市場(chǎng)推廣政策需要有一定的延續(xù)性，承上啟下的工作原則是市場(chǎng)對(duì)接成功的保障。每一個(gè)成熟品種都具有一定的市場(chǎng)個(gè)性，即使其市場(chǎng)運(yùn)作方式看起來是不合理的，但也有它存在的理由和條件。在沒有深入了解之前就急于改變現(xiàn)狀想建立一個(gè)新秩序，是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。 對(duì)于年輕的、專業(yè)化經(jīng)營醫(yī)藥產(chǎn)品的J公司來說，2005年是全力挺進(jìn)北方市場(chǎng)的戰(zhàn)略年，而有著300年歷史的老字號(hào)中藥企業(yè)D公司的N產(chǎn)品是非常合適J公司戰(zhàn)略發(fā)展的戰(zhàn)略品種。J公司與D公司的合作，演繹出了中國當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)中一個(gè)頗具典型意義的真實(shí)營銷故事，年輕與古老、停滯與發(fā)展、保守與創(chuàng)新的矛盾，自始至終體現(xiàn)在這個(gè)營銷故事的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，它同時(shí)蘊(yùn)涵了醫(yī)藥營銷的各種游戲規(guī)則——產(chǎn)品的引進(jìn)規(guī)則、市場(chǎng)對(duì)接規(guī)則、定價(jià)規(guī)則、渠道疏理規(guī)則、產(chǎn)品定位規(guī)則、贏利規(guī)則、廠商博弈規(guī)則等等，其完整性和典型性使之成為了一個(gè)不可多得的代理營銷的范本。 產(chǎn)品引進(jìn) 什么樣的產(chǎn)品才能夠支撐一支全新組建的營銷隊(duì)伍？毫無疑問，一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)、較強(qiáng)的品牌影響力、合理的運(yùn)作空間、合理的渠道庫存決定著一個(gè)產(chǎn)品的成功與否。N產(chǎn)品似乎就是這樣的產(chǎn)品。 在引進(jìn)N產(chǎn)品之前，J公司并沒有對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況作過詳細(xì)調(diào)研，只知道它的優(yōu)點(diǎn)：中華老字號(hào)產(chǎn)品、品牌影響力強(qiáng)、品質(zhì)優(yōu)秀、年銷售在3000萬元左右等。在引進(jìn)之初，J公司似乎也遺漏了應(yīng)該詳細(xì)掌握的很多細(xì)節(jié)：原有價(jià)格體系、渠道庫存、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。就是這些被遺漏的、不確定的因素，導(dǎo)致在產(chǎn)品的后期運(yùn)作中出現(xiàn)了各種各樣的問題——盡管后來這些問題都得到了很好的解決。 圈點(diǎn)： 從N產(chǎn)品的引進(jìn)不難總結(jié)這樣一個(gè)規(guī)則：精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研是成功引進(jìn)產(chǎn)品的先決條件。 市場(chǎng)對(duì)接 合作伊始，雙方遇到了諸多難題—— 庫存難題：N產(chǎn)品在一級(jí)商業(yè)的庫存約1.5萬件（300萬盒），J公司在短期內(nèi)無法出貨； 批號(hào)難題：D公司總部還有較多2004年批號(hào)的庫存，而大部分商業(yè)都排斥老批號(hào)； 價(jià)格難題：J公司為了強(qiáng)力推廣，對(duì)N產(chǎn)品傳統(tǒng)規(guī)格進(jìn)行提價(jià)，每盒由原來的6.5元提到9元，商業(yè)與終端普遍不接受； 渠道難題：J公司要求先款后貨，但很多商業(yè)單位短時(shí)間內(nèi)無法接受，導(dǎo)致原有商業(yè)結(jié)構(gòu)被打破，渠道出現(xiàn)了短暫的混亂； 品牌難題：D公司的品牌在南方的知曉度低，無法利用大品牌拉動(dòng)策略快速啟動(dòng)N產(chǎn)品的南方市場(chǎng)； 人力難題：由于J公司沒有醫(yī)院銷售隊(duì)伍，導(dǎo)致原有的醫(yī)院市場(chǎng)沒有順利交接，導(dǎo)致醫(yī)院市場(chǎng)份額流失，有的甚至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占。 由于存在以上難題，導(dǎo)致了在市場(chǎng)對(duì)接過程中原有渠道的混亂和部分資源的流失，競(jìng)爭(zhēng)品種順勢(shì)搶占了部分市場(chǎng)。特別是由于漲價(jià)，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)用競(jìng)爭(zhēng)品種。所有這些，導(dǎo)致了2005年的前半年幾乎沒有銷售，這給雙方帶來了很大的損失。 圈點(diǎn)： 市場(chǎng)推廣政策需要有一定的延續(xù)性，承上啟下的工作原則是市場(chǎng)對(duì)接成功的保障。每一個(gè)成熟品種都具有一定的市場(chǎng)個(gè)性，即使其市場(chǎng)運(yùn)作方式看起來是不合理的，但也有它存在的理由和條件。在沒有深入了解之前就急于改變現(xiàn)狀想建立一個(gè)新秩序，是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。 渠道疏理 2005年，N產(chǎn)品渠道工作的重心從年初的終端推廣到后來的一級(jí)分銷，再到二、三級(jí)分銷，這里面涉及到了一個(gè)產(chǎn)品定位的問題。事實(shí)上，作為渠道產(chǎn)品，靠有限的終端推廣是無法拉動(dòng)全盤的；而如果完全靠一級(jí)商業(yè)壓貨的話，最終將導(dǎo)致渠道臃腫，一些片區(qū)利用廠家的市場(chǎng)推廣政策，會(huì)在有意和無意中將價(jià)格拉低，導(dǎo)致價(jià)格全盤降低。因此，只有通過合理的推拉結(jié)合策略，將渠道疏理清晰暢通，才能使銷售走上正軌。 當(dāng)然，如果片區(qū)沒有尋找到強(qiáng)勢(shì)商業(yè)的支持，也很難完成銷售任務(wù)。如天津片區(qū)依托天津國藥控股，河北片區(qū)依托東盛英華，遼寧片區(qū)依托成大方圓和沈陽鑄盈等商業(yè)，成功地完成了總部下達(dá)的銷售任務(wù)。而黑龍江、吉林、北京等片區(qū)的商業(yè)支持相對(duì)較弱，一些渠道對(duì)品種不重視，在一些銷售終端就容易受到區(qū)域外價(jià)格的沖擊，因此任務(wù)完成率就低。 圈點(diǎn)： 如果產(chǎn)品有了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，企業(yè)首先應(yīng)制訂好合理的渠道政策，然后尋找1～3個(gè)合適的商業(yè)合作伙伴（重視品種、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣），通過穩(wěn)定價(jià)格保證商業(yè)的信心，有力促通渠道實(shí)施深度分銷，再通過終端推廣和傳播，這樣會(huì)有利于最終的銷售。 產(chǎn)品定價(jià) 由于采購價(jià)格相對(duì)過高，產(chǎn)品的市場(chǎng)操作空間受到了很大的限制。為解決市場(chǎng)推廣費(fèi)用短缺的問題，最后J公司不得不采取被動(dòng)漲價(jià)的辦法來緩解這一矛盾。然而一個(gè)上市近30年的老藥，在沒有充分準(zhǔn)備的前提下突然提價(jià)近40％，這使得所有渠道都?jí)嚎s了進(jìn)貨量，消費(fèi)者的購買量也一度銳減，導(dǎo)致了N產(chǎn)品的市場(chǎng)份額大幅度降低。 出于市場(chǎng)的壓力，N產(chǎn)品的傳統(tǒng)劑型從6.5元/盒提高到9元/盒后，不多久便降至8.5元/盒，才緩解了因突然提價(jià)產(chǎn)生的、來自渠道和終端的沖擊。 圈點(diǎn)： 合理穩(wěn)定的提價(jià)策略——提價(jià)理由、提價(jià)后的市場(chǎng)推廣策略、提價(jià)后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略等——是產(chǎn)品成功提價(jià)的前提。 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品屬性決定產(chǎn)品的受眾人群和對(duì)渠道的選擇。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是營銷成功的先決條件。 N產(chǎn)品的定位可以說是經(jīng)歷了艱難的市場(chǎng)考驗(yàn)后才得以確定的——蜜丸劑型的定位從“推廣品種”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕扒榔贩N”；膠囊劑型的定位從“OTC推廣品種”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕搬t(yī)院推廣品種”。 產(chǎn)品定位的變化，導(dǎo)致N產(chǎn)品蜜丸劑型的工作重心從OTC終端轉(zhuǎn)變到了商業(yè)分銷的層面，膠囊劑型的工作重心從OTC終端推廣轉(zhuǎn)變到了對(duì)醫(yī)院的推廣上。比如膠囊劑型在海南、深圳等多個(gè)片區(qū)都有鋪市，但OTC市場(chǎng)幾乎沒有動(dòng)銷；相反，在山東市場(chǎng)，由于有醫(yī)院市場(chǎng)工作的鋪墊，在OTC終端的自然純銷量就不少。 圈點(diǎn)： 科學(xué)的產(chǎn)品定位方法是：深入研究產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)需求，慎重選擇合理的策略并先做試點(diǎn)，以最小的代價(jià)驗(yàn)證產(chǎn)品定位的正確性。萬萬不可沒有樣板市場(chǎng)就全面開花。 廠商博弈 廠商合作各有目的，其共同目的應(yīng)是將產(chǎn)品做大，將市場(chǎng)做大。然而由于利益的關(guān)系，面對(duì)共同的市場(chǎng)，廠商之間每時(shí)每刻又都在進(jìn)行博弈，產(chǎn)品市場(chǎng)也就在這種博弈中發(fā)展成長。 在合作中，D公司與J公司都遇到過不少困難。為了有效、快速地解決這些難題，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，雙方做了大量務(wù)實(shí)的工作—— 1.雙方合作，針對(duì)一級(jí)商業(yè)的大量庫存，召開了兩次大型分銷會(huì)，妥善解決了一部分一級(jí)商業(yè)庫存的壓力，為J公司盡快出貨奠定了基礎(chǔ)； 2.為了維護(hù)N產(chǎn)品蜜丸劑型的價(jià)格，緩解每盒9元對(duì)渠道的壓力和負(fù)面影響，D公司為此提供了特殊的優(yōu)惠促銷政策； 3.為了促進(jìn)老批號(hào)產(chǎn)品的銷售和對(duì)終端市場(chǎng)的拉動(dòng)，從年中開始，D公司提供了廣告和渠道推廣支持； 4.為了理順商業(yè)結(jié)構(gòu)，盡快恢復(fù)正常的渠道流通，雙方的領(lǐng)導(dǎo)人走訪了各級(jí)商業(yè)客戶，同時(shí)每個(gè)月召開一次工作例會(huì)，有效地促進(jìn)了N產(chǎn)品銷售的復(fù)蘇； 5.根據(jù)N產(chǎn)品市場(chǎng)的實(shí)際容量，雙方本著尊重市場(chǎng)的原則，將2006年合同考核任務(wù)作了適當(dāng)下調(diào)。 市場(chǎng)啟動(dòng)了，銷售速度快了，問題解決了，隊(duì)伍信心足了，雙贏的目標(biāo)也達(dá)到了。 圈點(diǎn)： 為了共同的市場(chǎng)目標(biāo)，堅(jiān)持有理、有利、有節(jié)的原則才可獲得“雙贏”。這里的“理”是指公司在整體上必須有明確的營銷理論作為依托，具體到每一項(xiàng)市場(chǎng)推廣政策或行動(dòng)都須有充分的理由；“利”是指公司與廠家的合作無論整體還是細(xì)則都必須服從產(chǎn)品利益第一的原則；“節(jié)”是指“有理”和“有利”的廠商博弈都必須把握分寸，要以保障廠家的利益為前提。 市場(chǎng)表現(xiàn) 2005年，N產(chǎn)品最終的總銷售回款約為3000萬元。盡管任務(wù)完成率只有60％，但這個(gè)銷售業(yè)績基本上是后半年完成的。這充分證明：經(jīng)過市場(chǎng)的洗禮，產(chǎn)品項(xiàng)目組根據(jù)市場(chǎng)的變化，快速調(diào)整市場(chǎng)策略的思路和措施是正確的，其市場(chǎng)效果是明顯的。 而且，J公司在后半年不僅完成了全年銷售任務(wù)的60％，同時(shí)還消化了2004年的大額庫存，因此，2005年全年相當(dāng)于完成了4000萬元的銷售任務(wù)；更為重要的是，一年下來，N產(chǎn)品不僅給J公司帶來一定的利潤，還贏得了北方的大部分市場(chǎng)，同時(shí)打造出了一支能較好地把握市場(chǎng)、又能靈活運(yùn)用總部的營銷策略、具有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷隊(duì)伍。 圈點(diǎn)： 特定的產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中具有特定的使命，同一產(chǎn)品在不同時(shí)期可能蘊(yùn)涵有不同的“利潤”：企業(yè)利潤、現(xiàn)金流、目標(biāo)市場(chǎng)、營銷隊(duì)伍、品牌力等。 總結(jié)和反思 2005年是J公司與D公司戰(zhàn)略合作的第一年，雙方合作的橋梁是具有上市30年歷史的N產(chǎn)品。為了快速接管、啟動(dòng)市場(chǎng)并使之規(guī)?；?，J公司全力以赴，迅速組建了北方營銷團(tuán)隊(duì)，并頂著市場(chǎng)滯銷、合同任務(wù)難達(dá)預(yù)期的壓力，力排來自渠道和終端的阻力，在不改變包裝與規(guī)格的前提下，將N產(chǎn)品傳統(tǒng)劑型的價(jià)格從每盒6.5元提高到8.5元，最終提價(jià)比例高達(dá)30％，這是雙方共同努力的結(jié)果。 D公司為了N產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)?？焖俪砷L，以務(wù)實(shí)、不斷完善的精神支持了J公司的營銷工作。雙方共同面對(duì)和解決市場(chǎng)過渡的各種困難，消化了年初渠道中巨大的庫存量，重建了符合N產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的商業(yè)結(jié)構(gòu)，營銷策略更加符合產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)，推廣隊(duì)伍對(duì)N產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更加深刻。所有這些，都為N產(chǎn)品未來市場(chǎng)的健康發(fā)展奠定了較好的基礎(chǔ)。 當(dāng)然，N產(chǎn)品在銷售取得了一定進(jìn)展的同時(shí)，也暴露了不少問題，如其在北方市場(chǎng)本來有不錯(cuò)的基礎(chǔ)，但營銷管理模型和市場(chǎng)銷售模型的建立仍然不完善，產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展和增長點(diǎn)尚缺乏系統(tǒng)化的保證……J公司下一步的思路是：建立起一支業(yè)務(wù)過硬、作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售隊(duì)伍，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量，群策群力，針對(duì)北方市場(chǎng)不規(guī)范的現(xiàn)實(shí)情況，運(yùn)用價(jià)格微調(diào)手段，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)合作伙伴的反控機(jī)制，著重解決好重點(diǎn)客戶分銷水平低下的問題。