【因為面對的是消費者，而不是市場對手；對手使用的策略也一樣，只是想把消費者圈到自己的手里而已。所以，一個新品上市時，只要完成了針對消費者的策略制訂，完成了對消費者的心理瓦解就可以了。至于對手之間的競爭，只是殺“雞”給消費者看的，讓消費者知道你的品牌比人家的好就行了?！? 新疆某藥業(yè)股份公司經(jīng)過3年的努力，研制出了一個補鈣類的三類新藥A鈣，但一直沒有推向市場。不是因為產(chǎn)品不成熟，也不是說這個產(chǎn)品沒有特點，而是這個產(chǎn)品關(guān)系到該藥業(yè)股份公司今后的命運，如果一有閃失，這個新成立的股份公司可能會背上一個大的包袱。同時，在企業(yè)看來，A鈣要想在市場中一炮打響，如果沒有合適的營銷策略，那么取勝的可能性只有40%。 為了使A鈣順利上市，筆者應(yīng)企業(yè)之邀為其組建了一個專門機(jī)構(gòu)——“藍(lán)梯營銷工作室”。通過3次頭腦風(fēng)暴，確定了市場運作的基本框架后就進(jìn)入了工作狀態(tài)。 市調(diào)后的分析很痛苦 前期拓展的區(qū)域市場就定在新疆。 經(jīng)過深入、全面的市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：按人均消費量計算，新疆鈣劑市場年銷售量可以排到全國第二名，2000年的銷量就達(dá)到了1.2億元，而且每年的增長速度都在21%以上；新疆本地有兩家鈣制劑企業(yè)，每年相互之間的競爭幾近白熱化，再加上哈藥六廠的葡萄糖酸鈣同時加入市場競爭，就把一個原本并不大的鈣劑市場撐大了。特別是烏魯木齊，幾乎成了鈣劑產(chǎn)品品牌的海洋。 在新疆的鈣劑市場，所有的營銷方式差不多都用過多次了，名人代言、終端攔截、終端展示、現(xiàn)場促銷等等，只要想得到的，市場中都出現(xiàn)過很多次了。 面對這樣的市場，A鈣該怎么辦？ 有人說：知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。我們認(rèn)為這句話不一定全對。因為有時競爭對手的做法本身是很初級的，只是由于市場沒有更好的東西和概念導(dǎo)入，所以消費者就認(rèn)它了；有的時候，雖然競爭對手用許多招術(shù)把目標(biāo)品牌搞得非常頭痛，但要是你只是一味地考慮怎樣去破對方的營銷方陣，并不是很值得。因為你面對的是消費者，而不是市場對手；對手使用的策略也一樣，只是想把消費者圈到自己的手里而已。所以，一個新品上市時，只要完成了針對消費者的策略制訂，完成了對消費者的心理瓦解就可以了。至于對手之間的競爭，只是殺“雞”給消費者看的，讓消費者知道你的品牌比人家的好就行了。 但擺在我們面前的還是有一個很頭痛的問題：與該公司同名的藥業(yè)公司是一家國營性質(zhì)的公司，而且有一個做了五六年的名字與A鈣非常相近的鈣產(chǎn)品，是那英做形象代言人，在本土市場相當(dāng)強(qiáng)勢；而新成立的該藥業(yè)股份公司則是一家股份制公司，兩家的產(chǎn)品名稱只兩字之差。如果與前者貼身作戰(zhàn)，從整個市場的年銷售情況來看，其并不是我們目前競爭追趕的對象；要是不貼身作戰(zhàn)，肯定會出現(xiàn)我們越打廣告、前者的銷量會更好的局面，因為消費者在短時間里是不可能搞清楚兩個產(chǎn)品之間有什么區(qū)別的。 市場上還有一個主要競爭品牌是佳加鈣。A鈣要與之看齊也是不可能的，但其年銷量卻是我們想競爭的參考目標(biāo)，因為佳加鈣一直做的是兒童市場，而A鈣雖然也有治療小兒佝僂病的功能，但由于是中藥制劑，口感是難以跟佳加鈣相比的，如果要占領(lǐng)兒童市場，那也只能在A鈣產(chǎn)品進(jìn)入市場有了相當(dāng)?shù)钠放苹A(chǔ)后，才能再推兒童型的產(chǎn)品。 用什么方式來突破產(chǎn)品目前的不利點，從而完成產(chǎn)品的營銷策劃呢？ 發(fā)現(xiàn)了一個好的突破口 一個偶然的機(jī)會，讓我們突然發(fā)現(xiàn)了市場的突破口。 我們每天從住處到公司上班時要經(jīng)過一個公園，公園里每天一大早就有許多的老人在鍛煉身體，而我們每天都是在他們鍛煉完后經(jīng)過那里，老是看他們聚集在一起聽居委會的人宣講一些政治資料和小區(qū)安全之類的文件，幾乎每天都在學(xué)習(xí)。有一天，我們聽到一個老人向組織者提出：“天天就聽這些，好單調(diào)呀。能不能在學(xué)文件時，再講一些其他東西，讓大家知道更多知識?！蔽乙幌伦觼砹遂`感：這不是一個好機(jī)會嗎？ 第二天，我?guī)е忍焱砩蠝?zhǔn)備好的6張掛圖，等到這群人準(zhǔn)備學(xué)文件的時候，我與居委會的人商量，說我今天給大家講一堂健康知識課行嗎？不收錢。同時把公司的有關(guān)手續(xù)給他們看了。居委會的主任一看很高興，說本來就想找這樣的人。那就不學(xué)文件了，現(xiàn)在就開始講吧。于是，我把掛圖往兩棵樹中間一掛，就開始講起骨質(zhì)疏松癥的前因后果和預(yù)防知識，講了40分鐘，大家聽得特別認(rèn)真。結(jié)束時，還給了好長時間的掌聲，并要求再講講。我說：“那好，我們連續(xù)3天派人來講，明天我給大家?guī)б粋€產(chǎn)品來，大家可以免費試用。” 又一天的早上，我?guī)Я?個人和100盒A鈣產(chǎn)品準(zhǔn)時來到了公園，發(fā)現(xiàn)老人們都已經(jīng)搬了小凳子坐在那里，而且比先一天要多出一半的人。我們4人中有一位是骨質(zhì)疏松研究方面的專家，講得比我更專業(yè)。他講完后又給每人發(fā)了1盒A鈣和一張調(diào)研表，要求大家把吃后的感覺填下來。 4天過去了，其中有一半人吃后有了反應(yīng)，特別是對骨質(zhì)疏松引起的抽筋癥狀效果很明顯。在又一次的演講中，有許多人問我在哪里可以買得到，于是我又送了他們每人3盒，但有一個要求，讓他們把周圍小區(qū)里認(rèn)識的人也叫過來，一起學(xué)習(xí)科學(xué)的健康知識。大家一聽，高興得不得了。我趁熱打鐵，要求他們給我報人數(shù)，希望1個人能發(fā)動4個人來。過了2天，果然每天都不斷有新面孔出現(xiàn)。送出去的不少，但賣出去的更多。 高興之余，我們對產(chǎn)品價格所造成的影響又頭痛起來了：A鈣一盒12支，4天的量，零售價高達(dá)36元，細(xì)算下來，每天的補鈣費用達(dá)9元錢，這對于一般消費者來說，可是高得嚇人的了。因此，很有必要把產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的訴求區(qū)別開來，如果跟其他產(chǎn)品一樣只說“補鈣”，這么高的價格肯定銷不動。后來通過在公園里給老人講課時發(fā)現(xiàn)，說骨質(zhì)疏松老百姓還真不明白，但要是說腰酸背痛、腿腳抽筋卻誰都知道。因此，直訴癥狀、強(qiáng)調(diào)功效的訴求提煉又把價格問題給解決了。 接下去就是怎么傳播了。傳播是一門學(xué)問，我們看了一下其他產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意和傳播方式，全是明星效應(yīng)，廣告片拍得特別唯美。我們決定來點另類風(fēng)格的傳播——人家來大的，我們來小的；人家來美的，我們來丑的。小制作，大動作，用最土的方式，來體現(xiàn)“洋”的品質(zhì)。 最后，我們還放棄了鎖定對手的策略，準(zhǔn)備從滿足消費者心理動態(tài)出發(fā)，以迎合消費者心理需求的思路來完成產(chǎn)品的上市策劃工作。這樣可以不去過多地考慮別人的問題，而是更多地考慮消費者在用過其他補鈣產(chǎn)品后得到的體驗中找出他們更需要的東西，把市場差異化做得更徹底。 全面策劃，有機(jī)組合程序要點 有了前面的調(diào)研和思路，我們開始有機(jī)地進(jìn)行策略組合，提出了5個策劃程序要點—— 交叉策略，線性回歸 我們知道，要是用簡單、單獨的廣告?zhèn)鞑シ绞?，不但費用大，而且起效時間長。在對A鈣的上市策劃中，我們重點強(qiáng)調(diào)交叉策略，最后以線性回歸的方式落實在一個點上。同時放棄原來主張以烏魯木齊為樣板市場、其他地州市場以招商為主的模式，全面運用辦事處方式直接進(jìn)行渠道的深入管理，有效地避免了招商可能帶來的因市場不可控而造成產(chǎn)品大量轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象出現(xiàn)。在執(zhí)行上，我們又放棄了公司原有的市場營銷人員和銷售網(wǎng)絡(luò)，全部重新組合。這樣做的目的，就是怕原來的那批營銷經(jīng)理們一看產(chǎn)品與同名的那個國營公司的產(chǎn)品差不多，可能在上市前信心百倍，但到了真正上市時，卻發(fā)現(xiàn)比原來的產(chǎn)品難做，就不會全力去做了，帶著能做多少是多少的被動作戰(zhàn)方式，最后導(dǎo)致產(chǎn)品上市的失敗。 社區(qū)宣傳，公益先行 在烏魯木齊全面啟動社區(qū)地面再教育營銷，在全市范圍內(nèi)開展中老年冬季健美操大獎賽。開展此項活動的真正目的，一是要把大賽搞得轟轟烈烈，營造一種良好的公益環(huán)境；二是通過活動，我們的社區(qū)宣傳人員可以全面進(jìn)入各社區(qū)進(jìn)行有效的宣傳教育，把我們沒有時間在報紙和電視上說的東西，到社區(qū)的目標(biāo)中老年人群中去進(jìn)行面對面溝通。 終端展示，三位一體 加大OTC終端的展示力度，做到讓消費者到終端能夠三位一體地感受到A鈣的強(qiáng)大號召力，并把社區(qū)大獎賽活動、社區(qū)再教育活動與終端展示結(jié)合起來，成立“社區(qū)活動特約專賣服務(wù)柜”，突出產(chǎn)品在終端的與眾不同。同時，我們?yōu)楦鱾€連鎖藥店和大的單店組建了“A鈣導(dǎo)購團(tuán)”，這個導(dǎo)購團(tuán)與一般的促銷人員不一樣，他們主要擔(dān)任兩大任務(wù)：一是每一個星期要給終端的營業(yè)員講專業(yè)產(chǎn)品知識和銷售技巧；二是幫助各個藥店做好終端促銷人員的培訓(xùn)工作。 廣告?zhèn)鞑?，整合出? 對電視空中廣告進(jìn)行全面的系列創(chuàng)意組合，讓目標(biāo)群體和購買群體能夠跟著我們的步子走。同時，開通電臺的半小時專題熱線，輔助社區(qū)地面再教育活動的開展。而報紙廣告則全面配合社區(qū)大賽活動的開展，與主題帶動教育訴求的宣傳同時導(dǎo)入。 二級市場，因地制宜 在各地州市場，考慮到費用和執(zhí)行力的問題，不適宜搞中老年健美大賽，可以讓部分銷售人員到社區(qū)開展“萬人產(chǎn)品試用再教育”活動。這樣的活動好組織，也好教育，當(dāng)然更簡單。與此同時，各個地州市場辦事處除了要向紅桃K學(xué)習(xí)做好兩件大事——把招貼畫貼到一切可以貼到、人們能看得到的地方；把墻標(biāo)刷到可以刷上的墻上去——外，還要做到一點：要把招貼重點貼到小的百貨店的墻上去。 在烏魯木齊市場，集中精力做好OTC市場的終端導(dǎo)入和醫(yī)藥公司的進(jìn)貨工作；而在各個地州市場，在做好上述工作的同時，還需要做好各大醫(yī)院的開發(fā)工作，為下一步醫(yī)院市場的開發(fā)作準(zhǔn)備。 通過本案的策劃，筆者認(rèn)為：隨著消費者生活需求的不斷變化，傳統(tǒng)營銷模式在某些市場領(lǐng)域中已不能解決目標(biāo)消費者的信任問題，這就需要我們通過非主流的營銷方式，找到市場的差異點，或以獨有的零距離溝通方式說服消費者，這樣，在市場開拓上，不但能帶來直接的效益，而且即使同類品牌想要效仿也需要一定的時間，這就留給了我們一定的的市場運作空間；同時，“堅持”永遠(yuǎn)是營銷的一個主題，營銷不分好壞，市場不分你我，只有適合與不適合之分，堅持一個目