企業(yè)都離不開(kāi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如果站在整個(gè)市場(chǎng)的高度，S這種同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展是大有裨益的，它能使不少企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力中迅速完善自己，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的大浪淘沙后幸存下來(lái)的畢竟是少數(shù)。怎樣才能使企業(yè)生存下來(lái)這不僅是企業(yè)家在思考的問(wèn)題，也是眾多營(yíng)銷(xiāo)人所思考的問(wèn)題。所以在這種提供產(chǎn)品相同、面對(duì)市場(chǎng)相同甚至連掌握市場(chǎng)信息都相同的環(huán)境下，企業(yè)怎么樣才能從惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中擺脫出來(lái)就成了筆者關(guān)注的問(wèn)題。 處于產(chǎn)品高度同質(zhì)、信息高度對(duì)稱(chēng)、甚至連營(yíng)銷(xiāo)手法都相同的同行業(yè)者，對(duì)于用什么更好的方式去面對(duì)這種環(huán)境下的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有些江郎才盡、迷惑不解，所以“不得已”而陷入惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。并且該惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)儼然已經(jīng)從無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)跨過(guò)了道德底線(xiàn)而開(kāi)始向法律挑戰(zhàn)，使得同行者成為敵對(duì)冤家。然而，同行業(yè)中綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中由于其“財(cái)大氣粗”，而受到惡性競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面影響較小。所以，眾多綜合實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)則是這場(chǎng)惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的主角，他們大多是和與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)進(jìn)行惡性拼殺,同時(shí)還受到綜合勢(shì)力強(qiáng)勁企業(yè)的排擠。所以，這樣競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果是行業(yè)中綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)大獲全勝，而眾多企業(yè)則在惡性拼殺中幾敗俱傷。 企業(yè)陷入了“同”的困境是因?yàn)槿狈Α爱悺?。只有進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，使自己擁有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能規(guī)避這種高度雷同的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。差異化營(yíng)銷(xiāo)可以從很多方面進(jìn)行，如：目標(biāo)群體的差異化、銷(xiāo)售模式的差異化、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的差異化等等。但是差異化營(yíng)銷(xiāo)不能盲目進(jìn)行，要有根基有目的，否則，同樣會(huì)對(duì)企業(yè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生適得其反的無(wú)用效果。首先，差異化營(yíng)銷(xiāo)要圍繞企業(yè)的品牌規(guī)劃內(nèi)容來(lái)進(jìn)行，與企業(yè)自身品牌內(nèi)涵相背離的差異化營(yíng)銷(xiāo)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，嚴(yán)重時(shí)可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)整體發(fā)展方向的迷失或偏離；其次，差異化營(yíng)銷(xiāo)要結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)，自身產(chǎn)品如果不能對(duì)該差異點(diǎn)進(jìn)行有力支撐，那么該差異點(diǎn)也會(huì)形同絢麗的肥皂泡，吹彈即破。同時(shí)，所形成的差異一定是要更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，以此提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。所以，差異化營(yíng)銷(xiāo)作為一種方法是與企業(yè)自身品牌規(guī)劃、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)群體特征等等多方面因素相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)物。只有以企業(yè)自身特點(diǎn)為基點(diǎn)且能為消費(fèi)者所接受的差異，才是具備銷(xiāo)售力的差異，才能幫助企業(yè)規(guī)避惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從而使其“鶴立雞群”。 任何企業(yè)在面臨同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的困境時(shí)都會(huì)采用不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，以擺脫困境。而差異化營(yíng)銷(xiāo)可以支撐各種競(jìng)爭(zhēng)策略的有效實(shí)施甚至使競(jìng)爭(zhēng)策略效果最大化、更優(yōu)化。作為北京萬(wàn)正營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)軍人物，筆者根據(jù)多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，將從三個(gè)方面來(lái)具體闡述如何用差異化營(yíng)銷(xiāo)，支撐競(jìng)爭(zhēng)策略，規(guī)避惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 1、用差異化營(yíng)銷(xiāo)正面進(jìn)攻，同心擴(kuò)展，搶占市場(chǎng)份額，規(guī)避惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 運(yùn)用差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)能幫助企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上和其它企業(yè)展開(kāi)正面進(jìn)攻，搶占主體市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)以現(xiàn)有市場(chǎng)為核心的同心擴(kuò)展，從而在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中突顯，使企業(yè)占據(jù)主動(dòng)地位，規(guī)避同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。中美史克在推廣止痛藥芬必得膠囊時(shí)就運(yùn)用了差異化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)的同心擴(kuò)展，從正面搶奪了止痛藥市場(chǎng)份額。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都只是向最為廣泛的疼痛患者推廣止痛藥時(shí)，芬必得借消費(fèi)者對(duì)其止痛功效的已有認(rèn)可資源，以止痛功效為圓心，通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，并且分別對(duì)細(xì)分后的老人、上班族和青少年提出不同的購(gòu)買(mǎi)理由，使他們成為了芬必得的購(gòu)買(mǎi)者，實(shí)現(xiàn)了其止痛藥市場(chǎng)的同心擴(kuò)張。繼而，芬必得圍繞止痛功效為圓心不變，對(duì)疼痛的部位進(jìn)行了差異化細(xì)分，如：頭痛、關(guān)節(jié)痛、牙痛、月經(jīng)痛等等，同樣給出了與之對(duì)應(yīng)的差異化購(gòu)買(mǎi)理由，使得第二次的差異化細(xì)分成功地實(shí)現(xiàn)了其市場(chǎng)在老人、上班族和青少年中的核裂變式拓展。在其市場(chǎng)拓展過(guò)程中，“止痛功效”的功能就像一個(gè)原子核，利用目標(biāo)群體和功能效果的差異化細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)，讓芬必得圍繞原有止痛藥市場(chǎng)成功地實(shí)現(xiàn)了兩次同心的擴(kuò)展，產(chǎn)生核裂變效果，占領(lǐng)了止痛藥市場(chǎng)很大的份額，掌控止痛藥市場(chǎng)中的主動(dòng)權(quán)從而規(guī)避惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 從芬必得的成功我們不難看出，如果企業(yè)自身產(chǎn)品在參與競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，消費(fèi)者以對(duì)該產(chǎn)品形成廣泛而良好的認(rèn)知，我們就可以利用這種已形成的認(rèn)知資源為圓心，通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)的手段啟動(dòng)更多消費(fèi)者更多次的購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的同心擴(kuò)展，規(guī)避惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 2、用差異化營(yíng)銷(xiāo)迂回進(jìn)攻，邊緣市場(chǎng)切入，反攻主體市場(chǎng)，規(guī)避惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 正面的進(jìn)攻無(wú)疑會(huì)造成企業(yè)資源投入的增大。但用差異化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行迂回進(jìn)攻時(shí)，可以讓企業(yè)在“能耗”最小的前提下?lián)屜日碱I(lǐng)邊緣市場(chǎng)。特別是當(dāng)自身產(chǎn)品雖然占有一定的市場(chǎng)份額，但是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的利益點(diǎn)并不是很清晰，并沒(méi)有占有市場(chǎng)較強(qiáng)主動(dòng)權(quán)的時(shí)候，就更為適合用迂回進(jìn)攻的方式先行進(jìn)入邊緣市場(chǎng)，從而反攻主體市場(chǎng)，規(guī)避惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。邊緣市場(chǎng)是指強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有涉足到的細(xì)分市場(chǎng)，搶先進(jìn)入者很容易將其占領(lǐng)，且以此邊緣市場(chǎng)為進(jìn)入整體市場(chǎng)的根據(jù)地，對(duì)主體市場(chǎng)適時(shí)反攻，從而規(guī)避惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的困擾。 筆者在運(yùn)作神奇牌珊瑚癬凈時(shí)就是運(yùn)用了差異化營(yíng)銷(xiāo)使其成功地占領(lǐng)了抗真菌外用藥的邊緣市場(chǎng)，規(guī)避了與真菌外用藥幾大行業(yè)巨頭的惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)切入。 神奇牌珊瑚癬凈是治療腳癬的抗真菌外用藥。然而腳癬用藥市場(chǎng)一直都是由達(dá)克寧霜、蘭美抒等膏劑占領(lǐng)，并且這些產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度都很高。神奇牌珊瑚癬凈要想和他們正面競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程無(wú)疑會(huì)相當(dāng)慘烈，而且極可能慘敗收?qǐng)?。筆者運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)為神奇牌珊瑚癬凈展開(kāi)了腳癬真菌外用藥市場(chǎng)的迂回進(jìn)攻。在對(duì)真菌外用藥市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)群體心理特征及產(chǎn)品自身特點(diǎn)深入分析的基礎(chǔ)上，為珊瑚癬凈量身定制了區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)品且極具銷(xiāo)售力的差異化訴求：殺死深層真菌、鏟除被真菌感染的病屑，泡一下啦！該訴求淋漓盡致地突顯了神奇牌珊瑚癬凈的差異點(diǎn)：“鏟除被真菌感染的病屑”體現(xiàn)使用后治療效果的徹底性；“泡”體現(xiàn)了產(chǎn)品差異化的使用方式。配合一系列的軟文，使得消費(fèi)者很清晰地認(rèn)知到珊瑚癬凈的治療功效以及泡腳治療腳氣的差異優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。 珊瑚癬凈以突出的療效為根基利用酊劑與膏劑競(jìng)品的排他性差異成功地進(jìn)入到了一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的酊劑泡腳治腳癬的邊緣市場(chǎng)，以迂回進(jìn)攻的方式兵不血刃地殘噬了大量占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的競(jìng)品的目標(biāo)群體，以此成功反攻主體市場(chǎng)，在整個(gè)真菌外用藥市場(chǎng)提升了自己的市場(chǎng)份額，規(guī)避了惡性的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 3、用差異化營(yíng)銷(xiāo)拓寬陣地，轉(zhuǎn)戰(zhàn)相關(guān)市場(chǎng)，規(guī)避惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)還可以用差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)拓寬自己的市場(chǎng)陣地，在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上向其它行業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)跨越。通過(guò)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其它行業(yè)中的相關(guān)市場(chǎng)而使企業(yè)擺脫同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的膠著狀態(tài)。 腦白金在進(jìn)行一段時(shí)間的功能訴求后，面對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，注入了送禮的概念，將腦白金從單純的保健品打造成了能作為禮品的保健品。這樣就將腦白金從保健品市場(chǎng)拓寬到了禮品市場(chǎng)，通過(guò)爭(zhēng)奪禮品市場(chǎng)的份額而擺脫了原有同業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)。同樣，力度伸VC泡騰片也是通過(guò)拓寬其市場(chǎng)陣地從而取得的成功，它不是和同類(lèi)產(chǎn)品一樣去一味訴求增強(qiáng)免疫力，而是一直宣傳“保護(hù)你，感冒遠(yuǎn)離你”。借助消費(fèi)者預(yù)防感冒意識(shí)的增強(qiáng)來(lái)將產(chǎn)品直接進(jìn)入到感冒藥市場(chǎng)，一方面擺脫了增加免疫力產(chǎn)品的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，力度伸以預(yù)防感冒為主，其抗藥性和副作用都明顯小于治療感冒的藥品，所以深受消費(fèi)者喜愛(ài)。就是這種進(jìn)入市場(chǎng)的差異化使得力度伸曾一度創(chuàng)下脫銷(xiāo)的市場(chǎng)神話(huà)。 想以此種方式來(lái)規(guī)避同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就必須賦予自身產(chǎn)品能同時(shí)滿(mǎn)足兩個(gè)或多個(gè)不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求的元素。通過(guò)產(chǎn)品自身功能特點(diǎn)的再挖掘或通過(guò)某種概念注入的差異化營(yíng)銷(xiāo)，將使產(chǎn)品具備該兼容性，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)相關(guān)市場(chǎng)，規(guī)避惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 不論是綜合實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)，還是只具有單方面優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，在參與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中都需要根據(jù)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度不同，以及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)不同和市場(chǎng)所處地位的不同而選擇競(jìng)爭(zhēng)策略。而同心擴(kuò)展、邊緣市場(chǎng)切入以及轉(zhuǎn)戰(zhàn)相關(guān)市場(chǎng)等競(jìng)爭(zhēng)策略，都需要用差異化營(yíng)銷(xiāo)手段作為支撐才能更好的發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)力，搶占市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，從不同角度和層面規(guī)避惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)陷入了“同”的困境是因?yàn)槿狈Α爱悺?。而擁有“異”必定使企業(yè)有效規(guī)避“同”的傷害！ 江布克，北京萬(wàn)正營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)軍人物，資深營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家。從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)多年，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了品牌、銷(xiāo)售、利潤(rùn)、渠道、團(tuán)隊(duì)五位一體的整合營(yíng)銷(xiāo)思想，并利用差異與真空營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)理由論、資源協(xié)同論等具體的戰(zhàn)術(shù)方法，幫助企業(yè)創(chuàng)造差異優(yōu)勢(shì)，快速制勝！曾提供過(guò)品牌管理及營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)的企業(yè)有：貴州神奇制藥有限公司、東北制藥集團(tuán)、山東榮昌制藥、貴州百祥制藥、通化東寶制藥集團(tuán)、正大天晴制藥、河南皖西制藥集團(tuán)、吉林撫松制藥、北京同仁堂制藥廠(chǎng)、江蘇清江藥業(yè)、貴州盛世龍方制藥、江蘇正大豐海制藥、貴州三力制藥、吉林華康制藥、東興制藥。福建親親、親親（撫順）食品、福建南方食品、北京云湖啤酒、五星啤酒、北京快樂(lè)客食品、江蘇雙燈紙業(yè)、廈門(mén)銀鷺食品、北京牽手飲品、福建旺禾食品、北京靠山居食品、溫爾縵服飾、千樂(lè)食品、匯福糧油、妙士乳業(yè)、華潤(rùn)超市。歡迎與作者進(jìn)行交流。電話(huà)：010-85801296或13901325021 電子郵件:bukejiang@163.com 公司網(wǎng)址：www.bjwanzheng.com 責(zé)任編輯：水木