做企業(yè)的根本目的是求利，“以勢取利”是一種行之有效的方式。常說的“規(guī)模效益”就是指“以勢取利”。 　　但“以勢取利”的“勢”不光指規(guī)模，還包括“態(tài)勢、形勢”。拿搶攻第三終端來說，除了給客戶現(xiàn)實的“利”（比如促銷返利），還必須尋求別人無法復(fù)制的差異化的營銷手段，這個手段可以是“虛”，虛實結(jié)合方可天下無敵，以宣傳、推廣造“勢”就是手段之一。 　　第三終端主要賣普藥，做第三終端就必須破解產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化的難題，怎么破？可以借鑒廣告產(chǎn)品的做法，在第三終端引入企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣，“有無相生”，借無形的整合傳播獲得有形的市場份額。 　　那么，第三終端的宣傳推廣怎么做？與廣告產(chǎn)品宣傳有沒有區(qū)別？ 　　區(qū)別當然有，與廣告產(chǎn)品不同，第三終端的宣傳對象不是最終消費者，而是“經(jīng)營者”，是業(yè)務(wù)市場而非簡單的消費者市場。第三終端的購銷行為是一種經(jīng)濟行為而非消費行為，因此，客戶導(dǎo)向就要求企業(yè)所有的營銷活動都圍繞客戶的經(jīng)濟行為而展開，應(yīng)從“商”和“品”兩方面切入。研究第三終端客戶對“商”、“品”兩個層面的需求并予以滿足，才能最終贏得客戶的忠誠。 　　一、 第三終端客戶及需求細分： 　?。ㄒ唬?、第三終端客戶細分： 　　按客戶需求差異，第三終端分為以下兩類： 　　1、 單純逐利的客戶：私營城鄉(xiāng)診所（衛(wèi)生室）、個體承包的衛(wèi)生院和社區(qū)服務(wù)站；民營醫(yī)院；赤腳醫(yī)生； 　　2、 名利雙逐的客戶：國有衛(wèi)生院、職工（農(nóng)場、部隊）醫(yī)院、國有社區(qū)服務(wù)站 　　（二）、第三終端需求細分 　　1、 對“品”的需求： 　?、?、 產(chǎn)品： 　　·類別：治療常見病多發(fā)病的普藥，價格適宜； 　　·品質(zhì)：療效好、起效快、安全無不良反應(yīng)； 　　·劑型：偏好針劑，價格不透明，獲利能力高；　 　?、啤?人品（服務(wù)）： 　　·誠信；企業(yè)誠信通過業(yè)務(wù)員的服務(wù)來體現(xiàn)。 　　·配送及時、售后服務(wù)滿意 　　2、 對“商”的需求： 　　⑴、 利潤： 　　·毛利、價格適中； 　　·無經(jīng)營損失（退換貨、漲跌價處理到位）； 　?、啤?“權(quán)”利：能獲取金錢以外的超值利益 　　·職稱評定；能為關(guān)鍵崗位的職稱評定提供幫助； 　　·學(xué)術(shù)培訓(xùn)；基礎(chǔ)用藥用醫(yī)知識再教育； 　　·旅游觀光等； 　　二、 滿足第三終端客戶需求的方法： 　?。ㄒ唬?、如何滿足第三終端“商”的需求？ 　　1、 滿足獲利需求： 　　滿足客戶獲利需求的方法很多，各個企業(yè)都有不同的辦法，以各種形式的促銷活動為主，比如推廣會、訂貨會、銷售積分等等。但這些方法大多為“一錘子買賣”，無法形成客戶忠誠度。且很容易被對手復(fù)制，最終演變成低級的價格競爭。 　　從根本上來講，價格競爭不是可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，隨著藥品管制的越來越嚴，制藥企業(yè)生產(chǎn)成本不可能從根本上降低，大類品種國家限價又在縮減企業(yè)利潤，因此，價格競爭只會使路子越走越窄。筆者以為，制藥企業(yè)如果要想在競爭中取勝，除了應(yīng)該滿足“利”的需求外，必須另外找到對手無法復(fù)制的差異化手段。事實上，很多企業(yè)在第一終端的競爭手段可以嫁接到第三終端。很多其它行業(yè)的競爭手段也可以大膽借鑒。 　　同質(zhì)化競爭階段，只著眼于產(chǎn)品競爭是最低級的，市場將逼迫制藥企業(yè)進行更高級的營銷模式競爭、品牌競爭。 　　2、 滿足“權(quán)利”需求： 　　對國內(nèi)市場而言，中心衛(wèi)生院、職工醫(yī)院等國有第三終端仍占據(jù)著最大的市場容量，屬于制藥企業(yè)必須全力搶攻的重點市場，搶占這類終端的市場份額就必須千方百計滿足這些客戶的需求，這是第三終端戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵要素。 　　按前文分析，國有第三終端的習(xí)性與第一終端類似，對營銷模式的要求應(yīng)介于第一終端和第二終端之間，重點應(yīng)放在以如何滿足這些需求為手段，建立并掌握與這些大客戶的關(guān)系。 　　通過訪談和調(diào)研，以下幾種需求是這類第三終端需要的。 　?、?、 對基礎(chǔ)用醫(yī)、用藥知識培訓(xùn)的需求；隨著新農(nóng)合的推進，國家衛(wèi)生部門已在此領(lǐng)域與藥品生產(chǎn)企業(yè)開展合作，這類需求仍有可能逐步放大； 　?、啤?幫助職稱評定的需求；國有第三終端的醫(yī)生仍屬國家公職人員身份，職稱決定著他們的報酬和上升空間，如果能幫助解決他們在職稱評定中遇到的具體問題，對客戶關(guān)系建設(shè)將起到錦上添花的作用。 　?、?、 受社會尊重的需求；大多數(shù)醫(yī)生一生都在追求“名望”，第三終端的醫(yī)生也不例外，“名醫(yī)”口碑即帶來顯性價值，更能帶來隱性利益。 　　（二）、如何滿足“品”的需求？ 　　1、滿足產(chǎn)品需求：提供第三終端適銷的優(yōu)質(zhì)大類品種，這里有兩層意思，第三終端因為服務(wù)人群的差異，其治療領(lǐng)域和藥品消費習(xí)慣都與第一、二終端存在較大差異，因此，做第三終端要投其所好，不能一廂情愿。如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與其消費習(xí)慣不吻合，再好的品牌也無濟于事。其二，無論追求什么利益，對第三終端而言藥品質(zhì)量都是前題，因為第三終端規(guī)模小，抗風(fēng)險能力低，經(jīng)不起醫(yī)療事故的打擊，特別是個體診所和赤腳醫(yī)生。 　　2、滿足人品需求：以真誠服務(wù)換品牌信任。第三終端點多面廣，分布較散，目前國內(nèi)還很少有自建終端隊伍直接服務(wù)于他們的制藥企業(yè)，產(chǎn)品主要通過商業(yè)渠道覆蓋，因此，第三終端對品牌的忠誠僅限于其自身的使用經(jīng)驗，誰最先被其接觸，誰就有可能形成用藥習(xí)慣。因此，對每個制藥企業(yè)而言，這事實上都存在著較大的市場機會。 　　三、 宣傳與推廣方案： 　　1、 宣傳項目： 　?、拧?終端包裝：對個體私營第三終端，統(tǒng)一包裝其店面招牌、藥柜，贈送白大褂、輸液卡等小禮品，將企業(yè)和產(chǎn)品標識隨禮品推廣，起到潛移默化的宣傳作用。但前題是需要企業(yè)有大批的終端人員，否則只借助商業(yè)的力量，這部分資源就無法掌控，也無法使宣傳落地。 　?、啤?基礎(chǔ)用醫(yī)、用藥知識培訓(xùn)： 　　·人員集中培訓(xùn)：與地方衛(wèi)生部門聯(lián)合，組織安排基礎(chǔ)用醫(yī)、用藥培訓(xùn)，在培訓(xùn)中參插進行企業(yè)和產(chǎn)品宣傳，類似于第一終端的學(xué)術(shù)推廣。 　　·專業(yè)雜志贈送：與專業(yè)雜志合作，免費贈送醫(yī)藥類雜志，雜志內(nèi)頁刊載或夾帶企業(yè)或產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品目錄。 　?、?、 產(chǎn)品手冊、折頁、企業(yè)內(nèi)刊投遞：面向第三終端的產(chǎn)品宣傳是產(chǎn)品系列的宣傳，而非單一產(chǎn)品的推廣，因此，分產(chǎn)品線設(shè)計產(chǎn)品折頁進行郵寄投遞，或請人員派送是可行的宣傳方式。 　　2、 執(zhí)行方案： 　　⑴、 基礎(chǔ)用醫(yī)用藥知識培訓(xùn)項目： 　　①、 內(nèi)容編寫： 　　·可以由企業(yè)市場部成立培訓(xùn)教材編寫項目組，負責(zé)基礎(chǔ)用醫(yī)、用藥兩方面培訓(xùn)課題的開發(fā)、教案的編寫； 　　·項目組必須跟蹤培訓(xùn)效果，適時對教材作出調(diào)整。 　　·培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線展開，以現(xiàn)有產(chǎn)品的治療領(lǐng)域開發(fā)課題。 　?、凇?培訓(xùn)執(zhí)行： 　　·確定培訓(xùn)對象：以城鄉(xiāng)私營診所為主，國有體系終端為輔； 　　·制定培訓(xùn)計劃：培訓(xùn)是一種營銷手段，而不是公益活動，必須以銷售為目的，因此，在制定培訓(xùn)計劃時必須以合作客戶為主，潛在客戶為輔； 　　·客戶培訓(xùn)由企業(yè)銷售辦事處組織實施，市場部課題組負責(zé)辦事處人員的培訓(xùn)； 　　·培訓(xùn)推進方式：按基層業(yè)務(wù)人員所在市場，逐地（縣、區(qū)）推進，不能跨區(qū)縣組織培訓(xùn)。 　　·培訓(xùn)可以單獨組織，但盡可能跟隨產(chǎn)品推廣會一起舉辦，以節(jié)省費用。 　?、?、 宣傳物品投遞項目： 　?、?、 物品設(shè)計：產(chǎn)品手冊、折頁由企業(yè)市場部負責(zé)；產(chǎn)品手冊按現(xiàn)有上市產(chǎn)品按產(chǎn)品線匯編，主要用于重點客戶；宣傳折頁分產(chǎn)品線設(shè)計，用于終端投遞宣傳，提升知名度； 　　②、 執(zhí)行：產(chǎn)品手冊成本較高，應(yīng)主要作為業(yè)務(wù)員與客戶溝通的宣傳工具，不面向終端散發(fā)；而以折頁作為主要宣傳工具派發(fā)。 　?、恰?終端包裝： 　　終端包裝形式多樣，各類終端需求也不一，在具體執(zhí)行時要注意把握兩點。一是切忌全國一刀切，以一種形式通吃；二是物品設(shè)計必須遵循企業(yè)VI原則，由總部統(tǒng)一設(shè)計和制作，以統(tǒng)一品牌形象和減少制作成本。 　　3、 費用預(yù)算： 　　目前大多數(shù)制藥企業(yè)都沒有普藥宣傳預(yù)算，一是普藥利潤太低，無法支撐預(yù)算，二是沒有這方面的意識，只知道打產(chǎn)品廣告。因為廣告產(chǎn)品大多利潤豐厚。 　　這其實是營銷模式的“瓶頸”，大多數(shù)企業(yè)普藥營銷走的都是依靠商業(yè)分銷的路子，企業(yè)所有資源都傾注在商業(yè)環(huán)節(jié)，沒有也無法顧及終端。事實上，普藥的同質(zhì)化提升了商業(yè)的分銷門檻，商業(yè)渠道是共用的，產(chǎn)品的銷售好壞直接取決于商業(yè)的“推力”，這是大多數(shù)制藥企業(yè)的認識誤區(qū)，也正是有了這個錯誤認識，所以為了討好經(jīng)銷商而不得不把銷售費用的絕大部分用在了商業(yè)激勵上。于是，普藥競爭演變成了渠道競爭，拼返點、拼促銷。舍本而求末，而且渠道促銷費用的很大一部分會被經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員貪污。 　　趨附于商業(yè)的做法反過來提升了商業(yè)的味口，有些企業(yè)商業(yè)成本逐年增加但銷售額卻不見漲。如果從商業(yè)激勵中轉(zhuǎn)移出部分費用去激勵終端會如何？ 　　從整個通路鏈去看，最終決定銷售的并不是商業(yè)而是終端，對普藥來說第三終端又是銷售額來源的重中之重。商業(yè)本身不實現(xiàn)銷售，只起倉儲和分銷功能，產(chǎn)品真正的銷售來源于通路鏈的最末端。因此，終端是商業(yè)的客戶，直接決定商業(yè)的生存。制藥企業(yè)不管終端只管商業(yè)的做法從本質(zhì)上就是本末倒置。 　　有鑒于此，筆者建議制藥企業(yè)能在每年銷售費用預(yù)算中留出一部分終端宣傳推廣費用，推廣重心由商業(yè)轉(zhuǎn)移到終端，以追求終端銷售額的提升為根本目標。