在“抗生素泰能營(yíng)銷(xiāo)揭秘（上）”中，我們已經(jīng)談到，經(jīng)過(guò)監(jiān)測(cè)和策劃，抗生素泰能已經(jīng)在藥效上確立了自己的優(yōu)勢(shì)地位。接下來(lái)，我們就來(lái)看看它的這些優(yōu)勢(shì)是怎樣讓醫(yī)生和患者一步步接受的。 宣戰(zhàn)： 打造“降階梯療法” 經(jīng)過(guò)前期的研究和策劃，到了現(xiàn)在這個(gè)階段，泰能的營(yíng)銷(xiāo)卻陷入了一個(gè)進(jìn)退兩難的境地。因?yàn)榕R床醫(yī)生在治療感染病人時(shí)通常依照的是“升級(jí)”治療原則，即使是醫(yī)院獲得性肺炎和呼吸機(jī)相關(guān)性肺炎等嚴(yán)重細(xì)菌感染的疾病，一般也是首選第三代頭孢如羅氏芬或復(fù)達(dá)欣進(jìn)行治療，當(dāng)細(xì)菌學(xué)報(bào)告回復(fù)對(duì)所用抗生素耐藥或患者臨床情況惡化時(shí)，才會(huì)升級(jí)使用泰能。作出這種選擇的理由，首先是考慮到使用較便宜的抗生素可以減輕患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，其次是顧及到細(xì)菌會(huì)對(duì)泰能產(chǎn)生耐藥性，所以希望將其作為“最后一道防線(xiàn)”。 醫(yī)生的這種觀念顯然對(duì)泰能的銷(xiāo)售十分不利，因?yàn)槭褂谩白詈蠓谰€(xiàn)”的機(jī)會(huì)畢竟不多。有時(shí)候，病人到了病情惡化的狀況，泰能也就顯得無(wú)能為力了，使用１～２天后，病人就去世了。所以，要想讓其地位得到鞏固，銷(xiāo)售額的提高就成了產(chǎn)品經(jīng)理面臨的極大挑戰(zhàn)。 第一步：證明“升級(jí)”治療的局限性 為了不至于讓廣大醫(yī)生難堪，以為自己以往對(duì)抗生素的選用方法是錯(cuò)誤的，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員啟用了一個(gè)新名詞：起始不適當(dāng)?shù)目垢腥局委?。然后為其下定義為：經(jīng)驗(yàn)性使用的抗生素的抗菌譜未能覆蓋致病的病原體或病原體對(duì)所用的抗生素耐藥。通過(guò)臨床研究，起始不適當(dāng)治療的患者病死率為６１．９％，而高達(dá)３５％的肺炎患者接受的起始治療是不適當(dāng)?shù)?，這說(shuō)明不適當(dāng)治療現(xiàn)象是非常普遍的，需要得到改觀。 第二步：強(qiáng)化“起始適當(dāng)抗生素治療”的優(yōu)勢(shì) 總結(jié)了幾項(xiàng)研究結(jié)果后發(fā)現(xiàn)，起始適當(dāng)治療和起始不適當(dāng)治療對(duì)于重癥院內(nèi)獲得性肺炎或敗血癥患者來(lái)說(shuō)，其死亡率的差異非常大：１９９６年的研究結(jié)果是１６．２％與２４．７％；１９９８年的研究結(jié)果是３３．３％與６０．８％。 第三步：公布“降階梯治療”策略 根據(jù)前面研究得出的結(jié)果，２００１年７月，在荷蘭阿姆斯特丹舉辦的第２２屆國(guó)際化療會(huì)議上，默沙東公司提出了對(duì)ＩＣＵ醫(yī)院獲得性感染的“降階梯治療（Ｄｅ－Ｅｓｃａｌａｔｉｏｎ Ｔｈｅｒａｐｙｔｍ）”策略。該策略的核心包括兩個(gè)階段：第一階段使用最廣譜的抗生素，目的在于防止患者病情的迅速惡化，避免產(chǎn)生細(xì)菌耐藥性，防止出現(xiàn)器官功能障礙，挽救患者生命，并縮短其住院天數(shù)；第二階段注重降級(jí)換用相對(duì)窄譜的抗菌方案，以減少耐藥菌發(fā)生的可能性，并優(yōu)化治療的成本效益比。 第四步：宣傳“降階梯治療”策略 為了在醫(yī)生中普及該策略，默沙東公司制作了大量的學(xué)術(shù)推廣材料，包括專(zhuān)門(mén)針對(duì)院內(nèi)獲得性肺炎和嚴(yán)重?cái)⊙Y的幻燈片——《起始的選擇意味著挽救生命》、針對(duì)院內(nèi)獲得性肺炎及機(jī)械通氣相關(guān)性肺炎的幻燈片——《控制感染，預(yù)防耐藥》、針對(duì)血液腫瘤的幻燈片——《迎擊感染任務(wù)艱巨一如迎擊癌癥》。這些資料的最后都有一句強(qiáng)有力的口號(hào)：當(dāng)您面對(duì)受?chē)?yán)重感染威脅的病人時(shí)，泰能可以是你的一個(gè)選擇。 反擊： 打敗美平 １９９４年，在日本和意大利上市了二個(gè)碳青霉烯類(lèi)抗生素帕尼培南和美羅培南（美平）。根據(jù)一般的藥物發(fā)展常識(shí)，后來(lái)上市的藥物一定在某些方面比先期上市的同類(lèi)品種具有更多優(yōu)勢(shì)，所以，在中國(guó)，雖然帕尼培南的聲音不夠響亮，但美平的宣傳卻聲勢(shì)浩大，對(duì)手直指泰能。 面對(duì)美平的進(jìn)攻，泰能絕不會(huì)坐以待斃，將自己創(chuàng)建的“降階梯治療”策略拱手相讓。泰能必須把美平比下去，才能讓自己的市場(chǎng)地位進(jìn)一步鞏固。 拿出２０年前的資料 評(píng)價(jià)藥物的優(yōu)劣，無(wú)非從兩個(gè)角度研究：一是臨床療效；二是安全性。對(duì)于抗生素來(lái)說(shuō)，比較臨床療效和安全性不能僅僅看臨床上的治療結(jié)果，因?yàn)楝F(xiàn)在的臨床數(shù)據(jù)很多都已不夠“嚴(yán)謹(jǐn)”，所以必須從藥物本身來(lái)說(shuō)明。 雖然在確定抗生素有效的臨床治療中，需要考慮的因素有微生物學(xué)資料、單藥治療與聯(lián)合治療、藥物劑量和用藥間隔、組織滲透性、用藥時(shí)機(jī)、毒性、產(chǎn)生耐藥的危險(xiǎn)性和既往使用的抗生素等，泰能的研究者經(jīng)過(guò)認(rèn)真比較和分析，最終選擇了４項(xiàng)證明臨床療效的指標(biāo)和４項(xiàng)證明安全性的指標(biāo)來(lái)說(shuō)明自己與美平的不同。 其中，最具殺手锏意義的項(xiàng)目是對(duì)耐藥機(jī)制的研究。多種因素決定了細(xì)菌對(duì)碳青霉烯類(lèi)抗生素的敏感性，包括細(xì)胞膜的通透性、存在發(fā)生改變的青霉素結(jié)合蛋白、碳青霉烯酶的活性和外排系統(tǒng)等。 研究人員重新拿出貯藏了２０年的亞胺培南的資料，按照最新細(xì)胞分子生物學(xué)的發(fā)現(xiàn)再對(duì)其進(jìn)行更深入的研究。經(jīng)過(guò)艱苦探尋，終于發(fā)現(xiàn)了激動(dòng)人心的證據(jù)：所有活細(xì)胞都有外排機(jī)制，即具有將進(jìn)入細(xì)胞內(nèi)的外環(huán)境中的毒素（藥物）排出的能力。正是這個(gè)機(jī)制導(dǎo)致細(xì)菌產(chǎn)生耐藥性。對(duì)銅綠假單孢菌的研究證實(shí)，有一種ＭｅｘＡＢ－ＯｐｒＭ系統(tǒng)是它最普遍的外排系統(tǒng)，許多抗生素，包括青霉烯類(lèi)、頭霉素、氟喹諾酮等耐藥，就是因?yàn)檫@些藥物是該系統(tǒng)的底物。那么，泰能和美平是否也是該系統(tǒng)的底物呢？ 更多利好消息 更進(jìn)一步的研究得出了讓泰能產(chǎn)品經(jīng)理松一口氣的結(jié)論：美平是ＭｅｘＡＢ－ＯｐｒＭ外排系統(tǒng)的底物，而泰能不是！并且還有一個(gè)對(duì)泰能更有利的信息：美平不僅會(huì)得出針對(duì)碳青霉烯類(lèi)抗生素的耐藥性，而且會(huì)出現(xiàn)針對(duì)其他種類(lèi)抗生素的多重耐藥，包括氟喹喏酮類(lèi)、青霉素、頭孢菌素、大環(huán)內(nèi)酯等。 當(dāng)然，其他差別也使泰能在臨床使用上優(yōu)于美平，例如泰能的藥代動(dòng)力學(xué)稍好于美平；泰能可以較長(zhǎng)時(shí)間保持較高水平的血藥濃度。另外，泰能內(nèi)毒素的釋放量低，癲癇發(fā)生率也無(wú)明顯差異，比如，美國(guó)醫(yī)生處方手冊(cè)中，２０００年版記載的癲癇發(fā)生率，美平是０．５％，泰能是０．４％；到了２００２年版，兩者分別是０．７％和０．４％。 這真是一個(gè)極好的宣傳信息，絕不能錯(cuò)過(guò)！于是，于２００３年在韓國(guó)舉行的第四屆抗微生物和耐藥性國(guó)際研討會(huì)上，某權(quán)威教授就明確表示：“現(xiàn)有證據(jù)清晰地表明，美羅培南可以選擇出針對(duì)多種抗生素的外排系統(tǒng)介導(dǎo)的耐藥機(jī)制，從而嚴(yán)重限制了抗感染治療失敗后的抗生素選擇范圍。亞胺培南被廣泛作為嚴(yán)重感染的起始治療，這是完全正確的?！? 結(jié)語(yǔ)： “華山一條路” 泰能的成功在于它有創(chuàng)新的勇氣，那就是敢于挑戰(zhàn)醫(yī)生多年來(lái)早已形成的不利于自己的治療觀念，繼而以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯?、卓越的營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)塑造醫(yī)生的新觀念，提出“降階梯治療”策略。 同時(shí)，為了阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也需要其利用先進(jìn)的細(xì)胞分子生物學(xué)的發(fā)展，重新深入研究自己的品種和競(jìng)爭(zhēng)品種，發(fā)掘強(qiáng)有力的證據(jù)來(lái)塑造醫(yī)生對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的看法。因此，塑造客戶(hù)新的治療觀念和客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的新認(rèn)識(shí)是處方藥策劃的必由之路。 反觀國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)，當(dāng)產(chǎn)品上市后，最多只是做一些以促銷(xiāo)上量為目的的以變相回扣為形式的所謂“臨床觀察”，不愿意多花功夫投入到日新月異的細(xì)胞分子生物學(xué)的研究中，所以面對(duì)后起產(chǎn)品，除了尋求“藥品專(zhuān)利保護(hù)”等行政手段外，他們別無(wú)良策。 另外，默沙東公司的專(zhuān)業(yè)形象是其產(chǎn)品宣傳能夠得到廣大醫(yī)生認(rèn)同的基礎(chǔ)。因?yàn)楣镜匿N(xiāo)售政策是依靠學(xué)術(shù)推廣，所以它將全部心血和精力都投入到了這“華山一條路”上，杜絕了國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的毫無(wú)根據(jù)的吹噓、想當(dāng)然的作用機(jī)理描述、雇人杜撰的論文等。它的成功是依靠對(duì)研究結(jié)果的剪裁，找到適合自己產(chǎn)品的證據(jù)，然后再深入擴(kuò)張?jiān)撟C據(jù)的價(jià)值，最終贏得市場(chǎng)。做這件事情，需要堅(jiān)持不懈的研究、耐心的醫(yī)生教育和先期持續(xù)的資金投入，國(guó)內(nèi)以處方藥銷(xiāo)售為主的企業(yè)在這方面還要繼續(xù)努力。