建立品牌個性就是建立一種象征，讓它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法和精神追求。讓消費者產(chǎn)生了認同感，滿足了消費者的情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離，增強了消費者購買的理由，從而使品牌得到發(fā)展、提升。 品牌到底是屬于企業(yè)還是屬于消費者？對這個問題的爭論似乎一直沒有定論。不過無論如何，品牌需要消費者的高度認同、應(yīng)能讓目標消費者產(chǎn)生共鳴卻沒有什么爭議。從這個角度出發(fā)，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費者認為品牌是什么，消費者對品牌有什么樣的看法。 所謂品牌認同就是企業(yè)希望消費者對品牌產(chǎn)生的認知與歸屬。由于競爭的實質(zhì)體現(xiàn)在對消費者的爭奪上，競爭就是消費者認知之戰(zhàn)，所以品牌的競爭力來源于品牌認同。藥企如果想要消費者對自己的產(chǎn)品品牌認同具有廣度和深度，就必須在企業(yè)、產(chǎn)品、文化、個性等４個方面進行規(guī)劃。雖然他們是４個完全不同的概念，但卻有一個共同的目的，就是要幫助企業(yè)更完整地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。 從整體上來看，這４個方面又是相互聯(lián)系、相互支持、相互統(tǒng)一的。企業(yè)、產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一種有形的屬性；而文化、個性則賦予了品牌精神層面的內(nèi)涵，能對品牌價值進行升華。 ［企業(yè)］ 綜合競爭力決定品牌形象 企業(yè)品牌是以企業(yè)發(fā)展為基本目標的系統(tǒng)工程，涵蓋企業(yè)宗旨、理念、整體實力、創(chuàng)新能力、科技、管理、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等總范疇，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合競爭力。品牌的競爭實際上就是企業(yè)綜合實力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、技術(shù)策略、產(chǎn)品策略、營銷策略、速度效益策略、價格成本策略、服務(wù)策略、信息質(zhì)量策略等方面領(lǐng)先水平的競爭。 消費者對于企業(yè)品牌的認同，最基本的表現(xiàn)在對企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的直觀印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟堂等直接就給人以制藥行業(yè)的認知。當年三株公司進軍酒業(yè)，很多消費者就將三株酒業(yè)的產(chǎn)品當作了藥酒、保健酒，其實三株酒業(yè)的閣老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費者對于企業(yè)品牌的認知給三株酒業(yè)的市場推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業(yè)本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產(chǎn)品起家的，給人的直觀印象，太太藥業(yè)就是從事女性健康產(chǎn)業(yè)的；后來太太藥業(yè)收購鷹牌、喜悅、麗珠后，在市場上，企業(yè)的品牌形象就產(chǎn)生了一定的混亂，于是“太太”就果斷更名為“健康元”。 在目標消費者中建立起高科技企業(yè)的認知和富有歷史文化積淀的認知，對企業(yè)市場核心競爭力的培養(yǎng)相當重要。對于消費者來講，一個有較強科技力量和悠久歷史的企業(yè)和產(chǎn)品，是比較能令人放心的，尤其是在中藥行業(yè)。 企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)，并將這一理念有效地傳遞給目標顧客，這對提升企業(yè)的誠信形象極為有利。因為當消費者對企業(yè)產(chǎn)生高品質(zhì)的認知后，對于這個品牌屬下的產(chǎn)品也會產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。 積極投身公益事業(yè)，通過贊助、捐贈等公益活動對企業(yè)和產(chǎn)品的社會形象進行商業(yè)推廣，其宣傳容易被大眾接受，因而效果也相對直接的廣告宣傳要好一些。目前，通過公益營銷樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進銷售是不少制藥企業(yè)常用的模式。例如上海強生、西安楊森與中國紅十字總會共同發(fā)起的“伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干細胞捐獻活動，支持我國造血干細胞資料庫的擴容，取得了良好的效果。濟南宏濟堂制藥集團熱心贊助被遺棄的母親王美容，承擔起全部醫(yī)藥費，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感，引起了較大的反響。 ［產(chǎn)品］ 影響品牌有五大關(guān)聯(lián) 和產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的概念，在建立品牌認同的過程中扮演了重要的角色。因為這些特性和屬性對于消費者滿意程度以及是否購買這項產(chǎn)品，有著最直接的影響。一般來說，產(chǎn)品和品牌有５個方面的關(guān)聯(lián)—— 品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合 品牌認同的基本要素之一，往往是產(chǎn)品的種類。也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。例如，當提到匯仁時，首先會想到腎寶合劑；提到東阿時，則會想到阿膠。然而，要讓品牌和產(chǎn)品密切相連，并不是為了讓消費者聯(lián)想這個品牌所代表的產(chǎn)品，比如消費者在提到金嗓子時聯(lián)想到嗓子藥，這并不是企業(yè)或品牌所希望的，重要的是要讓消費者在嗓子疼時想到金嗓子。 品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合 一個品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費者購買和使用意愿的一個重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費者帶來實質(zhì)性的幫助，同時讓消費者對這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨特利益點。當年的紅桃Ｋ以“補血快”的利益點占據(jù)著補血市場龍頭老大的地位，而后來的血爾以“功效持久”的訴求在城市市場站穩(wěn)了腳跟。 品牌和產(chǎn)品價值結(jié)合 當某一產(chǎn)品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。例如：泰諾、護彤、百服寧，就分別代表了感冒藥中３種不同的產(chǎn)品屬性。 品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合 消費者在需要某類產(chǎn)品的時候，會直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。比如當消費者想到保護嗓子時，很快就會想到金嗓子喉寶；眼睛出現(xiàn)酸、澀、癢等視疲勞癥狀時，很多人就直接想到潤潔滴眼液。 品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合 建立強勢品牌認同的另一個途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。其中最為著名的是太太口服液，從產(chǎn)品名稱到企業(yè)名稱（健康元藥業(yè)的前身是太太藥業(yè)）都直指產(chǎn)品使用者，既強勢區(qū)隔于同類品牌，又突出了產(chǎn)品的專業(yè)化特點。 ［文化］ 形成品牌就形成了文化力 有一位品牌策略專家曾經(jīng)說過：如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，那么，品牌認同便會自然形成。在市場營銷中，可以把文化的含義表述為：人們在長期的生產(chǎn)和生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式，其實質(zhì)是一種精神文化。它反映在人們的日常行為（行為文化）和思想觀念（觀念文化）中，其構(gòu)成要素包括語言、“身體語言”、素養(yǎng)、思想觀念、風俗習(xí)慣與禁忌、宗教信仰等。 品牌是文化的結(jié)晶，品牌文化通過行業(yè)文化、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化形成文化營銷的著力點，并對營銷傳播產(chǎn)生有效的推動、開拓、導(dǎo)向、鼓舞等作用。文化作為一種重要的無形資產(chǎn)，能使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感和認同感。對企業(yè)內(nèi)部可促成凝聚力，對外界則可產(chǎn)生強烈的品牌競爭力。 品牌文化一般來自兩個方面：一是企業(yè)在長期的經(jīng)營管理、營銷傳播中自己的優(yōu)勢積聚，比如可口可樂、海爾、同仁堂等；另一種是借助社會資源提升企業(yè)和產(chǎn)品的地位，比如仲景牌六味地黃丸，借助醫(yī)圣張仲景所代表的中醫(yī)藥文化，快速啟動市場。不難看出，中醫(yī)藥營銷中傳播的就是一種文化，企業(yè)產(chǎn)品一旦形成品牌就具有了文化力。這時候，產(chǎn)品不僅僅是單純的物質(zhì)，而是由企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造的生活方式。 ［個性］ 品牌最有價值的東西 正如前文所說的，品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，是一種消費體驗。因此，品牌要真正做到不同凡響，就要與消費者建立聯(lián)系。如果品牌不僅與目標消費者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到了強烈的情感關(guān)聯(lián)，那么品牌創(chuàng)建就有了成功的基礎(chǔ)，因為品牌個性正是這一情感的主要體現(xiàn)。建立品牌個性就是建立一種象征，讓它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法和精神追求。讓消費者產(chǎn)生了認同感，滿足了消費者的情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離，增強了消費者購買的理由，從而使品牌得到發(fā)展、提升。 品牌個性不僅僅是指品牌物理意義上的差異性，而是品牌人性化的表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨特性。理解品牌個性，不妨將品牌比喻成一個“人”，這個“人”的名字就是品牌名稱，這個人的身材體格高矮胖瘦美丑就相當于品牌的功能、功效、視覺形象，這個人的情感心理和氣質(zhì)性格就是品牌個性。 中國有句老話叫“物以類聚，人以群分”，只有與自己同類的人在一起，才會感到自如、放松，在一個不熟悉的環(huán)境和不同類的人群中會感到不自然、不自在。消費者的購買和消費行為也是如此。只有具有消費者所欣賞的個性化品牌，才能為消費者所接納、喜歡，從而體現(xiàn)出其品牌價值。品牌個性是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性，否則就會被淹沒在品牌的汪洋大海中。 消費者有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。每個人對自己有一定的看法，對別人怎么看自己也有一定的要求，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對于某一消費群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個性的品牌將是一種有效的營銷戰(zhàn)略。 品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不易被競爭品牌模仿。因此，塑造品牌就必須塑造品牌個性，一旦形成鮮明、獨特的個性，就會形成一個富有競爭力的品牌。這應(yīng)該是品牌建設(shè)的方向。