報(bào)紙軟文是醫(yī)藥保健品打開市場的最實(shí)效武器，而在報(bào)紙軟文當(dāng)中，傳播主題是靈魂，一篇軟文能不能說服消費(fèi)者，傳播主題有著決定性的影響。一個(gè)老練的醫(yī)藥保健品軟文寫手，在軟文傳播主題的運(yùn)用上總能夠緊扣產(chǎn)品功效、購買者、購買理由三個(gè)基點(diǎn)，以最鋒利的主題展露產(chǎn)品，點(diǎn)擊目標(biāo)人群，步步攻心，使目標(biāo)人群一步步進(jìn)入“注意——興趣——欲望”的心理反應(yīng)鏈條，從而達(dá)到促成消費(fèi)者購買”的臨門一腳。筆者從事醫(yī)藥保健品策劃十年，多次見證了因?yàn)閭鞑ブ黝}疲軟，軟文投放后消費(fèi)者反應(yīng)寥寥，而改變傳播主題后消費(fèi)者反應(yīng)熱烈的現(xiàn)實(shí)例子。如何策劃提煉既能吸引消費(fèi)者又能快速賣貨的軟文主題，這是一項(xiàng)需要經(jīng)驗(yàn)和技巧的工作，筆者根據(jù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出醫(yī)藥保健品報(bào)紙軟文傳播主題策劃提煉21法，希望與業(yè)界朋友分享?！? 　 　　一、親情誘導(dǎo)法 　　親情誘導(dǎo)式傳播主題最適合打兩群人：孝敬長輩的子孫輩；疼愛丈夫的家庭主婦。采用親情誘導(dǎo)式傳播主題的前提是產(chǎn)品的購買者和使用者分開，軟文要打的是購買者而不是使用者，因?yàn)檫@部分人與使用者有血濃于水的親情關(guān)系，傳播主題要抓住這部分人，就要拿親情做文章，把話說到消費(fèi)者的心坎里去，說出消費(fèi)者的心聲，引起消費(fèi)者的親情共鳴，讓消費(fèi)者在溫馨親情的驅(qū)動(dòng)下認(rèn)同并購買產(chǎn)品。如果是女人買給老公的產(chǎn)品，要用妻子的角色去說話，激起女人對丈夫的關(guān)愛和體貼；如果產(chǎn)品是晚輩買給長輩的，就要用血緣關(guān)系去打動(dòng)消費(fèi)者，激起晚輩對長輩的愛心、孝心和歉疚之心，讓作為后輩的消費(fèi)者看了不但覺得產(chǎn)品適合長輩，而且不買更對不起長輩。例子：清華清茶——老公，煙戒不了，洗洗肺吧??；天津同仁堂新腦血栓片——“讓病榻上的親人站起來”。　　 　　二、熱銷/潮流造勢法 　　中國人喜歡跟風(fēng)，熱賣的東西大家跟著搶，很多人說好的東西就相信是好的，甚至還有“外國的月亮比中國月亮圓”的心理，正是基于消費(fèi)者的從眾和跟風(fēng)心理，醫(yī)藥保健品上市初期采用熱銷/潮流造熱法效果通常不錯(cuò)。熱銷/潮流造勢式傳播主題要吸引消費(fèi)者的眼球，一定要寫得情景真實(shí)，氛圍熱烈，營造出產(chǎn)品熱銷甚至斷貨的感覺，讓消費(fèi)者在熱潮中產(chǎn)生購買沖動(dòng)和迫切感。親情誘導(dǎo)式軟文要多用渲染熱烈氣氛的小標(biāo)題，配合搶購、轟動(dòng)或消費(fèi)潮流內(nèi)容的真實(shí)圖片，造出氛圍。例子：彤輝羅布麻——“七天穩(wěn)壓，萬人見證”，彤輝羅布麻引爆“綠色穩(wěn)壓”狂潮?。籗O瘦——中國減肥功夫征服韓國美女?！　? 　　三、籠絡(luò)人心法 　　醫(yī)藥保健品行業(yè)是一個(gè)畸形競爭的市場，幾乎一個(gè)好的概念就可以引爆一個(gè)市場，一個(gè)產(chǎn)品的“污點(diǎn)”也可以讓整塊市場萎靡不振。暴利、副作用、添加西藥、夸大宣傳等負(fù)面新聞不斷，消費(fèi)者需求極度不滿足，所有這些都印證著醫(yī)藥保健品行業(yè)誠信嚴(yán)重缺失，尤其是一些適合炒作的產(chǎn)品，消費(fèi)者存有更大的不滿和懷疑。因此，在缺乏信任、消費(fèi)者需要不滿足的市場板塊內(nèi)，只要策略性地針對消費(fèi)者的不滿扯出“正義”的大旗，就會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴，把消費(fèi)者爭取到自己的陣營，并讓消費(fèi)者對競爭產(chǎn)品產(chǎn)生排斥心理?；\絡(luò)人心式軟文針對消費(fèi)者的不滿，旗幟鮮明地以正面的形象打擊對手，迅速抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，取悅消費(fèi)者，是在報(bào)媒上對競爭對手進(jìn)行攔截的有效策略。例子：9快9減肥　結(jié)束暴利，良心減肥?！　? 　　四、恐嚇法 　　恐嚇式訴求在醫(yī)藥保健品軟文中出現(xiàn)頻率最高，也是一種極具實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的軟文策略。有的人怕死，有的人不拿小病當(dāng)一回事，當(dāng)你把病癥的嚴(yán)重后果繪聲繪色、有理有據(jù)地告訴他，而且這種后果極其嚇人時(shí)，就不由得不引起他們足夠的重視了。恐嚇式傳播主題采用病癥+恐怖后果的訴求方式，首先通過病癥吸引目標(biāo)人群注意，然后通過恐怖的、刺激眼球的字眼描述不及時(shí)治療的恐怖后果，引起目標(biāo)人群對病癥的高度重視，進(jìn)而讓他們聚焦于軟文所推介的產(chǎn)品，這種軟文傳播主題極易引起目標(biāo)人群注意，并促成指名購買?？植啦±?、患者證言、癥狀圖片是恐嚇式軟文的有效工具，在軟文中穿插運(yùn)用，能令軟文更具震撼力。例子：活謂素——20歲得的胃病，40歲竟惡變；腸清茶——人的腸道險(xiǎn)成“垃圾桶”。　　 　　五、價(jià)格效果結(jié)合法 　　筋骨活去年賣得火，其傳播主題“筋骨活——36元治骨病”居功至偉，而這一主題也不斷地運(yùn)用于報(bào)紙的軟文上，作為軟文傳播主題長期出現(xiàn)，攻破了大批骨病患者。從報(bào)紙軟文角度考量，筋骨活的軟文傳播主題采用的就是價(jià)格效果結(jié)合法。效果和價(jià)格是醫(yī)藥保健品消費(fèi)者考慮的兩大因素，患者通常會(huì)在確信產(chǎn)品效果的前提下，優(yōu)先考慮價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品價(jià)格有優(yōu)勢，在軟文中采用價(jià)格效果結(jié)合的訴求方式，把產(chǎn)品的價(jià)格放在第一位，結(jié)合產(chǎn)品效果宣傳是一種賣貨力極強(qiáng)的策略。價(jià)格效果結(jié)合式傳播主題讓產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢一目了解，患者在選擇產(chǎn)品時(shí)，對產(chǎn)品的效果和價(jià)格進(jìn)行權(quán)衡后，選擇的天平會(huì)偏向于性價(jià)比更高的產(chǎn)品。另一方面，實(shí)惠的價(jià)格也更容易促使患者嘗試產(chǎn)品，甚至促使患者大量購買，而購買量的增加是攔截競品和提升產(chǎn)品忠誠度的有效策略。價(jià)格效果結(jié)合式軟文如果能結(jié)合強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠價(jià)格的促銷效果更佳。例子：筋骨活——36元治骨病；百天身長——百天身長原價(jià)158元，特惠價(jià)99元，多長3年再長10厘米?！　? 　　六、競爭上位法 　　不同的市場板塊有不同的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這些品牌通過長期的傳播推廣在患者心理上構(gòu)筑了領(lǐng)先的品牌形象，在一定層面上領(lǐng)導(dǎo)品牌就是行業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)。競爭上位式軟文的要點(diǎn)是拉住行業(yè)老大當(dāng)墊腳石，踩著老大上位。行業(yè)老大就是這個(gè)行業(yè)的符號，其認(rèn)知度和影響力不容置疑，拉老大作配襯，能夠迅速吸引眼球，并能迅速形成功能認(rèn)知及記憶。競爭上位法適合新產(chǎn)品上市時(shí)面對強(qiáng)大的、認(rèn)知度極高的競爭對手時(shí)采用，如壯陽市場中的“偉哥”，潤腸通便市場中的“排毒養(yǎng)顏膠囊”。例子：同仁堂參茸三腎——中藥戰(zhàn)勝“偉哥”，同仁堂成功挺進(jìn)美國，40天解決男人問題?！　? 　　七、八卦新聞法 　　大學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦愛看八卦新聞，將八卦新聞的風(fēng)格移植于醫(yī)藥保健品傳播主題中，能夠通過消費(fèi)者喜聞樂見的“八卦事件”，讓消費(fèi)者在不知不覺解除對“牛皮癬”式軟文廣告的抗拒心理。八卦新聞式的軟文傳播主題適合于針對大學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦為主要目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品。八卦新聞式傳播主題創(chuàng)作的關(guān)鍵是泡制的八卦事件對得上目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀嗜好，產(chǎn)品功能或療效訴求在傳播主題中融合到位。寫八卦新聞式軟文時(shí)，要把握好一點(diǎn)：八卦事件是餌，這個(gè)餌能不能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者，全在于“餌”是否能與產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，只有把產(chǎn)品的功能“捆綁”在“八卦事件”上，釣到的才是真正的消費(fèi)者。例子：少林清茶——女博士便秘遭遇尷尬，“癮君子”被強(qiáng)行搜身。 　　八、新聞報(bào)道法 　　新聞報(bào)道式軟文與八卦新聞式軟文不同，八卦新聞式軟文以“八卦”為原則，文字風(fēng)格詼諧娛樂，可讀性強(qiáng)，而新聞報(bào)道式軟文文字風(fēng)格要嚴(yán)肅，紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，以權(quán)威可信取勝。要寫好新聞報(bào)道式傳播主題，寫作軟文之前要先研究投入廣告的報(bào)紙的新聞風(fēng)格，包括報(bào)紙新聞報(bào)道的標(biāo)題、內(nèi)文、圖片、版式等，如果軟文出來的感覺放在報(bào)紙上能夠以假亂真，讓消費(fèi)者不當(dāng)成廣告看，軟文就成功了一半。新聞報(bào)道式軟文整體感覺與新聞報(bào)道一致，可信度高，能讓消費(fèi)者卸下戒備心理，以平常心閱讀軟文，對軟文的內(nèi)容深信不疑。例子：木竭膠囊——木竭膠囊走進(jìn)人民大會(huì)堂。　　 　　九、功能/癥狀羅列法 　　功能/癥狀羅列式傳播主題是醫(yī)藥保健軟文中出現(xiàn)頻率較高的一種模式。一個(gè)產(chǎn)品有多個(gè)功能點(diǎn)，產(chǎn)品哪些功能點(diǎn)對于患者來說是最有價(jià)值的的，如何將重要的功能點(diǎn)歸納整理，轉(zhuǎn)化成患者易懂容易接受的文字，這是功能/癥狀羅列式傳播主題成功與否的關(guān)鍵。功能羅列式傳播主題單刀直入，能夠準(zhǔn)確到達(dá)習(xí)慣于在報(bào)紙上“尋醫(yī)問藥”的目標(biāo)消費(fèi)者，是一種樸實(shí)無華而又實(shí)用的傳播主題模式。例子：銀離子2000+——純美國進(jìn)口　咽炎、鼻炎專用?！　? 　　十、療效承諾法 　　療效承諾式傳播主題適合于一些病癥反復(fù)、難以治愈或者患者較為關(guān)注產(chǎn)品功能的產(chǎn)品，如肝病、皮膚病、減肥等類產(chǎn)品。療效承諾法可分為時(shí)間承諾、療程（周期）承諾、簽約承諾等。療效承諾式傳播主題最吸引消費(fèi)者的地方在于對于療效的明確承諾，因此承諾的事項(xiàng)必須清晰，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品給他們帶來的希望，而有了明確的效果承諾，消費(fèi)者更容易相信，也愿意嘗試。經(jīng)驗(yàn)證明，療效承諾式傳播主題雖然俗套，卻很有效果。例子：仙鶴草腸炎膠囊——仙鶴草腸炎膠囊　只需三階段，根治結(jié)腸炎。　　 　　十一、伴侶刺激法 　　女人怕男人說黃臉婆，男人怕女人說窩囊，如果說的人恰好是自己最親密的人，更是要命。熱衷于購買保健品的女人很在乎男人的看法，而不少男人或多或少也有過在女人面前沒面子的經(jīng)歷。伴侶刺激式傳播主題正是抓住目標(biāo)消費(fèi)者這種心理，以產(chǎn)品的功能點(diǎn)為核心，通過伴侶的態(tài)度對目標(biāo)消費(fèi)者的“毛病”進(jìn)行刺激，挑起目標(biāo)消費(fèi)者的占有欲、表現(xiàn)欲和征服欲，這樣的傳播主題往往能很快抓住目標(biāo)消費(fèi)者。伴侶刺激式傳播主題適合所有與身材及美麗有關(guān)的產(chǎn)品及補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品。伴侶刺激式傳播主題寫得一針見血，讓目標(biāo)消費(fèi)者看了有一種酸味，往往能收到奇效。例子：V姿——7年婚姻不敵嫩白臉蛋？法國碧蘿芷——老公喜歡看美女?！　? 　　十二、前后對比法 　　前后對比法通過使用前和使用后的對比彰顯產(chǎn)品的效果，這種方式將產(chǎn)品的效果有具象化，消費(fèi)者可真實(shí)感知，對消費(fèi)者很有煽動(dòng)力。前后對比法是醫(yī)藥保健品電視直銷廣告經(jīng)常采用的模式，這種模式同樣可用于軟文傳播主題。前后對比用數(shù)字體現(xiàn)，更有真實(shí)感。前后對比式軟文結(jié)合前后對比圖片、病例、患者證言、數(shù)字舉證等表現(xiàn)方式，更有煽動(dòng)性，軟文的效果更有殺傷力。例子：排油素——英柔道冠軍，排油百磅做空姐。　　 　　十三、慣性使用誘導(dǎo)法 　　慣性使用誘導(dǎo)式傳播主題是誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者慣性使用和重復(fù)購買產(chǎn)品的有效策略，這種傳播主題可以在產(chǎn)品上市期運(yùn)用，也可在產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展