深度分銷是個(gè)系統(tǒng)工程，不是企業(yè)的短期逐利工具。企業(yè)也只有從市場、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)等諸多要素入手，步步深挖，才能成就一個(gè)全新營銷模式的落地生根。 【案例】分銷以失敗告終 小張是一家ＯＴＣ企業(yè)的銷售經(jīng)理。近年來，受業(yè)內(nèi)深度分銷大潮的影響，他在所負(fù)責(zé)的片區(qū)內(nèi)也實(shí)施了深度分銷計(jì)劃：在轄區(qū)內(nèi)的３個(gè)地級(jí)市場同時(shí)展開深度分銷，并在企業(yè)的大力支持下，按照人才本地化的戰(zhàn)略，在各地招聘了３０余名促銷、導(dǎo)購員，開始對(duì)市場進(jìn)行渠道精耕，并不斷弱化總代理的職能，重點(diǎn)扶持下游分銷商和零售商。 可是，半年過去了，看看總部傳送的銷售報(bào)表，除了銷量增長１１％，鋪貨率有了較大提高外，其他指標(biāo)并沒有明顯增長，特別是利潤指標(biāo)，同期相比還下滑了３０％，銷售費(fèi)用指標(biāo)更是高得離譜，導(dǎo)致企業(yè)在該區(qū)域市場上嚴(yán)重虧損。 在深度分銷實(shí)施了一年后，小張不得不中斷深度分銷的實(shí)施計(jì)劃，繼續(xù)扛起以代理商為主的分銷模式這面大旗，本次深度分銷計(jì)劃以失敗而告終。 深度分銷是企業(yè)對(duì)市場進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作的產(chǎn)物，是廠家為了提高自己產(chǎn)品及品牌的市場覆蓋率、占有率，取得絕對(duì)的市場競爭優(yōu)勢，進(jìn)而獲得穩(wěn)定、持久利潤來源的市場角逐利器。但正如案例中小張的遭遇一樣，如果深度分銷實(shí)施不好，規(guī)劃不周，也會(huì)成為市場敗筆，讓廠家“賠了夫人又折兵”，最終導(dǎo)致計(jì)劃流產(chǎn)。那么，作為銷售經(jīng)理，應(yīng)該如何去謀劃深度分銷而不失手呢？ 【對(duì)策】 不是一蹴而就的事 選擇合適的市場 案例中的小張之所以實(shí)施深度分銷失敗，其實(shí)與其急躁的運(yùn)作心理有關(guān)。他急于求成，一下子就在其負(fù)責(zé)的３個(gè)地級(jí)市場同時(shí)組織深度分銷，沒有具體考慮各個(gè)市場的發(fā)育程度。深度分銷首先要在合適的市場上進(jìn)行，決不能不分市場實(shí)際情況而搞一刀切。 適合深度分銷的市場應(yīng)該符合以下條件： １．品牌成熟度高。即產(chǎn)品和品牌要有相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，已為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可和接受，指名購買率高。 ２．市場要有一定的輻射力、感召力及影響面。即操作的市場至少應(yīng)是地級(jí)市或省會(huì)城市，定位這些城市不僅要考慮到市場消費(fèi)力和人們的購買潛力，還要結(jié)合它未來的影響力，最大限度地覆蓋周邊市場。 ３．該市場客戶的配合程度高。如果客戶的深度分銷意愿和積極性不高，即使廠家再努力，也不易起到較好的效果。深度分銷的成功歸根結(jié)底是廠商聯(lián)合打造的結(jié)果。 廠家選定的市場只有符合了以上三個(gè)條件，深度分銷實(shí)施起來才有扎實(shí)的根基，深度分銷的開展才有良好的第一步。 規(guī)劃好客戶組合 深度分銷的實(shí)質(zhì)，是渠道各成員價(jià)值鏈條的有序、有效聯(lián)接，以最終達(dá)到渠道的和諧、持續(xù)發(fā)展。深度分銷要想順利開展，客戶組合是必不可少的。 深度分銷的客戶規(guī)劃要遵循以下幾個(gè)原則： １．首先梳理出核心客戶。即按照區(qū)域篩選出核心的分銷商隊(duì)伍，并對(duì)這些分銷商按經(jīng)銷區(qū)域進(jìn)行劃分，這些核心分銷商一定要是平時(shí)配合較好、增長潛力較大的分銷商。 ２．鎖定核心終端商。即按照劃定的銷售區(qū)域，每個(gè)分銷商要能充分把握自己轄區(qū)內(nèi)的核心零售商，通過核心零售商帶動(dòng)一般零售商，從而形成一個(gè)個(gè)產(chǎn)品分銷支隊(duì)。 ３．客戶組合層次不宜過多，一般以二級(jí)為宜。比如，分銷商是一個(gè)層級(jí)，零售商是一個(gè)層級(jí)等。 ４．經(jīng)銷商只對(duì)分銷商負(fù)責(zé)，分銷商對(duì)零售商負(fù)責(zé)，不越級(jí)操作，確保渠道鏈條暢通有序。 通過對(duì)客戶組合進(jìn)行規(guī)劃，廠商可以明晰深度分銷工作中的管理重點(diǎn)，從而不迷失方向，有條不紊地推進(jìn)深度分銷工作。 擁有新產(chǎn)品組合 很多廠商實(shí)施深度分銷的失敗，往往跟沒有合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或缺乏有效的產(chǎn)品組合有關(guān)。廠商要想順利持久地推進(jìn)深度分銷，必須要有新的產(chǎn)品組合來作為支撐。 新產(chǎn)品組合應(yīng)該考慮以下幾個(gè)因素： １．產(chǎn)品的檔次組合。即要考慮產(chǎn)品群的整體盈利能力。產(chǎn)品組合要高、中、低檔皆有，同時(shí)規(guī)劃推廣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并限定相應(yīng)比例。 ２．產(chǎn)品的新老搭配。即在實(shí)施深度分銷的過程中，產(chǎn)品的鋪貨要講究新老搭配，老產(chǎn)品能夠帶來人氣，新產(chǎn)品能夠帶來新的利潤點(diǎn)和新的消費(fèi)拉動(dòng)機(jī)會(huì)。 ３．新的產(chǎn)品要有差異化，要有新的需求和賣點(diǎn)。有差異的產(chǎn)品，才有更大的操作空間，才能帶來持續(xù)盈利。 ４．產(chǎn)品要集群化。通過產(chǎn)品的有機(jī)組合，形成牢不可破的產(chǎn)品群合力，增強(qiáng)市場的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從而使深度分銷更好地向前推進(jìn)。 深度分銷只有具備了強(qiáng)大的產(chǎn)品力，其實(shí)施工作才不會(huì)落空。 制定合適的價(jià)位 深度分銷產(chǎn)品群合理價(jià)位的制定，是渠道各環(huán)節(jié)利潤分配的保證。通過制定合理的價(jià)位，可以讓深度分銷擁有強(qiáng)大的運(yùn)作平臺(tái)，避免出現(xiàn)銷售費(fèi)用過大而產(chǎn)品操作空間不足的現(xiàn)象。 深度分銷的產(chǎn)品價(jià)格制定，要遵循以下原則： １．高質(zhì)高價(jià)。在產(chǎn)品盡量保持差異化的前提下，要按照高質(zhì)量、高價(jià)位的原則設(shè)置價(jià)格。只有價(jià)格高了，空間大了，市場操作才能游刃有余。 ２．設(shè)置合理的渠道價(jià)差。按照自下而上利潤由大到小的規(guī)律，合理分配渠道各環(huán)節(jié)的利潤，只有滿足了渠道各環(huán)節(jié)的利潤需求，深度分銷才能得到最有力的支持。 ３．在合理定價(jià)的基礎(chǔ)上，要以促銷來推動(dòng)深度分銷的實(shí)施。因?yàn)橛辛烁邇r(jià)位、較高的操作空間，促銷就可以更好地使渠道各環(huán)節(jié)動(dòng)起來，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)真正的動(dòng)銷。當(dāng)然，促銷要新、奇、異，要與眾不同。 建立規(guī)范的流程 深度分銷要高度體現(xiàn)資源聚焦的原則，在此基礎(chǔ)上，還要建立相應(yīng)的規(guī)范和流程。通過流程的規(guī)范，讓深度分銷一切都在規(guī)范化的條件下進(jìn)行。 建立相應(yīng)的流程包括： １．設(shè)立“辦事處＋經(jīng)銷商”運(yùn)作模式。建立以主管經(jīng)理為主的深度分銷指揮部，招聘的訪銷員、導(dǎo)購員或促銷員要接受以廠家為主導(dǎo)的管理，經(jīng)銷商做諸如考勤等方面的輔助管理，以此健全組織機(jī)構(gòu)。 ２．規(guī)范業(yè)務(wù)操作流程。比如，建立巡訪制度，制定“七定法則”，即定人，每個(gè)核心區(qū)域的業(yè)務(wù)員相對(duì)穩(wěn)定；定域，每個(gè)業(yè)務(wù)員的銷售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定；定線，每個(gè)業(yè)務(wù)員的工作線路相對(duì)穩(wěn)定；定點(diǎn)，每個(gè)業(yè)務(wù)員的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)穩(wěn)定；定期，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問頻率相對(duì)穩(wěn)定；定時(shí)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定；定標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的巡訪作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。同時(shí)，制定工作流程，明確拜訪步驟，比如，進(jìn)店前的準(zhǔn)備工作；進(jìn)店后良好的開場白；貨架排面和庫存檢查等。 ３．制定嚴(yán)格的市場保護(hù)制度。對(duì)于敢于“越雷池者”比如竄貨者，要嚴(yán)懲不貸。 具備強(qiáng)大的執(zhí)行力 一些企業(yè)的深度分銷為何虎頭蛇尾，甚至中途夭折或半途而廢？很多時(shí)候都跟經(jīng)銷商及銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力缺失有關(guān)。深度分銷要想真正落到實(shí)處，打造有高效執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。 打造高效團(tuán)隊(duì)的要點(diǎn)是： １．明確經(jīng)銷商與廠家的職能定位以及相應(yīng)的責(zé)權(quán)利。在深度分銷過程中，廠家一般擔(dān)負(fù)著前期的市場開發(fā)、終端建設(shè)、維護(hù)、訂單處理等工作，而經(jīng)銷商往往擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品的物流配送、賬款結(jié)算等工作。 ２．簽訂“責(zé)任狀”，明晰獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。對(duì)于深度分銷政策執(zhí)行得較好的經(jīng)銷商或營銷人員，要給予及時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于偏離深度分銷方向，或執(zhí)行不力的，要給予及時(shí)處罰。 ３．及時(shí)檢討和糾偏。要按照管理流程進(jìn)行循環(huán)，即按照計(jì)劃、執(zhí)行、檢核、完善等四個(gè)流程，不斷在深度分銷推進(jìn)過程中進(jìn)行總結(jié)、反省與提高，及時(shí)糾正失誤，促使各項(xiàng)工作按照既定目標(biāo)向前推進(jìn)。通過打造執(zhí)行力較強(qiáng)的經(jīng)銷商和營銷人員團(tuán)隊(duì)，深度分銷才能有堅(jiān)實(shí)的根基，才能使各項(xiàng)目標(biāo)不至于落空。