我國(guó)保健食品的營(yíng)銷方式正由傳統(tǒng)的企業(yè)直銷模式向大終端（如大型賣場(chǎng)、大型超市）集中，以無(wú)錫為例，當(dāng)?shù)氐拇筚u場(chǎng)、大超市、大藥房，保健品銷售額已占保健品銷售額的８０％以上。但大終端名目繁多的收費(fèi)、苛刻的付款條件，成為中小廠家不能跨越的門檻之一。終端的快速發(fā)展，壓縮了生產(chǎn)廠家的利潤(rùn)空間。這必然會(huì)導(dǎo)致渠道專業(yè)化的發(fā)展。 　　一、中國(guó)零售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大的變化，與之相伴，保健品零售結(jié)構(gòu)也就相應(yīng)的在發(fā)生變化，由此給保健品行業(yè)帶來(lái)了巨大的影響。 　?。ㄒ唬┝闶劢Y(jié)構(gòu)的變化　 　　1、早期以百貨商店為主的行業(yè)業(yè)態(tài)向多元化方向發(fā)展 　　舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài)，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專賣店、專業(yè)店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)商店等。 　　2、連鎖超級(jí)市場(chǎng)的迅速發(fā)展 　　連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來(lái)，大中型連鎖超市企業(yè)的銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長(zhǎng)明顯高于社會(huì)商品零售總額的增長(zhǎng)和傳統(tǒng)百貨商店的增長(zhǎng)。 　　（二）保健品零售結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì) 　　伴保健品行業(yè)主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣場(chǎng)），不再是藥店。同時(shí)，由于連鎖超市對(duì)成本的敏感性、大批量采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)以及保健品企業(yè)銷售產(chǎn)品對(duì)其的依賴性，促使保健品行業(yè)將出現(xiàn)一個(gè)對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)擁有超強(qiáng)侃價(jià)能力的買方，最終將使保健品企業(yè)的成本逐步增加、利潤(rùn)率逐步下降，因此，將促使保健品企業(yè)不得不尋求一種新的方式以重新謀求在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個(gè)有利的位置。 　　目前保健品大多兼打禮品概念，這就要求保健品的銷售渠道較藥品、醫(yī)療用品要廣，零售終端布點(diǎn)要更加密集。隨著國(guó)際性大賣場(chǎng)、連鎖超市等零售業(yè)態(tài)在中國(guó)的快速發(fā)展，大賣場(chǎng)、超市等成為保健品激烈爭(zhēng)奪的主要銷售終端和前沿陣地。 　　此外，2004年上半年國(guó)家將頒布《直銷法》，2004年底國(guó)家將全面開放直銷，“直銷”也將成為保健品的主要營(yíng)銷模式之一。 　?。ㄈ╅L(zhǎng)窄型渠道向短寬型轉(zhuǎn)變 　　渠道(p1ace channel)是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。短寬型和長(zhǎng)窄型是目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)中廣泛采用的兩種渠道類型。一直以來(lái)，長(zhǎng)窄型渠道使用的頻率更高。 　　渠道的寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少，渠道的長(zhǎng)短一般按通過流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分。在長(zhǎng)窄型渠道中，產(chǎn)品一般是通過一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商和三級(jí)批發(fā)商最后才到達(dá)零售終端的。這種模式的好處在于能夠利用中間商的資源，缺點(diǎn)是對(duì)渠道的掌控能力較差。與此相反，短寬型渠道時(shí)，是極大地縮減中間環(huán)節(jié)，有時(shí)甚至由廠家直達(dá)終端。采用短寬型渠道，廣家可以及時(shí)把握市場(chǎng)信息，可以靈活調(diào)整戰(zhàn)略，還可以加快資金周轉(zhuǎn)速度。從長(zhǎng)窄型渠道向短寬型渠道的轉(zhuǎn)變，是當(dāng)前營(yíng)銷通路創(chuàng)新的趨勢(shì)。在一向被視為新銳營(yíng)銷前沿的醫(yī)藥保健品行業(yè)，有些廠家已先行一步，根據(jù)短寬型渠道策略的原則設(shè)計(jì)了獨(dú)特的專柜營(yíng)銷模式，形成了廣告宣傳的“空中轟炸+專柜銷售”這種地面堡壘式營(yíng)銷組合，取得了不俗的業(yè)績(jī)。這種模式的好處在于把渠道的5種流程(實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程)完全掌控在自己手中，可以很好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，掌握最大的主動(dòng)權(quán)。 　　近年來(lái)補(bǔ)腎產(chǎn)品海洋補(bǔ)腎膠囊 (以下簡(jiǎn)稱海洋膠囊)在廣東地區(qū)就是通過專柜銷售模式獲得成功的。其由長(zhǎng)窄型渠道向短寬型渠道的轉(zhuǎn)變，并由此從根本上扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的過程，是一個(gè)生動(dòng)的絕地反擊的實(shí)例。 　　1、回款為零：傳統(tǒng)營(yíng)銷套路的尷尬 　　在海洋囊導(dǎo)入市場(chǎng)的初期，國(guó)內(nèi)補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)方興未艾，美國(guó)“偉哥”（萬(wàn)艾可）的到來(lái)，喚醒了國(guó)人心靈深處的壯陽(yáng)意識(shí)。而匯仁腎寶沿用當(dāng)年三株、紅桃k的營(yíng)銷手法，通過人海戰(zhàn)術(shù)、小報(bào)投遞等方式而席卷大江南北。面對(duì)龐大的補(bǔ)腎市場(chǎng)，海洋膠囊自信可以從市場(chǎng)“蛋糕”上切下一塊。 　　一切都在有條不紊地展開。首先是鋪貨問題。通過考察，代理海洋膠囊的廣東公司選擇了區(qū)域內(nèi)信譽(yù)好、分銷能力強(qiáng)、有實(shí)力的醫(yī)藥公司作為經(jīng)銷商，試圖通過經(jīng)銷商的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)向藥店推銷產(chǎn)品；同時(shí)，通過交納入場(chǎng)費(fèi)和贊助費(fèi)的形式，使產(chǎn)品進(jìn)入了幾大連鎖藥店。然后是終端工作，包括業(yè)務(wù)人員的招聘，小禮品、海報(bào)、宣傳手冊(cè)的制作，以及業(yè)務(wù)員和藥店?duì)I業(yè)員面對(duì)面的溝通等。緊接著的自然是廣告宣傳了。他們認(rèn)為，要想讓產(chǎn)品脫穎而出，一定要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效，要打造響亮的品牌，主要手段是通過空中轟炸和地面火力的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，他們選擇了在強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒投放空中廣告，而地面火力則通過車體廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)這一套自認(rèn)為很完美的推廣方案付諸實(shí)施后，幾十萬(wàn)元資金已經(jīng)投下去了。然而出乎他們意料的是，市場(chǎng)反應(yīng)異常平淡。更可怕的是，流動(dòng)資金已經(jīng)所剩無(wú)幾了，而回款幾乎為零。 　　面對(duì)如此尷尬處境，公司上下困惑了。這時(shí)有人認(rèn)為：這桶水裝的太多，我們只燒到99度。如果再加一把火，水就可以燒開了。但問題是公司已經(jīng)無(wú)力添薪了，全部的資金已經(jīng)不到兩萬(wàn)元，還不夠在報(bào)紙上登兩期廣告。 　　2、臥薪嘗膽：專柜銷售啟迪變革思路 　　海洋膠囊面臨著生死選擇，公司此時(shí)幾乎遇到了otc市場(chǎng)操作工作中的所有問題。 　　長(zhǎng)窄型渠道的優(yōu)勢(shì)在于能夠利用中間商的資源，缺點(diǎn)是對(duì)渠道的掌控能力較差。短寬型渠道的特點(diǎn)是極大地縮減了中間環(huán)節(jié)，有時(shí)甚至由廠家直達(dá)終端。采用短寬型渠道時(shí)，廠家可以及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，可以靈活調(diào)整戰(zhàn)略，還可以加快資金周轉(zhuǎn)速度。從長(zhǎng)窄型渠道向短寬型渠道的轉(zhuǎn)變，是當(dāng)前營(yíng)銷通路刨新的趨勢(shì)。 　　鋪貨率不高：由于是新產(chǎn)品，知名度低，消費(fèi)者對(duì)其缺乏認(rèn)識(shí)，患者指名購(gòu)買率低；再加上產(chǎn)品價(jià)位較高，很多藥店不愿意進(jìn)貨；盡管產(chǎn)品進(jìn)入了連鎖藥店，但是其下邊的分店卻沒有鋪貨。 　　終端工作進(jìn)展遲緩：因?yàn)槭切律鲜?，產(chǎn)品在藥店?duì)I業(yè)員心目中地位不高，藥店給予海洋膠囊的陳列空間也很小，而且大多只能屈尊在不為人注意的角落。有些營(yíng)業(yè)員甚至不知道店里有海洋膠囊。 　　回款不力；由于已經(jīng)賣掉了一些產(chǎn)品，因?yàn)闆]有全部賣完，還是不會(huì)付款，這樣資金就沉淀在渠道環(huán)節(jié)了。 　　市場(chǎng)信息不暢：由于鋪貨分散，藥店?duì)I業(yè)員又不能很好地配合，公司無(wú)法得到準(zhǔn)確的銷售數(shù)字，也不知道消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，致使推廣方案無(wú)法得到及時(shí)的完善和更改。 　　為此，公司對(duì)整個(gè)市場(chǎng)工作進(jìn)行了全面反思。通過反復(fù)權(quán)衡，他們覺得現(xiàn)在的出路只有兩條：一是先到小地方發(fā)展，積蓄力量以圖卷土重來(lái)；二是進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，制定切實(shí)可行的有效營(yíng)銷組合，迅速突破市場(chǎng)重圍，使整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。他們很快就發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)蒙古的個(gè)體藥商在代理產(chǎn)品時(shí)并沒有讓產(chǎn)品進(jìn)入連鎖藥店和醫(yī)藥公司，而是在一些藥店租賃柜臺(tái)進(jìn)行銷售，效果居然不錯(cuò)；另外，有些代理商下邊又設(shè)了一些二級(jí)代理商，這樣可以在前期獲得一些資金并利用代理商的網(wǎng)絡(luò)和人員進(jìn)行產(chǎn)品推廣，這樣可以彌補(bǔ)自己資源不足的缺陷。 　　3、短寬型渠道策略優(yōu)勢(shì)凸顯 　　按照上述思路，公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了區(qū)域劃分，并著手尋找在藥店擁有專柜的代理商，把產(chǎn)品以較低的價(jià)格現(xiàn)款出售給他們。在另外一些區(qū)域，則利用自己的原班人馬，在那些人流密集、交通便利的地方選擇一些大藥店在里邊租設(shè)專柜。在廣告宣傳上，也一改其在大媒體上狂轟濫炸的做法，轉(zhuǎn)而投向一些有固定讀者群體的小報(bào)；同時(shí)，還試探性地印了幾萬(wàn)份宣傳單頁(yè)，印上產(chǎn)品專柜的地址，讓公司的業(yè)務(wù)員在藥店附近派發(fā)。這兩種廣告形式在實(shí)施的當(dāng)天就產(chǎn)生了效果，大部分專柜提升了銷量。 　　專柜銷售一個(gè)月后，優(yōu)勢(shì)就凸現(xiàn)出來(lái)了：由于同藥店只存在租賃關(guān)系，專柜銷售多少就可以回款多少，縮短了回款周期；消費(fèi)者看到小報(bào)如產(chǎn)生購(gòu)買欲望，即可以找到準(zhǔn)確的銷售地址，有效避免了顧客的流失；因?yàn)橄蛩幍杲患{了租金，代理商當(dāng)然有權(quán)利在一定范圍內(nèi)擺放產(chǎn)品和宣傳資料，特別是在自己租下的專柜里，擺的全是海洋膠囊，在藥店里絕對(duì)引人注意；而營(yíng)業(yè)員則由自己公司經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的小姐擔(dān)任，自然加大了產(chǎn)品推介力度；另外，信息反饋系統(tǒng)也有了，一場(chǎng)宣傳活動(dòng)下來(lái)，公司可以馬上獲得準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)，并且可以通過對(duì)消費(fèi)者的行為分析，來(lái)調(diào)整自己的宣傳內(nèi)容，評(píng)估廣告效果。 　　還有一些意外收獲，如因?yàn)閷９袷墙患{固定租金，產(chǎn)品以零售價(jià)回款，這樣，當(dāng)一個(gè)專柜的銷售量達(dá)到相當(dāng)規(guī)模后，進(jìn)銷差價(jià)抵去柜臺(tái)租金后還有很大的盈余；由于終端掌握在自己手中，組織優(yōu)惠促銷活動(dòng)時(shí)不必和渠道商協(xié)調(diào)，更不存在復(fù)雜的調(diào)價(jià)問題，提高了市場(chǎng)操作的靈活性和有效性。 　　隨著市場(chǎng)的逐漸成熟和網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，海洋膠囊的推廣模式也進(jìn)行了一些修正：在不放棄小報(bào)宣傳的前提下，加大了媒體廣告的投放力度；在專柜之外又吸收了一些新的零售店進(jìn)入，并命名為金牌銷售店；在一些條件成熟的地方也和其他渠道發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，不過，結(jié)算方式都是現(xiàn)金形式。就這樣，海洋膠囊采用短寬型渠道模式，終于奠定了自己的強(qiáng)勢(shì)地位。 　　二、醫(yī)藥渠道 　　調(diào)查顯示藥店是消費(fèi)者購(gòu)買保健品的主要地點(diǎn)之一，也是保健品比較集中的地區(qū)。作為保健品主要的銷售渠道之一，2001年,全國(guó)零售藥店保健品銷售總額147億元左右。 　　但2004年，當(dāng)“藥健”字批準(zhǔn)文號(hào)取消后，獲“食健”字文號(hào)的保健藥品將不得在醫(yī)院出售，而獲“藥準(zhǔn)”字文號(hào)的保健藥品將只能在醫(yī)院及藥店出售。 　　三、保健品專賣店 　　中國(guó)保健品業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)更多的與大部分產(chǎn)業(yè)一樣進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”：品牌紛爭(zhēng)、定位雷同、渠道不暢、擠壓效應(yīng)。于是，在主渠道市場(chǎng)開發(fā)日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面下，擁有特殊功能訴求的保健品紛紛開始專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。順應(yīng)特許經(jīng)營(yíng)的潮流，許多保健品經(jīng)營(yíng)企業(yè)也紛紛采取所謂專賣店方式進(jìn)行專業(yè)化渠道運(yùn)作，期間部分經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)過努力收獲不小，這當(dāng)中有核酸、有蛋白肽；有氣血循環(huán)機(jī)、有納米服飾。但這些專賣店往往經(jīng)營(yíng)狀況差。 　　是什么問題導(dǎo)