自去年以來愈演愈烈的品牌藥終端危機(jī)似乎還沒有終止的跡象，相反地，如果把它比喻成一部電視連續(xù)劇，在今天看來，它還沒有演到高潮。 讓我們回顧一下前面的劇情——自平價大賣場扯起大旗開始吆喝人氣的時候，品牌藥與傳統(tǒng)藥店的霸主地位就開始瓦解，大量的非品牌普藥在“降價４５％”的宣傳口號下，不僅成功地贏取了眼球，同樣贏取了大眾購藥的真金白銀。隨著傳統(tǒng)藥店市場份額的下降，品牌藥在市場的占有率也相應(yīng)降低。盡管大量的品牌藥媒體廣告還在告訴觀眾：“我的，才是最好的?！钡菬o法禁止平價大賣場拿品牌藥做“吸引客源”的招式——把品牌藥的價格降到幾乎接近進(jìn)貨價，降到你一進(jìn)去就不好意思不買的地步。隨之而來的還有，各個藥店使出招數(shù)繁多的終端攔截手段，把那些品牌藥的粉絲（Ｆａｎｓ）在購物的最后一個環(huán)節(jié)硬生生地攔走了。如此，品牌藥只落得個為別人做嫁衣的結(jié)局。 對品牌藥廠商來說，最氣憤的莫過于大量品牌藥店的倒戈行為——越來越多的品牌藥店拉起了非品牌藥的手，品牌藥失去了原有的光鮮的貨架位置、陳列面以及店員支持。況且，品牌連鎖經(jīng)過幾年的深思熟慮，越來越多的人已開始向平價藥店學(xué)習(xí)。而今年以來的ＯＥＭ風(fēng)潮更令品牌藥感受到凜凜的寒風(fēng)，海王星辰大力推進(jìn)的ＯＥＭ戰(zhàn)略，銀河聯(lián)盟的四處出擊，加上即將在明年推行ＯＥＭ的一致藥店，更加昭示著一種趨勢，那就是越來越多的品牌連鎖正在將下一步利潤提升的計劃押在自有品牌上面。與此同時，藥店要推銷這些自有品牌，首要任務(wù)肯定是要換下那些電視、紙媒廣告里耳熟能詳?shù)膹V告暢銷品種，用自己開發(fā)的、相似的高毛利品種替代之。這樣，品牌藥廣告打得越多，命運有可能越是悲慘，一不小心就可能會被人從貨架上替換掉。 “國內(nèi)品牌藥廠或許可以犧牲一些非主打品種，跟連鎖談判，但對于合資企業(yè)的ＯＴＣ來說，因為靈活度不夠，反而很難操作。”有一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。據(jù)了解，已經(jīng)有一些規(guī)模較小的合資ＯＴＣ廠家也派出了促銷員進(jìn)入場內(nèi)促銷，而一些知名合資廠的ＯＴＣ事業(yè)部負(fù)責(zé)人因為業(yè)績不佳被換下來之后，銷售仍然不見起色。據(jù)了解，合資廠返給藥店的毛利點數(shù)都很小，即便是一些老牌商業(yè)公司下屬的連鎖，因為上級公司拿到了總代理權(quán)，能拿到的折扣比別的連鎖要大一些，但是最終也會禁不住“替代品種有４０％以上高毛利”的誘惑，很容易就會倒戈。 從種種跡象來看，品牌藥終端攔截的連續(xù)劇將會愈演愈烈，原有的合資廠一個品種通吃十年的美好歲月或許已經(jīng)過去，對于他們來說，要么更新老藥劑型，要么再引進(jìn)更新的國外品種，要么就坐等著份額的丟失。）