提煉獨(dú)特的差異化的產(chǎn)品訴求只是產(chǎn)品破解市場(chǎng)困局的導(dǎo)火索，而要真正引爆市場(chǎng)，還需要有充足的炸藥以提供足夠的能量，營(yíng)銷(xiāo)傳播就是引爆市場(chǎng)的“炸藥”。 中國(guó)市場(chǎng)上各種各樣的婦科外用藥多達(dá)379種，行業(yè)同質(zhì)化程度較高，產(chǎn)品利益點(diǎn)的訴求難以在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，不能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品比較熟悉，產(chǎn)品機(jī)理基本上沒(méi)有神秘感，無(wú)法利用人們的不熟悉來(lái)炒作。因此，尋找一個(gè)差異化的賣(mài)點(diǎn)對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是否成功和能否持續(xù)起作用至為關(guān)鍵。 激烈競(jìng)爭(zhēng)“逼出”差異化訴求 在眾多的婦科用藥品牌中，成都恩威的潔爾陰以市場(chǎng)“大姐大”的姿態(tài)，將其經(jīng)典訴求“難言之隱，一洗了之”傳播到了幾乎全國(guó)的每一個(gè)角落。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)使其似乎察覺(jué)到了再好的廣告策略也有生命周期，必須針對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境創(chuàng)新性地提煉差異化賣(mài)點(diǎn)，于是，經(jīng)過(guò)重新定位的“中藥殺菌，我放心”的賣(mài)點(diǎn)開(kāi)始在各大衛(wèi)視高頻率地出現(xiàn)。但這個(gè)打“中藥牌”的新訴求并不新，而且難避淺顯和平淡之嫌，其市場(chǎng)效果有待檢驗(yàn)。作為后起之秀的仁和婦炎潔，憑借企業(yè)強(qiáng)大的資金實(shí)力和對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)的整體化運(yùn)作，在大手筆的市場(chǎng)推廣中，“洗洗更健康”的訴求被強(qiáng)勢(shì)推到了廣大消費(fèi)者面前。盡管其電視廣告在付笛聲夫婦的傾情演繹下美輪美奐，但可能是受整體化推廣策略的影響，同感冒藥仁和可立克一樣，婦炎潔的市場(chǎng)定位并不明確，差異化賣(mài)點(diǎn)也不明顯。因此，盡管婦科外用藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已近白熱化程度，但真正無(wú)懈可擊地運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)技巧的產(chǎn)品尚未出現(xiàn)，其他產(chǎn)品仍有較多市場(chǎng)機(jī)會(huì)脫穎而出。 YA堂作為一家專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)婦科產(chǎn)品的中藥企業(yè)，其F洗液在原材料方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但由于地理位置的原因，產(chǎn)品與真正的全國(guó)性品牌一直存在不少差距。這其中，市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)傳播上的不足也相當(dāng)明顯。為了縮短差距，提升品牌價(jià)值，近年來(lái)，該企業(yè)在公關(guān)傳播上進(jìn)行了一些探索。特別是根據(jù)企業(yè)地理位置和產(chǎn)品特征，提出了一個(gè)差異化的產(chǎn)品訴求——“生態(tài)潔陰”，不僅有力地突出了自身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生了明顯區(qū)隔，取得了較好的市場(chǎng)效果。 從品牌層面完成概念的導(dǎo)入 提煉獨(dú)特的差異化的產(chǎn)品訴求只是產(chǎn)品破解市場(chǎng)困局的導(dǎo)火索，而要真正引爆市場(chǎng)，還需要有充足的炸藥以提供足夠的能量，營(yíng)銷(xiāo)傳播就是引爆市場(chǎng)的“炸藥”。 市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，婦科產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播一直以來(lái)都比較注重立體化展開(kāi)和整合運(yùn)作，一些知名企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)傳播上都下了不少功夫，所取得的市場(chǎng)效果比那些單一采取廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)產(chǎn)品也明顯得多。在這方面，YA堂也積累了一定的操作經(jīng)驗(yàn)。其借2004年企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)“打假”、2005年F洗液榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)等事件所開(kāi)展的公關(guān)傳播活動(dòng)，在目標(biāo)市場(chǎng)取得了較大的反響；2004年?duì)渴窒愀埒P凰衛(wèi)視、進(jìn)軍該電視臺(tái)的“財(cái)智人生”欄目，2005年以“立足山區(qū)，依靠科技發(fā)展‘草根工業(yè)’”的專(zhuān)題報(bào)道走進(jìn)湖南衛(wèi)視的“鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)”節(jié)目，借知名大眾媒體巧妙地傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，較好地提升了企業(yè)、產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。 在對(duì)“生態(tài)潔陰”這一差異化產(chǎn)品訴求的營(yíng)銷(xiāo)傳播上，為了配合高空廣告?zhèn)鞑?，YA堂首先策劃了一次公關(guān)傳播，突出“生態(tài)”這一訴求點(diǎn)，借助公益性活動(dòng)和有針對(duì)性的傳播完成了概念的導(dǎo)入。具體從兩個(gè)層面展開(kāi)—— 品牌層面：圍繞“生態(tài)潔陰”這一核心訴求點(diǎn)，以榮獲“馳名商標(biāo)”為由頭樹(shù)立F洗液“生態(tài)潔陰、安全護(hù)理”的產(chǎn)品品牌形象，以產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌。同時(shí)，借助系列公益活動(dòng)，塑造企業(yè)“健康人類(lèi)、潤(rùn)澤眾生”的品牌形象。 產(chǎn)品層面：大力宣傳“微生態(tài)”和“安全”概念，突出其獨(dú)特的“殺害有害菌、保護(hù)有益菌”的選擇護(hù)理作用以及“重建生態(tài)平衡、恢復(fù)人體免疫自潔”之特點(diǎn)。 公益性活動(dòng)主導(dǎo)品牌傳播 成功提煉產(chǎn)品“生態(tài)潔陰”訴求的普納營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)擔(dān)當(dāng)了此輪公關(guān)傳播的重任。圍繞“生態(tài)潔陰第一品牌”這一傳播主線(xiàn)，他們從以下兩個(gè)方面進(jìn)行了全方位的運(yùn)作：第一品牌的背后——F洗液的品牌在短時(shí)間內(nèi)何以成為中國(guó)“生態(tài)潔陰”陣營(yíng)中的第一品牌？第一品牌的歸類(lèi)——F洗液已經(jīng)成為“生態(tài)潔陰”第一品牌，是當(dāng)之無(wú)愧的OTC類(lèi)潔陰產(chǎn)品中的“第一集團(tuán)軍”。 要想使“生態(tài)潔陰”的第一品牌形象深入目標(biāo)消費(fèi)者心中，就不僅要圍繞這一主題，借勢(shì)“中國(guó)馳名商標(biāo)”繼續(xù)做深入的立體化傳播，同時(shí)還有必要借助公益性活動(dòng)對(duì)“生態(tài)潔陰”這一概念作進(jìn)一步的闡釋。為此，企業(yè)與北京市的有關(guān)單位聯(lián)合主辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“關(guān)愛(ài)外來(lái)婦女健康大型免費(fèi)體檢活動(dòng)”，邀請(qǐng)知名婦科專(zhuān)家為打工妹講解婦女衛(wèi)生健康護(hù)理知識(shí)，為在京的數(shù)千名打工妹免費(fèi)提供婦科健康檢查，并派送了免費(fèi)就醫(yī)卡，全面配合產(chǎn)品品牌的推廣。 為什么會(huì)選擇打工妹這個(gè)群體？因?yàn)閺闹袊?guó)當(dāng)前的人口流向看，外出打工的流動(dòng)女性面臨著重大的生存壓力，為這些急需幫助的弱勢(shì)群體送去愛(ài)心和關(guān)懷，既有一定的新聞性，能有效地吸引媒體的關(guān)注，又能較好地喚起全社會(huì)共同關(guān)心打工妹身體健康的同情心，具有較好的社會(huì)效益。因此，活動(dòng)取得了園滿(mǎn)成功，企業(yè)也收到了良好的市場(chǎng)效果。 為了深入挖掘“生態(tài)”概念，繼打工妹義診活動(dòng)之后，其又于“世界艾滋病日”來(lái)臨之際，借企業(yè)推出預(yù)防艾滋病的新產(chǎn)品之機(jī)，專(zhuān)門(mén)組織了一場(chǎng)“艾滋病網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽”，進(jìn)一步宣傳企業(yè)在婦科產(chǎn)品領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)地位，突出企業(yè)產(chǎn)品的“生態(tài)”特征。由于這是一次以網(wǎng)絡(luò)為主要載體的知識(shí)競(jìng)賽，因此，與這次比賽相關(guān)內(nèi)容的傳播就基本上都選擇了網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)了快速、廣泛的傳播。同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)特有的搜索功能，這次競(jìng)賽的主題迅速成為了當(dāng)時(shí)的熱門(mén)話(huà)題和各大網(wǎng)站相關(guān)鏈接中的關(guān)鍵字，成倍地?cái)U(kuò)大了傳播效力。也因?yàn)槭鼙姺秶鷱V泛，充分激發(fā)了目標(biāo)人群主動(dòng)參與的積極性。 為配合“艾滋病網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽”活動(dòng)的公關(guān)傳播，操盤(pán)手們?cè)谛侣劆I(yíng)銷(xiāo)方面可謂絞盡了腦汁。為了使媒體在報(bào)道這一事件時(shí)所采用的新聞稿件的內(nèi)容能夠與競(jìng)賽主題有機(jī)融合，他們分別從新聞和產(chǎn)品的角度對(duì)產(chǎn)品及其抗“艾”知識(shí)做了大量人性化的宣傳，使得這次公關(guān)傳播與受眾更為接近，既增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，又將“生態(tài)”這一核心訴求點(diǎn)作了進(jìn)一步的深化，提升了產(chǎn)品這一差異化訴求的美譽(yù)度。