對(duì)于國內(nèi)大多數(shù)制藥企業(yè)而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力主要就體現(xiàn)在銷售模式的優(yōu)劣上。產(chǎn)品同質(zhì)、通路共享，如果推廣模式體現(xiàn)不出差異，就無法形成“比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。也許可以這樣說：對(duì)所有已充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)來說，與其說是賣產(chǎn)品還不如說是賣營(yíng)銷；產(chǎn)品力的不足使產(chǎn)品本身已淪為“道具”，企業(yè)真正競(jìng)爭(zhēng)的是營(yíng)銷模式。 都說醫(yī)藥營(yíng)銷的學(xué)問很深，使得很多初入行或想入行者對(duì)其高深頂禮膜拜。筆者亦不例外，看前輩們拈須蹙眉的樣子，曾經(jīng)很是羨煞。幾年來潛心向?qū)W，終得一悟：所謂營(yíng)銷，不過“營(yíng)”、“銷”、“管”這“三字經(jīng)”而已。以此三字去發(fā)現(xiàn)和思考問題，規(guī)劃戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)，工作步驟將會(huì)比較清楚和有序。 “營(yíng)”者，作動(dòng)詞解有“鉆營(yíng)、經(jīng)營(yíng)”之意，作名詞解有“營(yíng)房、營(yíng)帳”之謂。在營(yíng)銷中作動(dòng)詞用時(shí)應(yīng)取謀劃、策劃之意，與銷售合在一塊時(shí)，就叫作“營(yíng)銷”。所以銷售本身就是一樁需要謀劃的事情?！颁N”是行為，是一系列為實(shí)現(xiàn)目的而進(jìn)行的動(dòng)作?！肮堋笔欠▌t，是保證“銷”遵循“營(yíng)”的原則正確進(jìn)行的保障。說通俗點(diǎn)：“營(yíng)”是戰(zhàn)略，“銷”是戰(zhàn)術(shù)，“管”是后勤或制度。 會(huì)“營(yíng)”才有贏的機(jī)會(huì) 兵法云：多算勝，少算不勝。算即是謀劃，必須多算在先，而后有的放矢，排兵布陣。OTC營(yíng)銷要算什么？天時(shí)、地利、人和。此三者其實(shí)就是市場(chǎng)研究的全部?jī)?nèi)容，所謂“營(yíng)”，就是指市場(chǎng)研究。 天時(shí)：政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境之時(shí) 天時(shí)，在教科書上是指政策環(huán)境。經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)離不開政治，尤其在中國。有一門課叫“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”，政治在前而經(jīng)濟(jì)在后，而政治更多的時(shí)候就是“天時(shí)”。因此，準(zhǔn)確把握“天時(shí)”就顯得尤為重要，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)是比拼當(dāng)下的智慧，必須與時(shí)俱進(jìn)。對(duì)OTC營(yíng)銷來講，當(dāng)前這“天時(shí)”有點(diǎn)嚴(yán)格，行業(yè)管制越來越緊，同時(shí)因?yàn)樾袠I(yè)中的一些害群之馬激起了民憤，引起了主管部門的高度重視；但醫(yī)療體制改革逐漸深入，國家財(cái)政的支援將使低端市場(chǎng)的醫(yī)藥消費(fèi)水平出現(xiàn)井噴之勢(shì)。因此，利好、利空兩方面的因素都有。作為營(yíng)銷人，這些信息肯定要關(guān)注，并且要研究對(duì)策。 “天時(shí)”的第二層含意是藥品品類發(fā)展的趨勢(shì)。OTC是藥，但藥是“用”，不是“體”。按佛家的說法，藥是果，病是因。賣藥實(shí)際上是賣需求——治病救人的需求。所以要想把藥賣好，先得研究清楚什么藥好賣，不能盲目跟著別人的腳本仿效。中國地域太大，風(fēng)土、人情、氣候各異，因此各地的疾病譜也存在很大差異，適用的藥品自然也有區(qū)別，做市場(chǎng)研究的如果不清楚這點(diǎn)，就有可能犯教條主義的錯(cuò)誤。了解流行病學(xué)和疾病譜地區(qū)差異的意義不僅在于對(duì)產(chǎn)品研發(fā)部門有“導(dǎo)航”作用，同時(shí)對(duì)各級(jí)營(yíng)銷人員確定具體產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)以及有效分配促銷資源等都有積極意義。 地利：通路、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者之利 出門不光要抬頭看“天”，還要低頭看“地”。那么“地利”又有哪些內(nèi)容？筆者以為不外乎以下幾種：一是通路，二是競(jìng)爭(zhēng)者，三是消費(fèi)者。 先說通路。藥品營(yíng)銷的通路包括醫(yī)藥商業(yè)和各類終端，除了安利、仙妮蕾德等少數(shù)幾家外企采用直銷模式以外，幾乎所有的制藥企業(yè)都還必須靠渠道分銷。因此，準(zhǔn)確把握渠道的價(jià)值取向和業(yè)務(wù)模式，以獲得渠道支持，就是市場(chǎng)研究的必要內(nèi)容。特別是在近三五年之內(nèi)，中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈正處于加速整合和改革期，雖落后于日化、家電等產(chǎn)業(yè)，但改革所帶來的震動(dòng)卻并不比其他行業(yè)小。大亂之后方能大治，適逢“亂世”，精確把握渠道需求就顯得更為重要。 醫(yī)藥商業(yè)的區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì)、業(yè)務(wù)模式、獲利手段、激勵(lì)模式等都是需要清楚了解的。我國現(xiàn)階段的醫(yī)藥商業(yè)生態(tài)非常復(fù)雜，不光區(qū)域發(fā)展不均衡，各類型商業(yè)的業(yè)務(wù)模式和獲利手段也存在明顯的區(qū)別。 藥品銷售終端的情況也非常復(fù)雜，第一終端、第二終端、第三終端的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、用藥習(xí)慣都不一樣，如果沒有長(zhǎng)期、系統(tǒng)的研究，就無法確定產(chǎn)品適銷的終端，也就無法及時(shí)滿足市場(chǎng)需求。另外，因?yàn)樗幤废M(fèi)的特殊性，消費(fèi)者與購買決策者不統(tǒng)一，因此，深入研究購買決策者的需求在藥品營(yíng)銷中也顯得非常重要，滿足消費(fèi)者需求必須要從滿足購買決策者的需求做起，這就使得了解不同終端的差異需求成了必修課。 但并非就不需要了解消費(fèi)者的需求。特別是對(duì)廣告品種，藥品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)很高，而且經(jīng)過十幾年的教育，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已日趨成熟，“廣告一打黃金萬兩”的時(shí)代已一去不復(fù)返了。因此，要想從心智上獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，就必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者藥品消費(fèi)心理的研究，可口可樂設(shè)置有“年輕人流行文化總監(jiān)”，專門配合營(yíng)銷做研究；豐田設(shè)置有“消費(fèi)者委員會(huì)”，長(zhǎng)期跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為。理由很簡(jiǎn)單：為了把握消費(fèi)者的潛在需求。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究的重要性都知道，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。特別是做OTC廣告產(chǎn)品，為了找到最有殺傷力的USP（獨(dú)特的銷售主張），策劃人絞盡腦汁做的第一件事就是研究對(duì)手。 人和：了解自身可用之資源 市場(chǎng)研究的最后一項(xiàng)重要內(nèi)容是“人和”。知彼更要知己，沒有金鋼鉆不攬磁器活。明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜，除非你是武松。 “人和”要研究的主要是企業(yè)資源?？从布?、軟件具備什么樣的資源，再?zèng)Q定做什么和不做什么的問題?！白鍪裁础卑?個(gè)層次，首先是“想做什么”，其次是“能做什么”，最后是“決定做什么”。“能做什么”就是對(duì)企業(yè)資源的評(píng)估。只有小米加步槍就只能打游擊，千萬不要去學(xué)拿破侖打陣地戰(zhàn)。 能“銷”才算營(yíng)銷 一般企業(yè)的營(yíng)銷體系都有市場(chǎng)部和銷售部?jī)蓚€(gè)部門。市場(chǎng)研究的工作主要由市場(chǎng)部來做，而接下來的工作大部分由銷售部去完成。 “營(yíng)”是確定戰(zhàn)略，“銷”是制定具體戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷營(yíng)銷，“營(yíng)”在先而“銷”在后?！颁N”包括的內(nèi)容主要有：產(chǎn)品線規(guī)劃、銷售模式設(shè)計(jì)、宣傳推廣和銷售促進(jìn)模式。 產(chǎn)品線規(guī)劃 營(yíng)銷的真諦是通過滿足市場(chǎng)需求而獲利。市場(chǎng)需求的層次是復(fù)雜多變的，要多獲利就必須有豐富、合適的產(chǎn)品線予以支持。國內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度好像沒問題，但寬度、深度都有一定的缺陷。看上去琳瑯滿目，卻是一堆低附加值的“垃圾”，產(chǎn)品力嚴(yán)重不足。與外企相比，我們就好像回到了拿步槍與飛機(jī)大炮抗衡的年代。但這種落后要靠時(shí)間來扭轉(zhuǎn)，現(xiàn)階段要學(xué)人民解決軍，產(chǎn)品研發(fā)的差距要用“非對(duì)稱戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行彌補(bǔ)。孫子兵法上說要“以奇勝，以正合”，怎么個(gè)“奇”法？比如集中資源放大我們的中成藥、植物藥優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)天士力和康恩貝走在了前面。 銷售模式設(shè)計(jì) 這是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的核心，一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品組合和價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、費(fèi)用結(jié)構(gòu)預(yù)算等。這一切都來源于對(duì)市場(chǎng)研究的準(zhǔn)確把握——產(chǎn)品組合是基于對(duì)消費(fèi)者和購買決策者（終端）的研究，價(jià)格設(shè)計(jì)必須滿足通路各成員的需求，渠道布局、選擇、激勵(lì)源于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和商業(yè)價(jià)值取向的了解，組織架構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)取決于營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷手段，費(fèi)用結(jié)構(gòu)主要根據(jù)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來確定。 對(duì)于國內(nèi)大多數(shù)制藥企業(yè)而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力主要就體現(xiàn)在銷售模式的優(yōu)劣上。產(chǎn)品同質(zhì)、通路共享，如果推廣模式體現(xiàn)不出差異，就無法形成“比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。也許可以這樣說：對(duì)所有已充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)來說，與其說是賣產(chǎn)品還不如說是賣營(yíng)銷；產(chǎn)品力的不足使產(chǎn)品本身已淪為“道具”，企業(yè)真正競(jìng)爭(zhēng)的是營(yíng)銷模式。 宣傳推廣和銷售促進(jìn)模式 這都是戰(zhàn)術(shù)必須要解決的問題，尤其是OTC產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意策劃、地面推廣、媒介傳播、公關(guān)和促銷活動(dòng)策劃等等，都是針對(duì)產(chǎn)品銷售中存在的某些問題和難點(diǎn)而實(shí)施的營(yíng)銷策略。對(duì)整個(gè)營(yíng)銷鏈而言，宣傳推廣就相當(dāng)于火箭的推進(jìn)器，必須加以重視。 善“管”才能長(zhǎng)久 近年來，在營(yíng)銷策劃界流行著“執(zhí)行力”的說法。所謂“細(xì)節(jié)決定成敗”，這話斷章取義地去看就會(huì)是誤導(dǎo)，因?yàn)榧?xì)節(jié)只有在正確的戰(zhàn)略前提下才有意義，走對(duì)方向比走正步子更為重要。 執(zhí)行力重不重要？非常重要，“經(jīng)”好還要念得好，念歪了就成了噪音。 如何保障執(zhí)行力？靠銷售管理。銷售工作的特征是人員分散，管理的難度比生產(chǎn)和行政部門大，如果銷售管理不力，再好的戰(zhàn)略都會(huì)成為一紙空文。因此，銷售管理就是“木桶理論”中的那塊短板。 做好銷售管理取決于兩個(gè)層次，首先是制度設(shè)計(jì)，然后才是過程控制。合適的銷售制度是管理成功的前提。 概括地講，銷售管理就是管人、管財(cái)、管事。 按筆者的理解，管人就是做好激勵(lì)和控制兩件事。激勵(lì)體系是發(fā)動(dòng)機(jī)，營(yíng)銷戰(zhàn)車能跑多快、多遠(yuǎn)，首先取決于激勵(lì)體系產(chǎn)生的動(dòng)力。一般的激勵(lì)不外乎“錢、權(quán)、成長(zhǎng)教育”3種形式，萬變不離其宗。對(duì)銷售人員的控制是營(yíng)銷控制的主要內(nèi)容，大部分銷售模式下，銷售人員都經(jīng)手貨款和銷售費(fèi)用，如果控制不到位，不光給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失，而且還會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序。 管財(cái)和管事幾乎沒法嚴(yán)格區(qū)分，因?yàn)樽鍪戮托枰缅X，管事的本身就是對(duì)錢的管理。公司的財(cái)務(wù)制度一般都是為管事來設(shè)計(jì)的，管不好事也就無法把錢管好。至于這3個(gè)方面具體如何管，各家企業(yè)的做法都不一樣。所謂管理風(fēng)格其實(shí)就來源于企業(yè)文化，對(duì)民營(yíng)企業(yè)而言很大程度上就是“老板文化”。老板精明，管理上會(huì)精細(xì)一些；老板糊涂，管理風(fēng)格就會(huì)散漫一些。但從理論上講，無論何種管理風(fēng)格，最終都必須符合企業(yè)的發(fā)展需要，不能一成不變地堅(jiān)持某種風(fēng)格；同時(shí)還必須符合市場(chǎng)戰(zhàn)略，因?yàn)楣芾硎菫闋I(yíng)銷服務(wù)的，而不是營(yíng)銷服從于管理。因此，銷售管理制度的好壞要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不應(yīng)以老板意志為導(dǎo)向。