案例背景： 　　2006年8月，上海瑞金醫(yī)院推出“讓糖尿病患者享受健康美味”的活動，由糖尿病人、專家共同推選10多款適合糖尿病人的美食，通過多媒體教材、飲食配餐示范、現(xiàn)場烹飪等多種形式豐富糖尿病診治的手段，受到社會各界關(guān)注。醫(yī)院在活動前進行了400樣本的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)25％患者營養(yǎng)不良、70％患者經(jīng)常感到饑餓又不敢多吃、62％患者體重超標。 　　作為一家公立醫(yī)院，能有此舉實屬不易，即使在相當重視營銷的民營醫(yī)院界都未曾想到過這樣的創(chuàng)意。那么到底該如何探究這種創(chuàng)意思維的源頭？我們是否可以通過追朔這個源頭來對我們的醫(yī)療營銷工作提供有效的指導(dǎo)？ 　　醫(yī)療營銷到底需要什么？ 　　經(jīng)歷了粗放型的發(fā)展階段后，醫(yī)療營銷在逐漸規(guī)范的市場秩序中似乎有些迷失方向，原本“吹噓專家、吹噓設(shè)備、吹噓降價”的三板斧營銷開始走入窮途末路。這種背離醫(yī)療道德和醫(yī)學(xué)倫理本質(zhì)的經(jīng)營方式終究彌漫著惡俗的銅臭味，它確實有效但不長久！對于“撈一票走人”的投機商而言，這是再好不過的捷徑，但對于立志成就“百年醫(yī)院”的投資人來說，可就不那么樂觀了。 　　一次次的社會大討論引發(fā)了我們醫(yī)療營銷人的沉重反思，醫(yī)療營銷到底需要什么？不可否認，我們現(xiàn)在的醫(yī)療管理和醫(yī)療營銷都仍處于較低的水平，整個醫(yī)療市場商業(yè)色彩過于濃厚、經(jīng)營缺乏大思維、不注重建立健康的醫(yī)患關(guān)系，這些因素循環(huán)往復(fù)，不斷惡化醫(yī)療市場的經(jīng)營環(huán)境，要遏止這樣的勢頭并讓自己的醫(yī)院在市場中突顯出來，就必須有新的指導(dǎo)思維，我暫且歸納為三個字“德、專、情”。 　　所謂德，是醫(yī)德，是社會責任感；所謂專，是專業(yè)，術(shù)業(yè)有專攻，即使是綜合醫(yī)院也應(yīng)該確立自己的特色?？?；所謂情，就是和患者建立感情，超越付錢看病的簡單商業(yè)關(guān)系。瑞金醫(yī)院的“門診廚房”走的就是這個路線，將一種創(chuàng)意結(jié)合了所有的經(jīng)營要素，即有醫(yī)教科普的作用，又體現(xiàn)了該醫(yī)院的糖尿病專科實力，同時還以這種新穎的方式拉近了和患者的關(guān)系。 　　也許有同人說，“德、專、情”說著容易，做起來可不是那么回事。的確，淺層次的理解“德、專、情”很容易變成形式主義的公益活動，但至少最簡單的做法，你可以模仿瑞金醫(yī)院，開設(shè)“肝病廚房”、“心血管廚房”，如果再順著這種思維深入一步，結(jié)合“欣弗”事件舉辦安全用藥講座等，舉一反三、創(chuàng)意無窮?！　? 　　服務(wù)舉措在醫(yī)院經(jīng)營中到底扮演什么角色？ 　　可以這樣說，服務(wù)要素在醫(yī)療經(jīng)營中占的比重在很大程度上決定了醫(yī)院的市場形象，當然我們所說的服務(wù)決不是簡單的“微笑服務(wù)”等基本的服務(wù)技巧，而是服務(wù)意識在醫(yī)療經(jīng)營活動中的思維本質(zhì)層面上的應(yīng)用。有了這樣的共識，我們才可以斷言：服務(wù)是下一階段醫(yī)療經(jīng)營競爭的核心。 　　更簡單的描述也許是這樣：誰能將自己的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)勢，通過服務(wù)的手段傳達給目標受眾，那么就成功了一半。瑞金醫(yī)院的“門診廚房”無疑達到了這樣的目的。 　　雖然大家都知道服務(wù)的重要性，但服務(wù)在醫(yī)院經(jīng)營中到底扮演什么角色？很多從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)到醫(yī)療行業(yè)的營銷人，都會潛意識中將服務(wù)作為營銷推廣的重要輔助環(huán)節(jié)，忽略了從機構(gòu)本質(zhì)上改造服務(wù)體制的必要性。本人根據(jù)多年的行業(yè)經(jīng)驗，認為“服務(wù)是醫(yī)院經(jīng)營的動力泵”，服務(wù)模式主導(dǎo)了醫(yī)院的其他管理條線的行為。比如，和睦家醫(yī)院和中山醫(yī)院的服務(wù)模式肯定不同，其醫(yī)生管理、護士管理甚至行政管理模式也不同，即使在同一家醫(yī)院內(nèi)部，門診和急診的不同服務(wù)模式也決定了相關(guān)業(yè)務(wù)行為的差異。 　　醫(yī)療營銷信息的“編碼”特點 　　在廣告界有這樣一個公式：廣告銷售力＝吸引力*溝通力，它是檢驗廣告實用性的標尺，也是鞭策廣告創(chuàng)意人員“務(wù)實”的重要原則。其實，這個公式在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域和服務(wù)營銷領(lǐng)域都一樣適用，不再是廣告界的專利。 　　有太多的醫(yī)院會使用如下廣告語，如“溫馨服務(wù)”、“五星級服務(wù)”等，但這些空洞的廣告語到底傳達了什么信息？從更深層面的看，是這些醫(yī)院的營銷推廣人員沒有認識到醫(yī)療營銷信息的“編碼”要求和實質(zhì)。學(xué)習(xí)過營銷和廣告理論的同人都知道，營銷信息的傳達必須經(jīng)過“編碼”操作，通俗的講，就是按患者的思維和理解習(xí)慣來陳述信息。 　　如此一來，便引發(fā)了另一個嚴重的問題：是不是所有的信息都可以用語言來表達？答案是明顯的。醫(yī)療作為一種服務(wù)，無法規(guī)避服務(wù)營銷的特征，也深受其制約。簡單的說，服務(wù)營銷具有“無形”、“易變”、“不可儲存”、“過程性”等特性，需要有形的載體作支持，也就是營銷人常說的：把有形的做成無形的，把無形的做成有形的――此乃精髓！ 　　有了以上的共識，我們再來看瑞金醫(yī)院的案例，假設(shè)他們只是將糖尿病人的飲食注意事項和菜譜制成印刷品，也不失為一個簡單有效的辦法，只是病人只能“空對空”進行理解，信息傳達效率較低――通常公立醫(yī)院都是這樣操作的――但瑞金醫(yī)院卻捧出了“門診廚房”這樣的出色創(chuàng)意，這是醫(yī)療信息編碼思維的創(chuàng)新，無論從“吸引力”還是“溝通力”上看，都取得了巨大的成功。