網(wǎng)上購物,不發(fā)生實際的商品交易。網(wǎng)絡(luò)模擬購物的目的在于了解顧客的消費傾向,同時激發(fā)消費者的消費動機。 　　 (二)情境模擬工具的推廣與管理。 　　由于網(wǎng)絡(luò)模擬購物只要設(shè)立免費網(wǎng)址就很容易被公眾接受,所以情境模擬工具的推廣主要針對游戲軟件而言。首先,應(yīng)注意游戲內(nèi)容的設(shè)計,力求知識性與趣味性的結(jié)合,使其具有吸引力。其次,以贈送為主,銷售為輔。比如實行與本企業(yè)產(chǎn)品或商品的捆綁式贈送,或?qū)嵭信c其它游戲軟件的捆綁式贈送。當(dāng)然,對于游戲性極強的軟件也可以進行銷售,反倒可以提高其在消費者心中的地位。再次,當(dāng)游戲開發(fā)成為企業(yè)營銷的經(jīng)常性活動時,也可以采用以舊換新的方式推廣新開發(fā)的游戲軟件。 　　情境模擬工具管理是只對信息反饋的搜集和整理,對于產(chǎn)品改進游戲和網(wǎng)絡(luò)模擬購物,掌握消費者的反應(yīng),搜集消費者的反饋信息非常重要。因此,網(wǎng)絡(luò)模擬購物應(yīng)與企業(yè)控制的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)相連,及時準(zhǔn)確地記錄在各種模擬情境中,消費者的“購買”數(shù)量、各種偏好等信息為企業(yè)未來決策提供支持。在產(chǎn)品改進游戲中,應(yīng)建立記錄自動存貯系統(tǒng),以使企業(yè)掌握消費者對產(chǎn)品進行的全部改進和設(shè)計。對于這一類游戲,游戲軟件的回收是關(guān)鍵。如前文所述,企業(yè)可以實施以舊換新的做法,也可以開展相關(guān)游戲大賽,以及有酬回購等活動。 　　情境模擬工具的推廣和管理是企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)雙向信息流通的關(guān)鍵,應(yīng)引起模擬營銷設(shè)計人員的足夠重視。 　　 三、情境模擬營銷的活力與生機 　　 (一)情境模擬營銷符合全球營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。由于計算機網(wǎng)絡(luò)及通訊手段的迅猛發(fā)展,使?fàn)I銷的空間范圍急劇擴大,全球市場一體化趨勢使全球營銷成為可能,足不出戶可購全球商品的網(wǎng)絡(luò)營銷時代已經(jīng)開始。情境模擬營銷正是順應(yīng)這樣一種趨勢應(yīng)運而生,在網(wǎng)絡(luò)營銷尚不成熟,全球營銷尚面臨重重困難之際,情境模擬營銷悄然而起,成為開辟營銷新時代的先鋒。 　　 (二)情境模擬營銷使促銷變得更加輕松。區(qū)別于現(xiàn)存的網(wǎng)上廣告，情境模擬營銷的手段和方式更加新穎而豐富,更富吸引力。 　　1．新產(chǎn)品推廣游戲,使消費者在不斷地征服困難,實現(xiàn)自我成功的過程中強化了對產(chǎn)品的認(rèn)知,這一強度遠遠超出了廣告的作用。因為對于消費者而言,在廣告中被動地接受信息,而在游戲中,是主動地獲取信息。情境模擬工具有利于激發(fā)消費者的占有欲,從而形成購買動機。 　　2．在網(wǎng)絡(luò)上模擬全真購物環(huán)境，可以使消費者足不出戶地享受購物的樂趣和滿足感。徜徉于琳瑯滿目的商品世界,本身就是對消費者潛在需求的一種激發(fā)。設(shè)想一主婦無意間在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了一家新開業(yè)的商場,"閑逛"一圈后,“買"了心怡的時裝,丈夫的領(lǐng)帶,兒子的玩具熊,下一步她要做什么呢?大概是約上朋友,同赴這家商場,感受一下現(xiàn)實與網(wǎng)上的差異,甚至要使美夢成真吧! 　　 (三)情境模擬營銷提高了市場調(diào)研效率。 　　l.縮短信息流通過程。 　　情境模擬營銷使信息的傳播與反饋在同一時間完成,從而縮短了信息的流程,減小了信息失真的可能性,有助于提高市場調(diào)研的準(zhǔn)確性。 　　2.豐富信息傳播方式。 　　在傳統(tǒng)市場調(diào)研手段中,如調(diào)查問卷、座談會、訪談會等,主要是通過語言或文字的形式給信息編譯碼。調(diào)查者在編碼時可能因找不到合適的語言或文字而無法表達真實意圖;而被調(diào)查者在解碼時也可能發(fā)生失真,導(dǎo)致調(diào)查失真。而情境模擬工具以窗口選擇、形象化、實際行動等方式代替了單一的語言、文字表達,從而降低失真概率,提高市場調(diào)研的準(zhǔn)確性。 　　3.消除被調(diào)查者的心理障礙。 　　在市場調(diào)研中常出現(xiàn)以下情況:有人害怕被當(dāng)作“酒鬼”或“煙鬼”而在調(diào)查中故意少報單位時間的消費數(shù)量;有人擔(dān)心被認(rèn)為寒酸、貧困,而不如實反映對低檔商品的消費;有人懼怕輿論的偏見、不愿透露某種特殊消費;消費者不愿商品漲價,而表示對商品提價無承受能力等。總之,面對面的調(diào)查,雖然有助于激發(fā)被調(diào)查者的積極性,卻容易使被調(diào)查者產(chǎn)生心理障礙或心理防范,從而不能真實反映被調(diào)查者的動機、意圖或?qū)嶋H狀況,導(dǎo)致信息失真;非面對面的調(diào)查郵寄問卷、網(wǎng)絡(luò)問卷,由于缺乏情感的交流與溝通,很難激發(fā)被調(diào)查者的興趣,造成回復(fù)率低,加大了市場調(diào)研成本。而情境模擬營銷恰好解決了這個問題,取得了趣味性與回避被調(diào)查者心理障礙的統(tǒng)一,從而提高了市場調(diào)研的效率。 　　 四、情境模擬營銷的實施條件 　　 (一)社會條件。首先,情境模擬營銷是電子游戲、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物,所以家用電腦的普及是實現(xiàn)情境模擬營銷的首要條件。其次,是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。目前我國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展比較滯后,表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)容量小、上網(wǎng)價格高等,從而造成信息傳遞速度慢,排斥了大量公眾的上網(wǎng)需求。只有實現(xiàn)了這兩個條件,才能使情境模擬營銷真正面向公眾,表現(xiàn)出其在營銷中的巨大魅力;才能降低企業(yè)的營銷成本,使其在低成本的運作中煥發(fā)生機。 　　 (二)企業(yè)條件。在滿足社會條件的前提下,只有企業(yè)具備相應(yīng)的硬件和軟件設(shè)施時,才能實現(xiàn)情境模擬營銷。首先,軟件開發(fā)能力。軟件開發(fā)是實行情境模擬的第一步,開發(fā)出兼具知識性與趣味性的軟件,恰到好處地實現(xiàn)情境模擬,是情境模擬營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次,科學(xué)完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是準(zhǔn)確、及時記錄消費者在模擬情境中的反應(yīng)的必要保證。沒有數(shù)據(jù)庫的支持,信息的流失將使軟件開發(fā)的成果付諸東流。 　　情境模擬營銷在國外剛剛起步,在我國的實施目前尚存一定困難,但隨著家用電腦的普及和電腦網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,必將成為營銷業(yè)中的一枝奇葩。