就營(yíng)銷過(guò)程中的廣告而言，除哈藥六廠、三精制藥等高密度覆蓋的廣告以鋪天蓋地之勢(shì)進(jìn)行投放外，絕大多數(shù)制藥企業(yè)都不敢、也不可能采取這樣的模式了。對(duì)于在一個(gè)省區(qū)市場(chǎng)年投放幾十萬(wàn)到三五百萬(wàn)元廣告的制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，既然難以鋪天蓋地，那么理性操作就是必然選擇了。所謂理性操作，筆者認(rèn)為可歸納為以下幾點(diǎn)： 時(shí)間選擇 階段性銷售的產(chǎn)品，如止咳藥、皮膚病用藥等的廣告，投放一定要注意時(shí)間性。止咳藥廣告在東北市場(chǎng)要達(dá)到理想的投放效果最好從9月份開(kāi)始，因這個(gè)時(shí)候天氣即將變冷，咳嗽病人的發(fā)病率會(huì)隨著季節(jié)的變化、天氣的轉(zhuǎn)冷而升高。因此，此時(shí)投放廣告一個(gè)月后，便會(huì)收到效果；而到第二年的4月份，廣告隨著發(fā)病率的降低就可以停下來(lái)，這樣，廣告的有效利用率必然會(huì)很高。而對(duì)于皮炎平之類的皮膚病類用藥來(lái)說(shuō)，在東北地區(qū)則選擇在夏季紫外線照射最強(qiáng)的6～8月投放廣告為最適宜。 媒體選擇 在什么媒體上做廣告，是非常具有科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性要求的。因?yàn)槊襟w選擇得當(dāng)，100萬(wàn)元的廣告可發(fā)揮出300萬(wàn)元的效果，選擇不當(dāng)則很容易打水漂。以廣播為例，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、面積小、城鄉(xiāng)一體化好的地區(qū)，如北京、上海、天津、廣州等地應(yīng)以能較好地吸引、集中收聽(tīng)人群的交通頻道等為主；而在黑龍江等一些地區(qū)則完全不同，這些省區(qū)地域面積大，農(nóng)村人口多，而且比較分散，交通廣播播出的路況等又是省城的，并受調(diào)頻限制，因此不僅收聽(tīng)人群受限，覆蓋范圍也很小，在這樣的地區(qū)，則選擇不受調(diào)頻限制的新聞廣播，讓80%以上的農(nóng)村人口都能聽(tīng)到則是最為明智的。 就電視媒體而言，在農(nóng)村人口多、面積大的地區(qū)則應(yīng)以衛(wèi)視為主，因?yàn)橹灰M(jìn)行調(diào)查會(huì)發(fā)現(xiàn)，一般縣城以下地區(qū)能收到的媒體只有4個(gè)，即中央人民廣播電臺(tái)、當(dāng)?shù)厥‰娕_(tái)的新聞廣播、中央電視臺(tái)一套、當(dāng)?shù)匦l(wèi)視，這4個(gè)媒體是大多數(shù)人能接收到的媒體。 報(bào)紙廣告所覆蓋的人群多為大中城市中的中等文化水平以上的消費(fèi)群體。多用于局部市場(chǎng)或新產(chǎn)品推廣初期，及配合某一地區(qū)進(jìn)行較大的買贈(zèng)促銷等活動(dòng)時(shí)投放。 策略選擇 一般來(lái)說(shuō)，絕大部分已形成品牌的藥品都有做大市場(chǎng)的需求，而凡做大市場(chǎng)者開(kāi)發(fā)第三終端是十分必要的，因此，廣告投放就要選擇收視（聽(tīng)）率高、覆蓋范圍廣的媒體，只有這樣才能達(dá)到理想的廣告效果。以黑龍江為例，一般新上市的產(chǎn)品，只要適應(yīng)人群廣就應(yīng)選擇覆蓋全省的媒體。但由于新上市的產(chǎn)品第一年內(nèi)鋪貨率不很高，特別是在第三終端還沒(méi)鋪貨的前提下，如果在費(fèi)用上可以接受的話，選擇以大中城市為中心的媒體也是可行的。但對(duì)已經(jīng)銷售幾年或有一定銷量和品牌知名度的產(chǎn)品，則一定要選擇覆蓋市場(chǎng)廣的媒體，這一點(diǎn)是十分重要的。 內(nèi)容選擇 在不同地區(qū)，由于人們的生活、消費(fèi)習(xí)慣及文化、習(xí)俗的差異，對(duì)同一廣告的接受程度是不一樣的。如在東北地區(qū)，消費(fèi)者會(huì)更愿意接受那些較為直截了當(dāng)?shù)膹V告訴求。廣州敬修堂藥業(yè)的追風(fēng)透骨丸原來(lái)的廣告語(yǔ)是“痛則不通，通則不痛”，在其他地區(qū)投放時(shí)反映很不錯(cuò)；但在黑龍江地區(qū)，將其改為“風(fēng)濕骨痛用敬修堂追風(fēng)透骨丸”后，似乎讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者有了更深切的體驗(yàn)，傳播效果比修改前要好很多。 有些企業(yè)在做廣告時(shí)沒(méi)有針對(duì)不同市場(chǎng)分別做深入細(xì)致的調(diào)查，有的是顧慮調(diào)查費(fèi)用，有的是過(guò)分依賴媒體的影響力。從表面看，這樣是為企業(yè)節(jié)約了一點(diǎn)錢，但投入時(shí)間、方式、媒體選擇如果不當(dāng)，造成的損失將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些了。更可怕的是耽誤了有利的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，如果讓其他同類產(chǎn)品搶占了市場(chǎng)，今后在營(yíng)銷中付出的人力、物力、財(cái)力將會(huì)更多。