在過去的十年里，中國的健康產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了太多的風云英雄，他們最大的一個共同點或許就是嚴重地低估了消費者對廣告的認知能力，以為一種非理性的廣告轟炸當然能夠營造出一個非理性的市場空間。很顯然，為了這個充滿冒險和僥幸色彩的理念，他們已經(jīng)付出了一筆又一筆的學費?！? 　　醫(yī)藥保健品是一種很奇特的產(chǎn)品，它往往可能靠一個獨特的訴求或廣告創(chuàng)意，便帶來一定的市場份額，可在此之后，它要獲得持久的市場占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠度，而這種忠誠度需要一個不短的時間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業(yè)和品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋零了。 　　選好品牌支撐點——有門！ 　　有一句話，道出了廣告的真正奧秘所在：“順應你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲！”。當然，它的前提是首先產(chǎn)品要好，為此，也就涉及到一個產(chǎn)品直至一個企業(yè)“以怎樣的形象出現(xiàn)在市場上，怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費人群的支撐點”的問題。 　　事實上，每個企業(yè)在樹起一個品牌時都付出了太多的代價，他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散，退出歷史的舞臺；他們都期待自己的品牌可以長生不老，可以青春永駐。然而，每天，我們?nèi)钥梢钥吹侥敲炊嗟钠放葡窳餍且粯右婚W而過。我們不禁感慨，品牌長生不老的秘方在哪里？ 　　當前的健康產(chǎn)業(yè)市場，品牌功能性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。但從品牌的長遠發(fā)展與規(guī)劃來看，如何才能處長產(chǎn)品的芷?，草x偕涎蕁案髁旆縞Я餃輟鋇睦繁紓空廡枰頤怯梅⒄褂胝鉸孕緣難酃?，哉~放譜什幕塾肜┐蠓矯娼信Α?BR> 　　品牌資產(chǎn)的積累是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)進行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品號消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系。 　　炒概念與跟風都是短期市場行為。目前一些保健品企業(yè)，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認識不足，甚至過于夸大產(chǎn)品的功能，結(jié)果使消費者在產(chǎn)品消費的過程中，期望值過高，而當發(fā)覺產(chǎn)品并沒有宣傳中那么好的效果時，則形成巨大反差，品牌再無誠信可言。這些保健品通常都是“火”上一到兩年，直到消費者認識到產(chǎn)品的真實“面目”，銷售便一落千丈。 　　 健康產(chǎn)業(yè)要成功的運作出一個品牌，首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務。在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引消費者的優(yōu)勢和條件。 　　找準品牌結(jié)合點——有味！ 　　縱觀諸多失敗的企業(yè)，往往是因為沒有抓住經(jīng)銷商以及消費者的需求心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿足市場需求，如今大多數(shù)的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶和消費者的需求，仍抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，靠天吃飯的小農(nóng)意識，產(chǎn)品要么功能單一，品種單薄，要么干脆就來個多亂雜，搞招商，藥交會也去，招商會也開；市場也運作，會務營銷、體驗營銷、旅游營銷層手段盡出，但卻總是出不了成效，原因在哪？ 　 　　藍哥智洋行銷顧問機構(gòu)指出，經(jīng)銷商無疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費者的橋梁，從另一個角度來說，經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費者需求的風向標，你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷商的眼都入不了，又從何談起入消費者的眼？醫(yī)藥保健品企業(yè)如果不注重滿足經(jīng)銷商和消費者的需求，不以滿足經(jīng)銷商與消費者需求為市場原點，那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個市場的需求，產(chǎn)品多亂雜下場不外乎“一個不能少”的早夭，自說自話的最終下場就只能是被市場淘汰。因此，只有把緊市場要脈，建立完善的，全面的產(chǎn)品體系，滿足甚至創(chuàng)造市場需求，才能永遠立于市場的不敗之地。　 　　在具體做法上，除了提供看得見的利潤空間外，關(guān)鍵是充實和完善切實可行的利益保障機制，不是什么動輒輕易許諾免費鋪貨、央視廣告拉動、派出專職隊伍協(xié)銷等自身心理都沒底的遠景。相反，提供諸如產(chǎn)品知識、營銷技巧、管理制度方面的培訓以及把自身資源和代理商所具備的區(qū)位優(yōu)勢進行嫁接整合，針對客戶所處不同區(qū)域設(shè)計不同成本最優(yōu)化贏利模式，并根據(jù)不同的需求給予有針對性的滿足要實在的多。 　 　　市場的“要脈”需要企業(yè)審時度勢的敏感度與觀察力，同時關(guān)鍵是如何找準自己產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的結(jié)合點。對藥企而言，往往有時誰更善于轉(zhuǎn)換思維與發(fā)現(xiàn)，誰做的更專業(yè)，更細致入微誰就會處于上峰，成為市場上真正的大贏家。 　　提升品牌差異點——有戲！ 　　在面對當前市場嚴重同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品是當 “萬金油”還是當“一招鮮”？就拿當今的保健品來說，放眼看去，幾乎都在理直氣壯的聲稱自己的產(chǎn)品功用多，療效好，個個都能"包治百病"，結(jié)果在消費者心目中成為了"萬金油"，造成了嚴重的行業(yè)信任機。 　　對此，怎么辦？藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)認為：要扭轉(zhuǎn)當前市場現(xiàn)狀，只有造就消費者信得過的品牌，才能成就醫(yī)藥保健品的好市場。也許當我問你是否記得中國第一位奪得奧運會金牌的運動員是誰，可能你會很快地說出許海峰這個名字。但第二位呢？你很肯定說不出來了。市場領(lǐng)先法則說明：“第一”要勝過“更好”。創(chuàng)造成一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。按照一般的經(jīng)驗，最先進入人們腦海的品牌，平均而言，比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”，創(chuàng)造品牌之間的差異?！? 　　健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，“成份論”早已是昨日黃花，產(chǎn)品的差異化賣點已經(jīng)成為市場的利器。要成就企業(yè)品牌，在復雜的市場環(huán)境中，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”。著名營銷實戰(zhàn)專家于斐先生指出品牌定位的核心是在確定目標市場后，通過對目標市場的細分找到產(chǎn)品差異化的定位點，并且對產(chǎn)品重新定位，鎖定目標人群，在目標人群的消費理性尚未形成，虛榮心較強，品牌忠誠度低的特性，結(jié)合行業(yè)特點，將產(chǎn)品定位在“XX健康品的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根據(jù)傳播學先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導向帶動市場，實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。 　　眾所周知，中國的健康產(chǎn)業(yè)是最缺乏秩序感的市場。用同行麥肯錫的話說，中國只有品牌，但還沒有像可口可樂、耐克、西門子、微軟這樣的“強勁品牌”。確實，中國過去有很多曾經(jīng)一度很知名的品牌慢慢地消失了，這是為什么？失敗企業(yè)通常的回答是市場太激烈，競爭對手太強大，商家及消費者太不忠誠。市場意味著競爭，對手不是慈善家，商家、消費者都是絕對機會主義，誰給他們更多利益和價值，他們就跟誰跑。這些都無法改變，可以改變的是企業(yè)自身的行為。要做出一個品牌，需要企業(yè)長期不懈的努力。知名度可以短期炒作出來，而客戶信任及客戶的忠誠則必須日積月累。 　　雖然我們有太多的企業(yè)有“一夜暴富”的經(jīng)歷，浮躁、急功近利就成了我們眾多企業(yè)的通病，但是，我們有理由相信，只要中國企業(yè)扎扎實實地進步，終有一天會有中國的“全球性品牌”出現(xiàn)。