品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是以提高其產(chǎn)品競(jìng)爭力為核心而進(jìn)行的圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品品牌展開的一系列行動(dòng)、方法和決策。美國管理學(xué)家菲利普認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別”?？梢钥闯銎放剖怯脕硭茉飚a(chǎn)品個(gè)性和特征，不僅存在于產(chǎn)品事物本身，還存在于產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、宣傳、推廣等過程中該企業(yè)的經(jīng)營、營銷理念以及企業(yè)文化。充分利用一切優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，或規(guī)避劣勢(shì)和威脅，以有效地管理和發(fā)展品牌，完成企業(yè)制定的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)劃和長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。 我國的中藥品牌曾有著悠久歷史和強(qiáng)大的影響力，如“同仁堂“、“胡慶余堂”等品牌早已為世人所熟知和認(rèn)可。但我國中藥產(chǎn)業(yè)的品牌現(xiàn)狀卻不盡人意，因此加強(qiáng)國內(nèi)中藥品牌的戰(zhàn)略管理已勢(shì)在必行。我國要實(shí)施“中藥現(xiàn)代化“和“中藥走向世界“的發(fā)展戰(zhàn)略，就要努力實(shí)施中藥的品牌戰(zhàn)略，培育一批有較大影響、較強(qiáng)競(jìng)爭力和較廣市場(chǎng)覆蓋面的世界名優(yōu)中藥品牌?？梢?，加強(qiáng)中藥品牌的戰(zhàn)略管理對(duì)中藥企業(yè)本身乃至整個(gè)中藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，都具有重要的現(xiàn)實(shí)作用和長遠(yuǎn)意義?！? 一般意義上講，產(chǎn)品競(jìng)爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭、質(zhì)量競(jìng)爭、價(jià)格競(jìng)爭、服務(wù)競(jìng)爭到品牌競(jìng)爭，前四個(gè)方面的競(jìng)爭其實(shí)就是品牌營銷的前期過程，當(dāng)然也是品牌競(jìng)爭的基礎(chǔ)。 1 當(dāng)前我國中藥品牌戰(zhàn)略管理中存在的誤區(qū)盡管有些企業(yè)確立了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，但要真正做精、做強(qiáng)、做大品牌并非易事。筆者認(rèn)為，當(dāng)前中藥品牌管理還存在一些誤區(qū)： (1)觀念誤區(qū)。產(chǎn)品競(jìng)爭和品牌競(jìng)爭分屬市場(chǎng)競(jìng)爭的兩個(gè)不同層面，一種產(chǎn)品也許可能很快被競(jìng)爭者超越，而產(chǎn)品和企業(yè)的品牌則可以通過企業(yè)的形象及其產(chǎn)品的源源不斷而長盛不衰。因此，如果企業(yè)只停留在賣產(chǎn)品的層面，而不能站到經(jīng)營品牌的高度，那么不要多久就會(huì)失去競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。由于很多中藥企業(yè)缺乏全面的市場(chǎng)觀念和品牌經(jīng)營觀，不能站在品牌的高度做市場(chǎng)，缺乏可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，致使其營銷決策隨意，產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣呈盲目性。 (2)營銷誤區(qū)。一些企業(yè)簡單地認(rèn)為，品牌是靠廣告打出來的，只要做好產(chǎn)品廣告宣傳促銷就行了，品牌好不好、強(qiáng)不強(qiáng)，并不看重，甚至一味追求采用回扣的方式提高其產(chǎn)品銷量。其實(shí)廣告促銷只能產(chǎn)生產(chǎn)品的高知名度，而高知名度并不等于嚴(yán)格意義上的品牌，因?yàn)槌酥?、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等同樣是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，知名度不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的終極目標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳并不是品牌建設(shè)的唯一途徑，甚至不是一條優(yōu)良的途徑。 (3)運(yùn)作誤區(qū)。許多企業(yè)已意識(shí)到了品牌的重要性，但在具體運(yùn)作中卻時(shí)常急功近利，認(rèn)為做品牌就是做廣告，做品牌就是做銷量，做品牌就是做承諾等等，片面追求某一方面的結(jié)果，往往導(dǎo)致品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等其他要素缺少，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。品牌的建立是一個(gè)長期的過程，品牌資產(chǎn)的擴(kuò)大與積累不是一朝一夕所能完成。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的變化，要結(jié)合自身實(shí)際和產(chǎn)品的特點(diǎn)，把品牌建設(shè)作為企業(yè)的生命線，把產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系定位到最佳點(diǎn)。 2.實(shí)施中藥品牌戰(zhàn)略管理的策略 目前全球中藥(含植物藥)年產(chǎn)銷量大約在200億美元左右，而我國國內(nèi)中藥年產(chǎn)銷量僅為50億美元左右，生產(chǎn)企業(yè)則多達(dá)1 000余家，其中多數(shù)為生產(chǎn)條件和技術(shù)均較差的中小型企業(yè)，各生產(chǎn)企業(yè)各自為營，相互封鎖割據(jù)，造成了大量資源、資金、人才、設(shè)備的重復(fù)建設(shè)和浪費(fèi)，因此，當(dāng)前我國僅是一個(gè)中藥大國而非中藥強(qiáng)國。解決問題的關(guān)鍵，就是我們應(yīng)采取必要的策略和措施，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)要素進(jìn)行有效的整合和利用，為此，筆者認(rèn)為，可通過以下一些策略來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，尤其要引導(dǎo)和規(guī)范各中藥生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展自己的有競(jìng)爭力的品牌。隨著中國人世后融入經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)競(jìng)爭愈加激烈，品牌作為經(jīng)營者和消費(fèi)者的利益統(tǒng)一體，在經(jīng)濟(jì)生活中扮演著重要角色。新的競(jìng)爭要求中藥行業(yè)對(duì)其品牌管理施以新的思路，使中藥品牌在國際競(jìng)爭中長盛不衰，為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。 (1)擴(kuò)張策略 中國中藥業(yè)目前品種數(shù)量過多而經(jīng)濟(jì)規(guī)模普遍較差，因此運(yùn)用資本的力量拓展品牌、提升品牌價(jià)值就應(yīng)成為一些企業(yè)的首選策略。就目前情況來看，應(yīng)以基礎(chǔ)較好的幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌為依托，企業(yè)間進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、多家聯(lián)合、跨省聯(lián)合，通過企業(yè)間的合并與重組，形成具有較大規(guī)模的強(qiáng)有力的企業(yè)集團(tuán)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，即以企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張帶動(dòng)品牌的建立和發(fā)展。如深圳三九藥業(yè)集團(tuán)收購數(shù)家中藥企業(yè)，以企業(yè)聯(lián)合重組，塑造“三九“強(qiáng)勢(shì)品牌就是一個(gè)典型的例子。 (2)整頓策略 中國中藥業(yè)90％以上都是小規(guī)模的企業(yè)，生產(chǎn)與經(jīng)營十分分散，無論是從企業(yè)規(guī)模還是從品牌規(guī)模而言，中國中藥企業(yè)都難以同國外大公司相抗衡。目前中國中藥品牌的總體現(xiàn)狀可以用“多、雜、弱“三個(gè)字來概括：“多”是指中藥牌號(hào)多，企業(yè)多；“雜“是指品牌形象雜；“弱“是指品牌能力弱。為此，國家通過GMP認(rèn)證工作，淘汰一些生產(chǎn)管理?xiàng)l件差的企業(yè)，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，促進(jìn)集約化生產(chǎn)，促使經(jīng)濟(jì)規(guī)模趨向合理，也推進(jìn)中藥品牌的整頓和管理。這是一條正確的發(fā)展道路，應(yīng)該堅(jiān)持下去。 品牌策略也不僅僅是制度上的問題，也不僅僅是規(guī)?；皩I(yè)化問題。作為一種營銷方式，品牌效應(yīng)要在一定基礎(chǔ)上來進(jìn)行。 質(zhì)量第一 任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。藥品作為治病救命的特殊產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量（療效）的期望值是相當(dāng)高的，因此導(dǎo)致對(duì)品牌的忠誠度和遺棄率也相當(dāng)高?；颊咭唤?jīng)認(rèn)可一種藥品，其購買和使用的行為將有可能是長期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟(jì)丸等具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌。相反，哪怕只有一次失效的經(jīng)歷，患者都有可能從此將其“打入另冊(cè)，永不敘用”。 誠信至上 人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什么曾經(jīng)紅極一時(shí)的三株、巨人、太陽神等都只各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？除了產(chǎn)品的市場(chǎng)屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實(shí)地、誠信為本，后者靠華而不實(shí)的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時(shí)間是檢驗(yàn)誠信與否的標(biāo)尺。長期以來，我們能經(jīng)常聽到同仁堂、九芝堂等的產(chǎn)品懸壺濟(jì)世、妙手回春的美談，而對(duì)靠炒作出名的藥品（保健品），除了其自吹自擂的“療效“外，最后都免不了落個(gè)被消費(fèi)者充之如敝屨的結(jié)局，有的甚至因?yàn)榀熜Р淮_而吃下官司，最后敗走麥城。 定位準(zhǔn)確 著名的營銷大師菲利普?科特勒曾經(jīng)說過：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。比如同是感冒藥，由于市場(chǎng)定位的不同，有較高經(jīng)濟(jì)收入者首先想到的可能是白加黑，而經(jīng)濟(jì)狀況較為拮據(jù)的則首先可能會(huì)想到速效感冒膠囊或感冒通片；同樣，一個(gè)真正關(guān)愛妻子，并力求一點(diǎn)浪漫氛圍的有錢中年男士，在首飾服裝之外一般是不會(huì)忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌一以貫之的定位和準(zhǔn)確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達(dá)的效應(yīng)。 市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 個(gè)性鮮明 一個(gè)真正的品牌藥品，絕不會(huì)包治百病、人人皆宜、療效絕對(duì)。就像吉普車適于越野、轎車車適于坦途、賽車適于運(yùn)動(dòng)比賽一樣，對(duì)于藥品的功效訴求和目標(biāo)靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準(zhǔn)確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點(diǎn)? 我們經(jīng)濟(jì)看到的“味道好”、“療效佳”、“高品質(zhì)”等廣告訴求語言，根本談不上是有個(gè)性屬性的語言，自然了就不可能準(zhǔn)確描述品牌的個(gè)性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香?！薄翱谇粷?，一貼OK！”“克咳，全家好心情?！钡葌€(gè)性十路、鮮明獨(dú)特的訴求，就較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。 巧妙傳播 有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個(gè)世紀(jì)的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€(gè)品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡單了，除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時(shí)，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業(yè)盡管極盡傳播之能事但最終卻竹藍(lán)打水一場(chǎng)空？主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的，無法支持其傳播的持續(xù)性；為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)但卻難以打動(dòng)更多的消費(fèi)者？主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場(chǎng)傳播的效果。