隨著消費者自我保健意識的增強，我國的ＯＴＣ市場正以驚人的速度增長。１９９９年我國ＯＴＣ藥品消費規(guī)模僅１９億元，而到２００５年，這一數(shù)據(jù)已接近８００億元。１６年的復合增長率為２８％，遠高于我國醫(yī)藥市場１７％的年平均增長率。筆者通過對成功ＯＴＣ企業(yè)和一般ＯＴＣ企業(yè)的運作進行比較后發(fā)現(xiàn)，前者多采用拉動型營銷，而后者基本上是以推動型營銷為主。 要“鵪鶉蛋”還是要“鴕鳥蛋” 在ＯＴＣ市場，中國大地上涌現(xiàn)了像杭州民生、浙江正大青春寶、陜西東盛等一大批知名的ＯＴＣ企業(yè)。然而我們卻無法否認這樣一個現(xiàn)實：在中國５０００多家制藥企業(yè)中，通過運作ＯＴＣ產(chǎn)品成功的企業(yè)相當少，大部分企業(yè)擁有寬廣的產(chǎn)品線，其中ＯＴＣ品種類別繁多，但是每一個產(chǎn)品的銷售額都非常小，就像一籃子的“鵪鶉蛋”。反觀一些在中國市場上叱詫風云、具有外資背景的醫(yī)藥企業(yè)，如西安楊森、中美史克、上海強生等，其ＯＴＣ運作經(jīng)驗和能力都非常強，一個又一個重磅炸彈似的“超億元”產(chǎn)品在他們的推動下躍然而出，個個都像“鴕鳥蛋”。 造成這一局面的原因可能是多種多樣的，有人才問題，有體制問題，有管理問題。然而筆者通過對成功企業(yè)和一般企業(yè)ＯＴＣ運作的對照后發(fā)現(xiàn)，其中一個重要的因素就在于營銷動力的選擇上。成功的企業(yè)多采用消費拉動的方式，而那些具有一大籮“鵪鶉蛋”的企業(yè)采用的往往是企業(yè)推動方式。圖１和圖２就能反映這兩類企業(yè)選擇營銷動力的區(qū)別。 由于動力的不同，以消費拉動為主的企業(yè)就能進入良性循環(huán)，在消費者需求的刺激下，批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)就會有很強烈的合作興奮點；而以推動方式為主的企業(yè)卻一再陷入惡性循環(huán)，由于消費者是被動采購，一旦推動的環(huán)節(jié)中有一個出現(xiàn)問題，業(yè)績自然就會下滑。 以感冒藥為例，我國現(xiàn)有感冒藥品種１５００多種，但絕大部分市場份額為人們耳熟能詳?shù)氖畮讉€品牌所控制。這些品牌之所以業(yè)績非凡，主要在于其拉動式營銷，像日夜百服寧、泰諾、新康泰克這些排名靠前的感冒藥都投入了巨大的人力物力財力于消費者拉動方面，而國內一些份額占有率較高的感冒藥品牌，比如白家黑、感康等也基本上是拉動型營銷的典型代表。 而且，這些企業(yè)給予零售藥店的毛利不是很高，還要求較好的陳列位置，需要額外的服務。作為終端客戶的藥店卻絕對沒有因為毛利低、要求高而拒絕與這些企業(yè)的合作，原因就是這樣的產(chǎn)品和公司能夠為藥店帶來推動型的企業(yè)無法給予的利益，比如說客流的保證、品質的保證、毛利絕對數(shù)額的保證等。在他們看來，推動型企業(yè)是依賴于藥店，而拉動型企業(yè)是奉獻于藥店，這也是為什么拉動型企業(yè)在渠道工作方面順風順水的原因。 青睞拉動型營銷的理由 拉動型營銷的優(yōu)勢主要有以下６個方面： 能使企業(yè)受到中間商的重視 因為具有消費者基礎，其主動需求將使中間商認識到該藥品的潛在市場，認識到該廠家的運作能力。在競爭日趨激烈的ＯＴＣ市場，能找到一個“黑馬”型產(chǎn)品不容易，因此中間商也會千方百計地在市場上搜尋有可能成功的品種。拉動營銷無疑在上市之初就能給予他們這樣的信心。而靠推動營銷的藥企，在鋪貨時就會阻力重重，因為中間商認為其是在利用自己的資源。 能避免藥品在渠道中的積壓 現(xiàn)在很多ＯＴＣ企業(yè)在抱怨應收賬款情況非常差，賬齡很長，壞賬很多，客戶不夠誠信。這些企業(yè)應該仔細想一想，問題有些并不在于他們的客戶，而在于他們自己。由于采用推動模式，廠商為了完成銷售指標將藥品推往批發(fā)企業(yè)的倉庫，批發(fā)企業(yè)將其推往藥店的庫房，藥店又在努力地往消費者這邊推。由于層層推進都遇到極大的阻力，最終導致藥品在中間環(huán)節(jié)大量積壓。藥品如果僅僅留存于倉庫，是不能稱為“有效銷售”的。既然銷售沒有完成，藥廠如何能收回應收賬款？ 具有巨大慣性，不會被競爭者輕易撼動 由于拉動營銷組成了一個閉合環(huán)路，只要消費者需求源源不斷，那么這個閉合環(huán)路就能促進企業(yè)蒸蒸日上。拉動營銷具有消費者心智占位效應，一旦某一品牌在消費者心中形成忠誠度，那么這種行為就不會輕易改變；而推動營銷在很多情況下由于是被動接受，反而具有負面的印象，除非出現(xiàn)類似于ＰＰＡ事件的影響。但是應該看到，正是由于中美史克一如既往地強調消費者拉動，其后續(xù)推出的新康泰克才能在短時間內卷土重來，奪回失去的市場。而同樣受到ＰＰＡ事件影響的上海某廠家的感冒藥，由于其原來是采用推動模式的，新產(chǎn)品上市后還是不能改變戰(zhàn)略，所以無法在短時間內扭轉局面。 可以避免經(jīng)營“黑洞”的產(chǎn)生 在推動營銷模式中，廠家需要打通層層環(huán)節(jié)才能使藥品流到消費者手中，這中間有商務部對商業(yè)公司的推動，有銷售部對藥店和店員的推動。由于行動難以統(tǒng)一，各類客戶的需求、素質和層次也不一樣，所以難免會出現(xiàn)迎合低級需求的行賄等“黑洞”式手段。而在拉動營銷中，藥廠更多的是直接面對消費者，而消費需求不是賄賂能促成的，只有讓消費者深知他們付出的是值得的，才能使企業(yè)的業(yè)績提升。 從長遠來說是節(jié)約營銷費用的 在推動型營銷模式中，營銷費用被分為幾個層級來使用，使用的對象和主體有很多類別，所以整體支出一點也不少；而且由于管理方面的不科學，費用的使用效率非常低下。而拉動營銷由于是全局性地在規(guī)劃費用，統(tǒng)一使用，雖然前期投入較大，但是由于慣性的產(chǎn)生（“雪崩效應”），后續(xù)費用可以大為節(jié)約。而采用推動營銷模式的企業(yè)，將面臨消費者的逐漸成熟和自我消費意識的增強，推動效應慢慢下降，為了維持銷量，企業(yè)不得不投入巨大的后續(xù)費用。 有利于后續(xù)產(chǎn)品的推出 拉動營銷除了拉動消費者對產(chǎn)品的認知外，還能拉動對企業(yè)的認知，從而打造起企業(yè)的品牌平臺，方便后續(xù)產(chǎn)品在這一平臺上的運作。而推動營銷僅僅是在推產(chǎn)品，推不出企業(yè)形象，所以后續(xù)產(chǎn)品在上市時不能受惠于前期的投入，而需要更多的資源。 五大途徑促發(fā)消費需求 既然拉動型營銷的主要對象是消費者，那么究竟有哪些手段可以供ＯＴＣ藥企運用呢？筆者認為，有５種途徑可供選擇。 途徑一：企業(yè)直接拉動目標人群這一途徑是拉動營銷的關鍵和基礎，沒有這一源動力，其他拉動力的效果將大打折扣。ＯＴＣ藥企拉動消費者時，可以考慮從各個角度出發(fā)，覆蓋消費者的生活全過程，如—— 工作中的影響：贈送工作中經(jīng)常使用的用品，如臺歷、筆記本、筆以及其他辦公用具；運用樓宇廣告的影響；通過快餐公司遞送相應的保健信息等。 娛樂中的影響：通過對電視不同頻道、不同節(jié)目、不同時段的選擇來篩選不同的影響主題；在某些特定的娛樂場所通過張貼海報、拉橫幅或者其他形式來影響前來的人群；通過網(wǎng)絡、報紙、雜志、廣播等多種途徑傳遞信息等。 交通中的影響：公交車的車身和車內視頻，甚至座位后背都是可供選擇的載體；站牌上如果能有創(chuàng)意的畫面出現(xiàn)，必能吸引候車人群的眼球；地鐵車身、車內視頻、站內橫幅、交通卡、地鐵報等都可不同程度地影響到消費者。 家庭中的影響：社區(qū)健康宣傳；健康手冊的贈送；直郵等。 途徑二：通過藥店影響目標人群直接讓利，如降低供應價格、給予一定量的返利作為獎勵；提供類似于培訓、咨詢等額外的增值服務等。 途徑三：通過藥店店員拉動目標人群如果說藥店層次的拉動主要依靠視覺體系，那么店員層次的拉動則為聽覺體系。ＯＴＣ藥企通過樹立在店員心中的品牌形象，使得店員愿意幫助企業(yè)給消費者講解產(chǎn)品知識，而不是像推動型營銷中為了“提成”的推薦。具體可以通過禮品贈送、知識傳授、店長店員沙龍的組織、廣告宣傳等方式引起店員的重視，再通過店員去影響消費者，進而強化品牌形象。 途徑四：通過醫(yī)院拉動目標人群醫(yī)院對消費者的教育作用不可忽視，因為這類教育可以產(chǎn)生直接的拉動作用。很多推動型的ＯＴＣ藥企即使可以在醫(yī)院銷售，也放棄了這一途徑，認為在醫(yī)院的銷量較低，這樣做有些得不償失。影響醫(yī)院的手段可以是給予醫(yī)院一定的毛利貢獻；提升醫(yī)院的學術地位；提供醫(yī)院管理的思路和醫(yī)生參加培訓的機會。同時，還可以通過醫(yī)院的走廊廣告、病歷廣告、學術教育等幫助藥企拉動消費者。 途徑五：通過醫(yī)生拉動目標人群醫(yī)生是消費者教育的主要途徑。雖然很多ＯＴＣ藥品的主要購買渠道為藥店，但消費者一般都會根據(jù)醫(yī)生的指導用藥，而且一旦形成習慣則很難改變。所以ＯＴＣ藥企開發(fā)醫(yī)院的主要目標不應該放在銷量的增長上，而要作為拉動目標人群的重要手段。 以上５條拉動目標人群的途徑各具特色，各有所長，所以ＯＴＣ藥企需要根據(jù)產(chǎn)品特征、公司實力、市場環(huán)境、消費者基礎等選用不同的組合，在每條途徑上的投入也可以有所側重。值得注意的是，企業(yè)在使用的時候不能取其一廢其四，而應該組合起來使用，這樣才能形成合力，起到１＋１＞２的效果。另外，拉動營銷固然優(yōu)勢明顯，但也不能完全拋棄推動力。假如能與商業(yè)公司緊密合作，商業(yè)公司就可以幫助開發(fā)終端；假如與終端藥店以誠相待、利益共享，藥店也就能在拉動消費的基礎上再推一把，由此產(chǎn)生錦上添花的效果。