消毒劑原本沒有接觸過，不過年初接的一個咨詢案子給我補了不少課，這篇文章所有內(nèi)容都來源于那次咨詢。后來見此類文章較少，遂寫成了這篇文章，權(quán)作拋磚引玉，為把消毒劑營銷工作上一個新臺階奉獻我的一份力。 　　消毒劑，國家消毒規(guī)范給出的概念是，能殺滅外環(huán)境中感染性的或有害的微生物的化學(xué)因子。目前，消毒劑應(yīng)用得很廣泛，不僅在醫(yī)療領(lǐng)域，而且也在我們的生活中，但這篇文章主要探討專業(yè)市場（醫(yī)院）的消毒劑營銷。 　　綜合判斷，消毒劑目前還是主要應(yīng)用在醫(yī)療領(lǐng)域。我們來看消毒劑的種類，消毒劑的種類繁多，比如按照消毒能力可以分為滅菌劑、高效消毒劑、中效消毒劑和低效消毒劑，按照使用方向又可分為環(huán)境和物體表面消毒劑、皮膚及黏膜消毒劑、空氣消毒劑、流體消毒劑等等，按照化學(xué)成分又可分為單長鏈季胺鹽類（新潔爾滅、消毒靈等）、雙長鏈季胺鹽類、戊二醛、含氯消毒劑、過氧乙酸、還氧乙垸、甲醛、碘類消毒劑、醇類消毒劑等等。比如民用領(lǐng)域中的84消毒液就是含氯消毒劑（次氯酸鈉），而滴露和威露士都是酚類消毒劑（對氯間二甲苯酚）。目前醫(yī)院內(nèi)常規(guī)使用的消毒劑類型，大致這么些：酒精、碘制劑、洗手液、女士洗液、強化2%戊二醛、1.2%加強戊二醛、含氯制劑、過氧乙酸、新潔爾滅、消毒靈等等。 　　我們稍微了解一下現(xiàn)在的消毒劑業(yè)的大致行情。目前大多消毒劑廠家集“四少一小于一身”。哪“四少一小”呢？投入比較少，產(chǎn)品比較少，銷售收入比較少，人員比較少，銷售區(qū)域比較?。鐓^(qū)跨省銷售的不多見）。消毒劑行業(yè)中年銷售額過千萬的企業(yè)少之又少（專業(yè)市場），大都在100萬至500萬間擺動，銷售額能達到6000萬強的消毒劑企業(yè)目前也只有一個—上海利康。 　　為什么會出現(xiàn)這種情況呢？這跟消毒劑的屬性和市場環(huán)境有關(guān)聯(lián)。 　　消毒劑的屬性是什么？準(zhǔn)確的講，消毒劑的屬性是醫(yī)院日常使用耗材。作為耗材，其量就不可能很大。附帶比較一下，消毒劑與藥品和器械在醫(yī)院所扮演的角色差異。藥品、器械的最終消費在患者這一環(huán)節(jié)，主要是依托醫(yī)生處方來推動銷售，因此醫(yī)院是藥品和器械銷售的終端，而不是藥品和器械的最終消費者。而消毒劑純粹就是一種醫(yī)院日常消耗品，醫(yī)院每時每刻都需要消毒劑，所以消毒劑的最終消費者是醫(yī)院。這就是消毒劑營銷與藥品和器械營銷的核心差異。 　　第二市場環(huán)境。目前醫(yī)療系統(tǒng)是市場化進程中的最后一個計劃經(jīng)濟堡壘，醫(yī)院是醫(yī)療系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)。醫(yī)療系統(tǒng)的壟斷性造成了消毒劑市場的區(qū)域壟斷性，即本區(qū)域的醫(yī)院大多使用本地區(qū)的消毒劑品種（這也不是絕對的），外地品種進入難度很大。因此能夠架設(shè)全國銷售組織的消毒劑企業(yè)全國也沒有幾家。 　　搞好消毒劑營銷首先要知曉消毒劑營銷中的核心環(huán)節(jié)——醫(yī)院的生態(tài)情況，下面我們來分析一下。 　　目前醫(yī)院一般分為四個等級：沒有級別、一級、二級、三級?？梢钥隙ǖ恼f，級數(shù)越大的企業(yè)所占有的醫(yī)療資源比如人才和儀器都是越多的，因此級數(shù)越高的醫(yī)院其日門診量也就越多。比如三甲醫(yī)院集三千寵愛于一身，人才濟濟，設(shè)備齊全，門診量大，政府扶持力度和資金投入量也就大。 　　我們不管醫(yī)院的級別，我們來看各個醫(yī)院對消毒劑的采購能力。目前，小型醫(yī)院對日常使用的耗材大都沒有采購權(quán)，一般都要通過衛(wèi)生局下屬的三產(chǎn)公司采購來獲得，而消毒劑是日常耗材的一個分類。當(dāng)然有的地區(qū)可能不是這種做法。所以根據(jù)醫(yī)院對消毒劑的采購能力上講，又分為：自主采購醫(yī)院和非自主采購醫(yī)院。 　　自主采購醫(yī)院往往規(guī)模都比較大，非自主采購醫(yī)院也就是小醫(yī)院。但也不盡然，要視所在地區(qū)的衛(wèi)生主管部門——衛(wèi)生局的做法而定，比如說上海市普陀區(qū)就只有三甲醫(yī)院具有消毒劑的采購權(quán)。所以做消毒劑之前，我們先要把渠道現(xiàn)狀、關(guān)系搞清楚，才能制定相應(yīng)的營銷策略。 　　既然消毒劑的日常采購有兩種途徑，那么如何來區(qū)別對待呢？ 　　首先非自主采購醫(yī)院。消毒劑采購的中介機構(gòu)—三產(chǎn)公司隸屬于所在地區(qū)的衛(wèi)生局，屬于行政性企業(yè)，帶小金庫性質(zhì)，所獲利潤往往與衛(wèi)生局坐地分賬（語言修飾不好的地方請諒解）。所以三產(chǎn)公司往往扮演坐商的角色，低價從消毒劑企業(yè)采購，再高價出售給醫(yī)院，包賺不賠，具有壟斷性質(zhì)。而三產(chǎn)公司又是行政性企業(yè)，因此其運作思維必然是：此路是我開，留下買路錢。舉個簡單的例子，2%強化戊二醛一般企業(yè)的叫賣價是15-18元/2500ml，而進入三產(chǎn)公司的價格卻只是13-15元/2500ml（某些更低），三產(chǎn)公司轉(zhuǎn)手賣到醫(yī)院的價格在22-30元/2500ml。三產(chǎn)公司里，物資采購權(quán)往往是經(jīng)理一票制。所以記住這條：與三產(chǎn)公司做生意要忍得低價。目前也有些地方的三產(chǎn)公司在醞釀?wù)袠?biāo)制，以減少權(quán)力黑洞，但往往招標(biāo)流于形式。 　　三產(chǎn)公司有進貨決定權(quán)，但并不等于消毒劑的營銷就此停滯了，我們還要延伸至醫(yī)院。有一條是現(xiàn)實的：三產(chǎn)公司的行政壟斷權(quán)導(dǎo)致其采購與下屬醫(yī)院護理部門的使用是脫節(jié)的。換句話說，三產(chǎn)公司是一道屏障，但透過屏障并等于你的產(chǎn)品就實際被用了。三產(chǎn)公司進了你的消毒劑，但下屬的醫(yī)院護理部門不要、少用、抵制用你的消毒劑，你也是白搭。所以在三產(chǎn)渠道，消毒劑營銷要行如流水，消毒劑的實際貨流流到何處，就要到何處使力。這就叫做“流水不堵，河水不腐”。 　　這個過程反過來也是有效的，比如三產(chǎn)公司不進你的貨，那么你就要從下屬醫(yī)院的護理部入手，讓下屬醫(yī)院的護理部打要貨申請，點名要你的消毒劑，自然三產(chǎn)公司的門也就開了。 　　二我們再來看具有進貨權(quán)的醫(yī)院。在這些醫(yī)院內(nèi)部的行政設(shè)置中，有三個部門是與消毒劑銷售緊密相關(guān)的。它們分別是院內(nèi)感染辦公室、護理部、進貨部門（可能是藥庫或者設(shè)備科或者藥械科）。它們分別扮演了如下的角色：院內(nèi)感染辦公室主要對院內(nèi)感染具有指導(dǎo)和監(jiān)督權(quán)；護理部門是實際使用消毒劑的部門，對消毒劑有切身的感受和利益；進貨部門是門神，即使你和其他部門關(guān)系已搞定，其負責(zé)人要想拖違的話，你也只能干瞪眼。它們都是關(guān)鍵部門，但有一條肯定的：三個部門的權(quán)力上肯定有個左中右。 　　消毒劑銷售的實際過程中，消毒劑業(yè)務(wù)人員往往衙門跑遍了，但就是摸不著廟門，天天跑醫(yī)院，天天被拒絕，關(guān)鍵還是沒有找到核心人物。 　　有一條是明擺的，消毒劑營銷的核心點：消毒劑營銷是情感營銷，而非掛金營銷。為什么這么說呢？因為醫(yī)院本身并不沒有實現(xiàn)市場運作，那么進不進你的消毒劑實際上就是進貨決策人物的個人喜好，因此消毒劑的營銷實際上就是營銷人與人的情感和信譽。所以說消毒劑營銷到不到位，就看消毒劑業(yè)務(wù)人員能不能進得了進貨決策人物的家門，這是一個硬指標(biāo)。同樣為什么不是掛金營銷呢？因為消毒劑本身的定位所決定的，消毒劑是耗材，用量是固定的，而且水分不大，當(dāng)然回扣量也不會很大?？偛恢劣?，醫(yī)院一個月用1萬塊的消毒劑，卻要5000塊的好處費吧。這點與藥品臨床營銷是有著巨大的區(qū)別的。 　　這么多醫(yī)院擺在面前，我們?nèi)绾蝸砼袛嘞緞┑尼t(yī)院銷售等級呢？我們拿戊二醛來舉例說明，我們一般拿醫(yī)院的日常門診量作為換算的標(biāo)準(zhǔn)。戊二醛日消耗量換算公式大致為：日門診量/40-50（kg）。舉例說明，上海九院（三甲）日門診人數(shù)2000人，那么九院的戊二醛日消耗量大致就在40-50kg。應(yīng)該說，這只是個粗略估算的公式，真正的數(shù)目還是要看醫(yī)院的實際使用量。通過消耗估算，我們大致也就鎖定了消毒劑的核心消費群—三甲、三乙還有二甲醫(yī)院。 　　接下來就是要怎么進入的問題了？那么也有一條明擺著：要進核心醫(yī)院，就要用你的產(chǎn)品去擠掉別的產(chǎn)品，用句營銷人常說的話就是：刺刀見紅。在實際運作中，下面這些問題是經(jīng)常出現(xiàn)的：1）醫(yī)院易形成消毒劑使用偏好，一般使用時間基本上都會在5年以上，如果競爭產(chǎn)品不出現(xiàn)質(zhì)量問題，那么我的消毒劑如何解決進入醫(yī)院的問題？2）大醫(yī)院水泄不通，三個部門我都走了，但仍進不去，還有沒有其他途徑能夠進去？3）消毒劑的開發(fā)費標(biāo)準(zhǔn)是怎么定的，怎么用好開發(fā)費？4）如何有效地開發(fā)醫(yī)院，什么是衡量好的消毒劑業(yè)務(wù)代表的標(biāo)準(zhǔn)？5）消毒劑開發(fā)醫(yī)院的總的策略有哪些？如何提高競爭力？等等 　　等等問題這篇文章回答不了，也就只能回答這5條。 　　1）醫(yī)院易形成消毒劑使用偏好，一般使用時間基本上都會在5年以上，如果競爭產(chǎn)品不出現(xiàn)質(zhì)量問題，那么我的消毒劑如何解決進入醫(yī)院的問題？這個問題最難回答?，F(xiàn)實中，很多三甲醫(yī)院使用某種消毒劑，只要好用沒什么質(zhì)量問題，一般就是這么常年累月的用下去。那么如何突破這個屏障呢？第一條找到主管消毒劑的核心人物，但這條很多業(yè)務(wù)人員可能都要花上1至2個月；第二條，養(yǎng)成護理部門新的使用習(xí)慣。這種習(xí)慣可能需要長期培養(yǎng)；第三條提供全系列的消毒產(chǎn)品，與醫(yī)院形成戰(zhàn)略合作。 　　往往三甲醫(yī)院中權(quán)力的制衡是非常明顯的，不象小些的醫(yī)院可能一人說了算。所以要找到理由——任何人都可以接受的理由，這是關(guān)鍵。所以在執(zhí)行第一條的時候，即使找到核心人物，但也別忘了其他人。第二條要給護理部門試用品，要讓真正的使用人——護士來感受產(chǎn)品，當(dāng)然真正的決策人物還是護理部主任。但護理部也不是鐵板一塊，具體科室的護士長也還是有些權(quán)力的。第三條的關(guān)鍵就不在下面的部門了，院長、主管副院長都要搞定。而且這種合作肯定要拿到院務(wù)會上討論決定的。一個三甲醫(yī)院消毒劑的年消耗量應(yīng)該不低于100萬，多的有2、3百萬。這對醫(yī)院來講也是筆不小的開支，因此來回的研究是免不了。在第三條的運作中，首先要確定主要人物都同意了，然后才是投入，投入額的上限是年銷售額的10%，還有周期肯定特別長，最好上面衛(wèi)生局的關(guān)系也要搞定。一般企業(yè)不可能有這么長的產(chǎn)品線，可以以代理的方式來解決。 　　理由怎么找？這篇文章也沒有準(zhǔn)確的答案。只能消毒劑在營銷的實踐過程中，慢慢揣摩了。只要解決了這條，你的消毒劑就天馬行空，長驅(qū)直入了。實際運作中，如果三甲醫(yī)院進入難度實在太大，那么可以從二級醫(yī)院突破。 　　2）大醫(yī)院水泄不通，三個部門我都走了，但仍進不去，還有沒有其他途徑能夠進去？解