資源爭(zhēng)奪與壟斷成為未來品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，任何一個(gè)企業(yè)都不得不面對(duì)這樣一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：每個(gè)行業(yè)都供大于求，眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌分爭(zhēng)有限的市場(chǎng)資源。行業(yè)越成熟，這種現(xiàn)象也就越明顯。這就像群狼爭(zhēng)奪一塊肉一樣，肉是有限的，而狼卻越來越多。要想讓自己的品牌立于不敗之地，致勝的關(guān)鍵已經(jīng)不再是如何取悅消費(fèi)者，而是如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從競(jìng)爭(zhēng)品牌的口里奪食。 　　傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷手法，慣于從如何取悅消費(fèi)者的角度出發(fā)，于是，有了定位法、概念法等諸多品牌營(yíng)銷手段。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷深入，這些手法面臨的新挑戰(zhàn)是，可能根本就沒有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者對(duì)話溝通，因?yàn)閺?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌幾乎占領(lǐng)了強(qiáng)大的市場(chǎng)資源。 　　基于此，在未來10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵是如何搶奪更多的資源，資源爭(zhēng)奪與壟斷將成為未來品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。如何應(yīng)對(duì)，已成為眾多企業(yè)面前的一個(gè)新課題。 　　方法1：倒推法 　　倒推法，就是面對(duì)強(qiáng)大的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)或品牌，不與其強(qiáng)攻，而是從另外一個(gè)角度尋找對(duì)立的品牌資源，為自己品牌所用。因?yàn)檫@是它的對(duì)立面，所以往往沒有競(jìng)爭(zhēng)，往往有很多空白的資源，而且價(jià)值不菲。 　　比如某一補(bǔ)充能量的“蛋白肽”飲品進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)，就巧妙地運(yùn)用“倒推法”而獲得了成功。 　　該產(chǎn)品主要成分是蛋白肽，它的特點(diǎn)是消費(fèi)者喝下去之后，能夠迅速補(bǔ)充體力，而且直接被人體吸收，補(bǔ)足人體所需的能量與營(yíng)養(yǎng)。按一般的思路，它應(yīng)該打出功能概念，進(jìn)軍功能飲料市場(chǎng)。但這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以做到資源壟斷。 　　企業(yè)運(yùn)用倒推法，選擇進(jìn)入“減肥”市場(chǎng)。為什么？可能很多讀者會(huì)笑，減肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多慘呀！沒錯(cuò)，從正面看，這個(gè)市場(chǎng)簡(jiǎn)直慘透了，但倒過來看，這個(gè)市場(chǎng)幾乎都是賣減肥藥的，而消費(fèi)者在減肥的時(shí)候，該吃什么？如何保證身體健康？這個(gè)對(duì)立面恰恰成為一個(gè)極大的潛在資源。 　　于是，他們做了一個(gè)“束體能量”的概念，告訴廣大消費(fèi)者，你們可以減肥喲，減肥藥也可以吃喲，也可以節(jié)食喲，但請(qǐng)別忘了，要想身體健康，節(jié)食吃藥的同時(shí)，要吃束體能量，這樣才能身體健康，容光煥發(fā)，神采奕奕。 　　看，“減肥時(shí)該吃什么”是不是一個(gè)能讓“束體”壟斷起來的資源？如果很多企業(yè)也能如此操作，成功的機(jī)率會(huì)不會(huì)更高一點(diǎn)呢？ 方法2：借用壟斷法 　　很多資源，可能并不是行業(yè)內(nèi)的資源，也許是社會(huì)上的熱點(diǎn)資源，如果能巧妙拿來一用，就可能迅速形成壟斷。因?yàn)槟愕谝粋€(gè)用了，資源可能就是你的，而且是不用白不用，用了不白用。 　　20世紀(jì)90年代箭牌口香糖銷量一度停滯不前，為了解決這一問題，它們采用了資源借用壟斷法，獲得了很大的成功。 　　當(dāng)時(shí)社會(huì)上正大力宣傳在公共場(chǎng)所禁止吸煙，搞得很多煙民那“手伸向衣兜，掏出香煙，點(diǎn)燃，深吸一口”的酷斃了的習(xí)慣式動(dòng)作無從發(fā)揮，心癢難受。 　　箭牌口香糖發(fā)現(xiàn)了這一絕好的“可借資源”之后，便開始對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)行說服式的誘導(dǎo)工程：它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用嚼口香糖來代替吸煙。在這樣的情況下，口香糖可像香煙一樣滿足某種類似的心理及生理需要。箭牌口香糖也隨著這一攻勢(shì)而名聲大振，銷量一路飆升。 　　方法3：概念轉(zhuǎn)化法 　　很多企業(yè)掌握了核心技術(shù)，甚至比競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)秀得多。這實(shí)際上是品牌可利用與壟斷起來的最大資源。但很多技術(shù)術(shù)語(yǔ)消費(fèi)者理解起來很困難，如果哪家企業(yè)正面臨著這樣的困境，不妨試試概念轉(zhuǎn)化法，把生硬的無法傳播的技術(shù)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可以理解的品牌概念，這樣就可能真正實(shí)現(xiàn)資源壟斷。 　　果汁飲料里有鮮橙多、康師傅、真鮮橙等眾多品牌。真鮮橙獨(dú)特的可控制與傳播的資源是它的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與眾不同，采用的是“無菌冷灌裝”。這一技術(shù)的最大優(yōu)勢(shì)是能留住更多天然維C，保證果汁飲料的天然與營(yíng)養(yǎng)。 　　問題同時(shí)也出來了。什么是“無菌冷灌裝”呢？可能不是專業(yè)的人員很難搞清楚其中的機(jī)理。消費(fèi)者就更沒有辦法弄明白，這一獨(dú)特的東西能給自己帶來哪些好處？以此傳播，自然難以形成品牌的獨(dú)特資源，謀權(quán)也就很困難了。 　　于是在進(jìn)行品牌謀權(quán)過程中，真鮮橙就運(yùn)用概念轉(zhuǎn)化法，效果不同凡響。 　　既然消費(fèi)者搞不清楚“無菌冷灌裝”是什么，那么能不能找到一個(gè)讓消費(fèi)者一下子就明白的概念來代替它，進(jìn)而形成品牌的可控制資源呢？于是，真鮮橙把“無菌冷灌裝”進(jìn)行了巧妙的轉(zhuǎn)化，把它重新命名為“鮮卡”，該技術(shù)也被定義成“鮮卡”技術(shù)，并推出了一句獨(dú)特的訴求：“貪新鮮，就到鮮卡這邊?！痹诮K端識(shí)別與廣告?zhèn)鞑ド?，迅速形成了品牌的?dú)特的、可控制的資源，給其他競(jìng)爭(zhēng)品牌以很大的打擊。道理很簡(jiǎn)單，沒“鮮卡”的產(chǎn)品，談什么新鮮呢？