據(jù)湖北九州通公司公布的年度報表顯示，２００５年九州通實現(xiàn)銷售收入１１０億元；而湖北新龍醫(yī)藥公司公布的２００５年銷售收入約為３０億元。以上兩個均是主攻第三終端的全國性醫(yī)藥一級商去年的銷售業(yè)績。而區(qū)域性的二級醫(yī)藥公司，如廣東湛江三和藥業(yè)公司、長沙雙鶴醫(yī)藥公司、海王銀河醫(yī)藥公司、江蘇徐州醫(yī)藥股份公司淮海分公司在２００５年也有不俗的業(yè)績。以上數(shù)據(jù)表明，第三終端市場擁有極其龐大的市場容量和廣泛的終端客戶。隨著國家對基層醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)投入的不斷加大，第三終端市場將會擁有更加龐大的市場容量和更為廣闊的市場前景。 你需要什么樣的組織架構(gòu) 在廣大的第三終端農(nóng)村市場上，什么樣的組織架構(gòu)及人員配備適合制藥企業(yè)在這個市場快速滲透并大展拳腳呢？我們先來看一下第三終端的組織架構(gòu)圖（見附圖）。 在附圖中，第三終端代表依據(jù)地區(qū)不同可劃分為直轄市第三終端代表、省會城市第三終端代表和地州市第三終端代表。制藥企業(yè)可依據(jù)公司的營銷發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品組合來確定第三終端代表的人員配置和數(shù)量。這里需要注意的是，第三終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)并不是任何企業(yè)和產(chǎn)品都適宜來做的。筆者認為： 成功的第三終端＝品牌藥品＋普藥＋戰(zhàn)略規(guī)劃 在考慮第三終端建設(shè)時，企業(yè)需要思考是否具備了以下條件： ◆有廣告和品牌產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品的營銷； ◆有適合第三終端營銷的產(chǎn)品群組合； ◆有相應(yīng)配套的組織架構(gòu)、第三終端市場的管理體系等。 重視市場調(diào)查和銷售策略 在形成了一定的組織架構(gòu)之后，我們需要做一些必要的市場調(diào)查，包括對醫(yī)藥公司的調(diào)查、對目標市場的區(qū)域性調(diào)查以及對競爭產(chǎn)品的調(diào)查。 ◆對醫(yī)藥公司的調(diào)查 主要是調(diào)查和了解合作方是否具有第三終端市場營銷理念和市場覆蓋能力、控制力，是否有相應(yīng)的第三終端市場營銷管理隊伍等。 ◆對目標市場的區(qū)域性調(diào)查 調(diào)查目標區(qū)域內(nèi)的基層醫(yī)院、社區(qū)門診、衛(wèi)生服務(wù)中心、個體診室及個體藥店。了解它們的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營效益、醫(yī)療服務(wù)的特色以及同類產(chǎn)品的銷售情況等。 ◆對競爭產(chǎn)品的調(diào)查 調(diào)查了解同類競爭產(chǎn)品的銷售量、銷售價格、促銷方式和促銷手段。了解競爭產(chǎn)品在目標區(qū)域內(nèi)主要配送的醫(yī)藥批發(fā)公司及其合作方式等。 同時，對于第三終端目標市場的調(diào)查方法包括：通過電信黃頁和網(wǎng)上查詢；向當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥批發(fā)公司直接了解；找相關(guān)部門查詢等。 進行了必要的調(diào)查之后，市場銷售政策的制定就顯得尤為重要。筆者認為，第三終端市場銷售政策的制定需要考慮以下因素： ◆產(chǎn)品處于何種時期（投入期、成長期、成熟期還是衰退期）。產(chǎn)品處于不同的時期，促銷政策和促銷方式會有所差別； ◆產(chǎn)品是一線品牌還是二線品牌； ◆依據(jù)競爭產(chǎn)品銷售和促銷的情況，有針對性地采取一些促銷措施爭奪第三終端客戶，搶占市場份額。 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式 一般而言，以醫(yī)藥批發(fā)公司為主體，制藥企業(yè)自建團隊，合作開發(fā)第三終端市場的模式比較常見。這種營銷模式主要依托在第三終端有配送能力的醫(yī)藥批發(fā)公司，以醫(yī)藥批發(fā)公司營銷活動為主體，企業(yè)給予資金支持和配套的訂貨獎勵優(yōu)惠政策，達成向第三終端網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和鋪貨率。這種模式在具體實施過程中主要有以下幾種方式： ◆訂貨會議 由醫(yī)藥批發(fā)公司定期組織客戶進行集中開產(chǎn)品訂貨會，各企業(yè)出資贊助，并在會上發(fā)布配套的產(chǎn)品訂貨獎勵優(yōu)惠政策。其本質(zhì)是“企業(yè)聯(lián)合搭臺、商業(yè)免費唱戲”，企業(yè)花小錢贏得大市場，醫(yī)藥公司不花錢而贏得大網(wǎng)絡(luò)。 ◆醫(yī)藥批發(fā)公司配送 企業(yè)的營銷團隊與醫(yī)藥批發(fā)公司的銷售團隊進行緊密配合，依托醫(yī)藥批發(fā)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品訂貨獎勵優(yōu)惠政策通過醫(yī)藥公司銷售人員傳達到第三終端客戶，獲取訂單。同時，按照銷售業(yè)績的高低對醫(yī)藥公司銷售人員給予適度的獎勵。 ◆開票大廳促銷活動 依托醫(yī)藥批發(fā)公司開票大廳，向主動前來提貨的第三終端客戶進行現(xiàn)場開貨促銷獎勵優(yōu)惠。這種方式屬于渠道促銷攔截，企業(yè)主要做好醫(yī)藥公司開票大廳中開票員的工作即可。企業(yè)可設(shè)置專柜，配備專職促銷人員，以第三終端客戶開貨的品種、數(shù)量給予相應(yīng)的促銷獎勵政策。 其次，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也可以企業(yè)自建第三終端營銷團隊為主體，由醫(yī)藥批發(fā)公司配合共同開發(fā)。具體而言： ◆集中訂貨會議 這種營銷模式主要依靠企業(yè)自身建立的深度分銷代表進行，通過深度代表對第三終端的走訪、開發(fā)并召集第三終端客戶進行集中開會，這種訂貨會可大可小。同時，爭取面對這些終端配送的醫(yī)藥批發(fā)公司的配合。 這類訂貨模式主要由企業(yè)單獨承擔(dān)，第三終端客戶主要是集中在地級市區(qū)和縣級城市里的終端，配合的醫(yī)藥批發(fā)公司主要是二三級醫(yī)藥公司。這種模式比較適合有品牌產(chǎn)品和普藥產(chǎn)品的企業(yè)，通過品牌產(chǎn)品和普藥產(chǎn)品來帶動其他二線品牌產(chǎn)品的推廣銷售。品牌產(chǎn)品可以吸引終端客戶前來參加會議，提高客戶的參會興趣，其他二線品牌產(chǎn)品可借助會議人員的現(xiàn)場講解、產(chǎn)品的促銷政策獲取客戶訂貨的機會。這是品牌產(chǎn)品借助其產(chǎn)品和企業(yè)品牌的優(yōu)勢，向第三終端推廣其他二線品牌產(chǎn)品的最佳手段之一。 ◆自建渠道銷售 招聘專職的深度分銷代表，通過深度分銷代表的終端開發(fā)，將產(chǎn)品銷售到第三終端。從同類產(chǎn)品在市場上的競爭空白點切入，提高產(chǎn)品市場鋪貨率和市場占有率。 總而言之，第三終端營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建不是一朝一夕就能達到預(yù)期的營銷目標，是在企業(yè)長期的、具有戰(zhàn)略性規(guī)劃的前提下，在戰(zhàn)術(shù)的精心策劃下，在合理的產(chǎn)品群組合下，在嚴密的組織架構(gòu)下，在有一個以上知名品牌和成熟產(chǎn)品的帶動下，才有成功構(gòu)建第三終端營銷網(wǎng)絡(luò)的可能。