工業(yè)：廣告品種越來越難做 制藥企業(yè)面臨的最大困境是產(chǎn)品、營(yíng)銷模式同質(zhì)化程度不斷加深。同質(zhì)化帶來的最大問題是無序競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，制藥企業(yè)做大做強(qiáng)有兩種模式：一是以產(chǎn)品取勝，二是以營(yíng)銷模式取勝。 以產(chǎn)品取勝的做法又可分為兩種：培育專利藥；做大廣告品種。這兩種做法都存在成本大風(fēng)險(xiǎn)高的特點(diǎn)。走專利藥路子的企業(yè)，瞄準(zhǔn)的是高端市場(chǎng)，以外企為多；國(guó)內(nèi)企業(yè)受研發(fā)資源限制，大多走做廣告品種的路線，往往靠一個(gè)品種的成功帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)發(fā)展，但隨著政府監(jiān)管力度的加強(qiáng)和消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟，這條路子已越走越窄。 以營(yíng)銷模式取勝的典型案例是揚(yáng)子江藥業(yè)，十幾年的潛心耕耘終于釀出了現(xiàn)在的輝煌。這種模式的特點(diǎn)是耗時(shí)較長(zhǎng)、見效慢，必須耐得住寂寞，經(jīng)得住打擊。因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)拼的就不是產(chǎn)品，而是拼營(yíng)銷推廣能力，拼營(yíng)銷模式和比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品僅僅充當(dāng)了道具的作用，揚(yáng)子江的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并沒什么優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)子江的成功基本上應(yīng)歸功于它的營(yíng)銷戰(zhàn)略和推廣能力。 商業(yè)：工、商價(jià)值取向難以一致 醫(yī)藥商業(yè)的環(huán)境并不比工業(yè)強(qiáng)，“牌”已經(jīng)洗了很多年，但還是很亂。從目前來看，基本已按業(yè)務(wù)模式分化成３類：一類以調(diào)撥為主（區(qū)域調(diào)撥和全國(guó)調(diào)撥），一類以ＯＴＣ純銷為主，一類以處方藥純銷為主。這是社會(huì)分工和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。 從這幾大類醫(yī)藥商業(yè)的價(jià)值需求來看，雖然階段性有“取勢(shì)、取利”之分，但根本上還是歸結(jié)為求利。有一個(gè)趨勢(shì)值得關(guān)注：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的商業(yè)正跨領(lǐng)域整合資源——委托貼牌生產(chǎn)和代理高利品種，以使資本獲利能力最大化。這種趨勢(shì)發(fā)展到最后就是大商業(yè)買斷工業(yè)，形成以商業(yè)為主導(dǎo)的“航母”型集團(tuán)公司。這對(duì)制藥企業(yè)的直接影響在于：占據(jù)終端優(yōu)勢(shì)的商業(yè)公司最后將成為工業(yè)的直接對(duì)手，給工業(yè)的產(chǎn)品分銷帶來終極狙擊。 “借品牌產(chǎn)品以勢(shì)取利，靠自有和代理品種求利”似乎成了當(dāng)下商業(yè)的通行規(guī)則——品牌產(chǎn)品被用來帶貨，擾亂價(jià)格體系；普藥因不能滿足他們的獲利要求而被代理品種或貼牌品種取代。因此，矛盾的交集在于：大工業(yè)與商業(yè)的價(jià)值取向不能一致，解決矛盾的根本辦法還是自力更生。制藥企業(yè)無法、也不可能依靠商業(yè)做大市場(chǎng)份額。 終端：真正值得關(guān)注的第三終端 藥品銷售終端的情況更復(fù)雜。按業(yè)界的分法一般可分為一、二、三類，每一類終端的存在都有其市場(chǎng)需求作為支撐。這是按大類分，再往下延伸，其實(shí)每一類終端還可以細(xì)分。 原來通常的理解是：中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)份額的構(gòu)成是處方市場(chǎng)占８５％，ＯＴＣ占１５％。現(xiàn)在這個(gè)分法有了新的變化：第一終端占５０％左右，第二終端和第三終端分到了另一半蛋糕。但這只是從全國(guó)來講，地區(qū)差異仍然存在。 第二終端主要由連鎖、藥超、單店３部分組成。其中連鎖藥店占據(jù)著第二終端的主要份額，一般以城市為根據(jù)地，消費(fèi)人群主要為城市居民，最大的一塊ＯＴＣ消費(fèi)份額——醫(yī)保消費(fèi)基本由連鎖控制。也正因?yàn)槠湔紦?jù)著市場(chǎng)的主要資源，所以進(jìn)入門檻很高，其獲利手段已不再只是賺藥品的進(jìn)銷差價(jià)，而更多地來自營(yíng)業(yè)外的收入（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、年慶促銷費(fèi)等）。從另一方面看，這其實(shí)也是工業(yè)產(chǎn)能過剩帶來的惡果。產(chǎn)品多了，貨架就成了市場(chǎng)稀缺資源。 但連鎖同樣有一個(gè)趨勢(shì)值得制藥企業(yè)關(guān)注，那就是貼牌生產(chǎn)和代理品種。在廣東，大多數(shù)民營(yíng)連鎖藥店都有自己的代理品種，少的幾十個(gè)多的幾百個(gè)。連鎖企業(yè)的這些趨勢(shì)，將逼迫制藥企業(yè)調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略以及促銷策略。 藥超的業(yè)務(wù)型態(tài)類似于商業(yè)隊(duì)伍中的調(diào)撥公司，“以品牌產(chǎn)品取勢(shì)，以高利品種取利”。藥超給工業(yè)企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是零售價(jià)格的維護(hù)，求利手段與連鎖差不多，營(yíng)業(yè)外收入同樣也占據(jù)了它的利潤(rùn)大頭。 對(duì)國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小型制藥企業(yè)來講，真正必須予以關(guān)注的是第三終端，因?yàn)榈谌K端的市場(chǎng)需求與這些企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最相吻合。第三終端的價(jià)值需求如何？應(yīng)該用哪種營(yíng)銷手段？這是企業(yè)必須慎重對(duì)待的關(guān)鍵問題。這其中有一個(gè)問題值得大家去思考：第三終端為什么能占據(jù)那么大的市場(chǎng)份額？筆者認(rèn)為這與我國(guó)的醫(yī)療體制有關(guān)。一方面，主流醫(yī)療機(jī)構(gòu)不足以滿足市場(chǎng)需求，中國(guó)人太多而醫(yī)院太少，這個(gè)市場(chǎng)空白由誰(shuí)來填？自然是第三終端；另一方面，主流醫(yī)療機(jī)構(gòu)消費(fèi)門檻太高，“看病難”更主要的原因還是看不起，而第三終端便宜的價(jià)格和較低消費(fèi)門檻搶奪了一大部分市場(chǎng)需求。 第三終端還有一些第二終端無法比擬的優(yōu)勢(shì)。一是排他性銷售，不像藥店，往往一個(gè)品類有幾個(gè)甚至十幾個(gè)品牌同柜競(jìng)爭(zhēng)；二是強(qiáng)制性消費(fèi)，第三終端的消費(fèi)者沒有對(duì)藥品的選擇機(jī)會(huì)，而在藥店，他可以比較品牌、價(jià)格、甚至效期；三是第三終端進(jìn)場(chǎng)就等于銷售，很少有退換貨問題，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是由前面兩個(gè)消費(fèi)特征衍生出來的