毛利率98%賺得少?醫(yī)美“拉客”成本一個(gè)五千

　　愛美客一款玻尿酸毛利率達(dá)98%，醫(yī)美公司毛利率普遍高過50%，有業(yè)內(nèi)人士稱，其凈利率多在10%左右，龐大的營銷開支甚至占到醫(yī)美機(jī)構(gòu)成本的50%

　　不久前，玻尿酸生產(chǎn)商愛美客的招股書揭開了醫(yī)美行業(yè)暴利的冰山一角：該公司一款玻尿酸產(chǎn)品2016年的毛利率達(dá)到了驚人的98.23%。

　　“一家正常納稅的民營醫(yī)美醫(yī)院，一般利潤率在10%-15%左右。”聯(lián)合麗格(北京)醫(yī)療美容投資連鎖有限公司董事長李濱認(rèn)為，醫(yī)美行業(yè)“暴利”一說并不客觀。

　　單個(gè)產(chǎn)品超高毛利率，整體利潤率卻低，原因何在?“大部分的支出被營銷、員工工資分走了。”李濱說。

　　民營整形醫(yī)院成本中，營銷費(fèi)用是大頭。有的民營醫(yī)院與營銷有關(guān)的成本，如廣告費(fèi)、員工工資等加在一起就占到總成本的50%。據(jù)記者調(diào)查，當(dāng)一個(gè)客戶來到民營整形機(jī)構(gòu)時(shí)，機(jī)構(gòu)已經(jīng)付出了約5000元的“拉客”成本。

　　羊毛出在羊身上，這一成本最終還是要讓消費(fèi)者支付，正是在這樣的畸形生態(tài)下，醫(yī)美行業(yè)從2000年左右開始“蒙眼狂奔”，走到了今天。

　　500元玻尿酸5000元手術(shù)費(fèi)，醫(yī)院凈利低?

　　醫(yī)美機(jī)構(gòu)高毛利、低凈利的背后，醫(yī)生資源短缺造成人力成本較高是原因之一。醫(yī)美醫(yī)生月收入在10萬以上很常見，頂級醫(yī)師的月收入甚至可達(dá)到40萬到50萬元。

　　醫(yī)生資源少，月入10萬以上常見

　　新疆姑娘張青2014年一口氣做了脂肪填充、雙眼皮和鼻部整形，但她不知道的是，她花1.5萬元做的脂肪填充，其實(shí)材料成本只有幾百錢。

　　“大家都認(rèn)為整形醫(yī)院很暴利很賺錢，事實(shí)是這些機(jī)構(gòu)的毛利率可以到達(dá)70%，但凈利率卻往往低至10%以內(nèi)。”新氧微整形APP創(chuàng)始人金星說。

　　根據(jù)愛美客在招股書中披露的數(shù)據(jù)，該公司的玻尿酸產(chǎn)品寶尼達(dá)在2016年的毛利率達(dá)到98.23%，另外兩款玻尿酸的毛利率也均在85%以上。2016年，愛美客的綜合毛利率達(dá)到87.19%，2015年、2014年其綜合毛利率更是高達(dá)91.31%和93.73%。愛美客近三年的銷售凈利率分別為37.83%、15.79%和37.74%。

　　類似的情況也體現(xiàn)在新三板醫(yī)美公司的財(cái)報(bào)中。記者查閱多家新三板醫(yī)美公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，雖然這些公司分屬醫(yī)美行業(yè)不同領(lǐng)域，但毛利率普遍高于50%。

　　不過，高毛利率背后，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤率并不高。以華韓整形為例，該公司2016年毛利率達(dá)到58%，但凈利率不到5%。麗都整形2016年的毛利率為65.13%，凈利率為6.4%。有的醫(yī)院甚至處在虧損狀態(tài)，如俏佳人和春天醫(yī)美2016年凈利潤虧損。

　　對于毛利率高，凈利卻較低的怪現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士有著不同的看法。

　　其一是醫(yī)生資源短缺造成了較高的人力成本。

　　“目前，市場上的整形機(jī)構(gòu)約有2萬多家，其中黑診所占60%，正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)占40%。”李濱說，“行業(yè)發(fā)展的速度太快了，但人員培訓(xùn)和監(jiān)管法規(guī)都沒有跟上，目前中國合法、有資質(zhì)的美容外科醫(yī)生只有6000多人，平均一家機(jī)構(gòu)都攤不上一個(gè)醫(yī)生，這導(dǎo)致了一個(gè)特別新鮮的行業(yè)叫‘掛證’：醫(yī)生的資質(zhì)是可以租的，一個(gè)月租2萬塊錢，證明具有行醫(yī)資質(zhì)，但當(dāng)做手術(shù)時(shí)并非該醫(yī)生來做。”

　　資源的短缺讓具有資質(zhì)的醫(yī)生忙碌異常。8月11日上午，記者見到北京同仁醫(yī)院整形美容中心主任鄭永生時(shí)，他剛剛參加完學(xué)術(shù)會(huì)議，下午還有三例手術(shù)等著他。

　　醫(yī)美行業(yè)的工資普遍較高。一位民營整形機(jī)構(gòu)市場部經(jīng)理稱，最基礎(chǔ)的醫(yī)美醫(yī)生月工資也在3萬元以上，而隨著醫(yī)師級別的上升，月收入在10萬以上很常見，頂級醫(yī)師的月收入甚至可達(dá)到40萬到50萬元。而其他運(yùn)營人員如合格的咨詢師，其月工資也在2萬元以上。

　　一位整形醫(yī)師告訴記者，目前市場上中等檔次的玻尿酸手術(shù)價(jià)格在5000元左右，而5000元的手術(shù)費(fèi)用中，玻尿酸的成本可能只有500元，這一價(jià)格并不算貴。“培養(yǎng)一個(gè)能夠從事整形手術(shù)的醫(yī)生要花超過10年時(shí)間，醫(yī)生的技術(shù)值這個(gè)價(jià)錢。”

　　醫(yī)美APP更美創(chuàng)始人劉迪有類似的看法，“同樣的雙眼皮手術(shù)，有的醫(yī)生收費(fèi)2000，有的收費(fèi)2萬。同一個(gè)醫(yī)生隨著從業(yè)時(shí)間的增長，案例變多技術(shù)變好，價(jià)格也會(huì)隨之增長。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不是根據(jù)消費(fèi)者定的，是根據(jù)醫(yī)生的技術(shù)和審美制定的。”

　　“民營醫(yī)院要生存就要有一支好的團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在人員工資越來越漲，使得運(yùn)營成本越來越高，原來民營機(jī)構(gòu)可能有30%~40%的盈利，但現(xiàn)在我知道的一些機(jī)構(gòu)可能只有3%-4%，而且由于價(jià)格限制，公立醫(yī)院還在虧損經(jīng)營。”上述醫(yī)師向記者表示。

　　“研發(fā)成本、科技含量不可忽視”

　　其二，產(chǎn)品背后的研發(fā)付出也不容忽視。

　　在聯(lián)合麗格董事長李濱看來，玻尿酸產(chǎn)品本身可能成本不高，但其背后的研發(fā)成本以及科技含量不能忽視。“研發(fā)一款玻尿酸產(chǎn)品需要10年，屬于高知識產(chǎn)權(quán)高附加值產(chǎn)品，不能完全按照材料成本估算它的價(jià)值，同時(shí)醫(yī)生本身的注射水平和診斷水平所提供的價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于材料本身的價(jià)值，醫(yī)生不是賣藥的，患者買的是服務(wù)，不是玻尿酸本身。”

　　“正常納稅民營醫(yī)美醫(yī)院的綜合利潤率一般都在5%-15%之間，我旗下的醫(yī)院最好情況能達(dá)到20%，在成本構(gòu)成中，房租占營業(yè)額的比例有10%~15%，人員成本有30%，材料成本15%~20%，營銷成本也在15%~20%”李濱說。李濱本身也是醫(yī)美行業(yè)投資人，聯(lián)合麗格投資了超過30家醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

　　而在金星看來，大部分民營醫(yī)美醫(yī)院的利潤率在10%以內(nèi)，“光是與營銷有關(guān)的成本，如廣告費(fèi)、員工工資等加在一起就占到總成本的50%，剩余20%再付給醫(yī)生，加上房租水電，醫(yī)院拿到手的所剩不多。”

　　用戶到店成本5000元，有咨詢師工資高過醫(yī)生

　　龐大的營銷成本是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的支出大頭。在搜索引擎上投廣告引流，客服邀約來店咨詢，現(xiàn)場咨詢師接待。一個(gè)客戶到店時(shí)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)付出的營銷成本就已經(jīng)達(dá)到了5000元。

　　龐大的營銷體系分走利潤

　　除人力和房租、水電等成本，民營整形醫(yī)院最大的支出就是營銷，而營銷隊(duì)伍的擴(kuò)大又會(huì)增加人力成本。

　　“雖然毛利率高，但在民營整形機(jī)構(gòu)，真正的醫(yī)生可能有十個(gè)八個(gè)，可其他運(yùn)營管理人員的數(shù)量有數(shù)十個(gè)，每一個(gè)醫(yī)生至少要‘養(yǎng)’五六個(gè)人，整形手術(shù)的費(fèi)用就這樣被龐大的體系剝削掉，利潤最后剩10%就算好的了。”有醫(yī)護(hù)人員表示。

　　民營整形機(jī)構(gòu)培養(yǎng)如此多的運(yùn)營人員，是為了營銷。咨詢師拉客，醫(yī)生服務(wù)已成為絕大多數(shù)民營整形機(jī)構(gòu)的經(jīng)營方式。

　　談及自己失敗的整形經(jīng)歷，張青除了恨當(dāng)初給自己胡亂打針的整形醫(yī)生，還恨在到店咨詢時(shí)“忽悠”自己的咨詢師。

　　“2014年10月，我去南京維多利亞整形美容醫(yī)院咨詢整形事宜，當(dāng)時(shí)我本來只想做一個(gè)鼻子的，但架不住咨詢師的忽悠，追加了雙眼皮和開眼角，做鼻子7800元，雙眼皮1萬元。”

　　本來是為了變美，但張青的鼻子“毀了”。“鼻尖畸形怪異，和原來沒法比。”南京維多利亞整形美容醫(yī)院為她免費(fèi)做了修復(fù)手術(shù)，但再一次失敗，“直到2016年才在公立醫(yī)院上海九院修復(fù)成功。”

　　“對于一些民營醫(yī)院的管理者來講，最核心的員工并非醫(yī)生，而是咨詢師。”金星說，“長期以來，民營醫(yī)院的獲客流程分為三步：第一，在搜索引擎上投放廣告引流，如果用戶點(diǎn)擊廣告則進(jìn)入自己的官方網(wǎng)站;第二，用戶在瀏覽官方網(wǎng)站時(shí)會(huì)彈出一個(gè)對話框，無論你在對話框咨詢什么問題，客服都會(huì)要到你的電話或邀約你來店咨詢;第三，用戶到店咨詢，由現(xiàn)場咨詢師接待，咨詢師再向其銷售整容產(chǎn)品。”

　　金星舉例稱，一家有著500名員工的整形醫(yī)院里，可能有約150個(gè)員工屬于“電網(wǎng)部門”，專門負(fù)責(zé)對進(jìn)入醫(yī)院官網(wǎng)的用戶進(jìn)行“轉(zhuǎn)化”。“如果有用戶從搜索引擎廣告點(diǎn)擊進(jìn)入官方網(wǎng)站，就需要這150人和他們交流，這些員工的任務(wù)只有一個(gè)，就是要到用戶的手機(jī)號，要到的被稱為‘有效會(huì)話’，而‘有效會(huì)話’的數(shù)量也會(huì)被計(jì)入這名員工的業(yè)績。”

　　8月12日，記者以“整形”為關(guān)鍵詞搜索，進(jìn)入了一個(gè)標(biāo)有“廣告”的醫(yī)院鏈接，果然立即彈出了一個(gè)對話框，當(dāng)記者表示想要“隆鼻”時(shí)，該網(wǎng)站客服表示，隆鼻手術(shù)的價(jià)格因人而異，可能需要醫(yī)生當(dāng)面看一下才能給出方案，并向記者索要手機(jī)號稱“醫(yī)生會(huì)打給你”。

　　但并非所有用戶都會(huì)留下手機(jī)號，這也增大了醫(yī)院的營銷成本。“醫(yī)院在搜索引擎投放廣告的模式是，先預(yù)充值一定金額，比如1萬元，把鏈接掛在搜索頁，用戶點(diǎn)擊一次收費(fèi)15元到50元不等，甚至更高，直到充值費(fèi)用花光。由于能轉(zhuǎn)化為有效會(huì)話用戶的比率較低，醫(yī)院拿到用戶手機(jī)號的成本實(shí)際大約在200元以上，又因?yàn)椴⒎敲總€(gè)手機(jī)號的主人都會(huì)來店，所以到店咨詢時(shí)，這名用戶的成本就已經(jīng)上升到3000元左右，而來店咨詢到最終消費(fèi)也存在60%~70%的轉(zhuǎn)化率，所以最終一個(gè)用戶還沒有消費(fèi)，他的成本就已經(jīng)有5000元了。這時(shí)有的醫(yī)院就想，我還沒給你治呢，就有5000元花出去了，再加上房租水電、醫(yī)生工資等，我至少要從你身上賺到2萬塊錢，而一些高檔醫(yī)美醫(yī)院的平均客單價(jià)正好就是2萬元左右。”金星說。

　　優(yōu)秀咨詢師工資5萬以上

　　一家民營整形機(jī)構(gòu)咨詢師告訴記者，資深的咨詢師月工資待遇在2萬元以上是正常的，入門級別的咨詢師則在4000元到5000元。咨詢師也有績效和考核壓力。“我們的績效就是成單率，一般接待10個(gè)出診的客戶，10個(gè)里有7到8個(gè)成單是正常的，因?yàn)閬淼娜硕加性V求，如果10個(gè)只成了2個(gè)，或者平均2萬元的整形費(fèi)被她說成了5000元，這個(gè)咨詢師就是有問題的。”

　　金星透露，目前優(yōu)秀的咨詢師月工資在5萬以上，而且他們還有提成，一個(gè)好的咨詢師一個(gè)月可能能做一百萬的業(yè)績，算上提成，有時(shí)工資比醫(yī)生還高。“對于整形醫(yī)院的老板來講，醫(yī)生是一個(gè)執(zhí)行者，但是能決定他掙多少錢的其實(shí)是咨詢師。”

　　播美CEO張伍新在2016美沃斯國際醫(yī)學(xué)美容大會(huì)上就直言，很多機(jī)構(gòu)在一邊高喊著回歸醫(yī)療本質(zhì)的同時(shí)，一邊在努力學(xué)習(xí)如何開發(fā)百萬大單，如何從醫(yī)學(xué)、美學(xué)、相學(xué)的角度挖掘求美者的“終生價(jià)值”和“客戶資產(chǎn)”。行業(yè)還充斥著“微整形教父”“隆胸王子”“肉毒素女皇”等過度包裝的現(xiàn)象。

　　多名醫(yī)美從業(yè)者表示，由于消費(fèi)者對醫(yī)美消費(fèi)沒有多少認(rèn)知，大眾最主要的信息渠道來自于電視廣告和搜索引擎。但2006年8月，國家頒發(fā)了“藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品不得在電視購物節(jié)目上播放”的法規(guī)條令，這讓傳統(tǒng)整形機(jī)構(gòu)將更多的銷售渠道轉(zhuǎn)向了線上，搜索引擎不斷提高線上推廣的價(jià)碼，而其“競價(jià)排名”體系則讓醫(yī)院之間的競爭陷入惡性循環(huán)。

　　在這種背景下，醫(yī)美APP找到了發(fā)展的機(jī)會(huì)。金星于2013年成立了新氧微整形APP，“新氧平臺(tái)與天貓收費(fèi)形式類似，傭金比例收取不到10%，既為醫(yī)院降低中間高達(dá)9成的營銷成本，同時(shí)幫助消費(fèi)者去除了中間被轉(zhuǎn)嫁的暴利。”劉迪則表示，更美可以把原先在搜索引擎上投放廣告的獲客成本降低到1/5甚至1/10。

　　醫(yī)美市場“蒙眼狂奔”：一次賺夠，7天“速成”

　　一邊是資本對醫(yī)美行業(yè)的青睞，一邊是醫(yī)美行業(yè)野蠻生長。“黑醫(yī)美”、7天速成的“醫(yī)生”等亂象叢生。

　　資本青睞與野蠻生長并存

　　“十幾年前，一個(gè)小姑娘到我這里偷偷做整形手術(shù)，不敢告訴父母;而現(xiàn)在，父母沒等到孩子上大學(xué)，就想給她做整形手術(shù)，經(jīng)常是母女倆一起來。”鄭永生說。

　　根據(jù)德勤發(fā)布的報(bào)告，中國醫(yī)美市場2015年規(guī)模達(dá)到74億美元，2012年到2015年中國醫(yī)美市場的復(fù)合增長率約為22.7%，遠(yuǎn)高于全球平均5.5%的增速。若保持此增速，2017年全年預(yù)計(jì)將達(dá)到112億美元，2020年將達(dá)到206億美元，約占全球市場的30%。長江證券則測算，國內(nèi)醫(yī)美市場空間有望在2025年達(dá)到2524億元，擁有近5倍成長空間。

　　醫(yī)美行業(yè)也受到了資本的青睞。

　　2015年以來，大量資本開始布局醫(yī)美行業(yè)，包括紅杉資本、經(jīng)緯、IDG、賽富等知名投資方均入股醫(yī)美APP，APP市場中新氧和更美均C輪融資完畢。同時(shí)，A股上市公司朗姿股份、蘇寧環(huán)球也紛紛收購醫(yī)美資產(chǎn)，已經(jīng)登陸新三板的華韓整形、麗都整形等機(jī)構(gòu)也在大舉擴(kuò)張，玻尿酸生產(chǎn)商愛美客則遞交IPO申請書，意圖登陸創(chuàng)業(yè)板。

　　在中國整形美容協(xié)會(huì)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)分會(huì)副會(huì)長田亞華看來，傳統(tǒng)醫(yī)院定價(jià)單一，無法滿足消費(fèi)市場，促生了民營醫(yī)院的發(fā)展，十幾年來全國各個(gè)地方涌現(xiàn)出了五花八門叫法的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

　　“整形市場發(fā)展太快，許多從業(yè)人員沒有經(jīng)過正規(guī)的訓(xùn)練，只懂一點(diǎn)皮毛就敢在別人身上做治療，造成很多并發(fā)癥的發(fā)生，我們遇到很多這種現(xiàn)象，比如在美容院打玻尿酸栓塞了眼睛里的血管致盲等。”鄭永生經(jīng)手較多的手術(shù)案例是幫像張青一樣整形失敗的患者進(jìn)行面部修復(fù)。

　　8月11日，記者在一個(gè)電梯廣告上赫然看到一家民營醫(yī)美醫(yī)院“11周年店慶，玻尿酸380元”的宣傳。

　　“380元的玻尿酸連進(jìn)價(jià)都不到，”李濱直言，“慘烈的市場競爭下，許多民營醫(yī)院都采取了這種低價(jià)策略以求吸引顧客到店，再通過其他項(xiàng)目加價(jià)賺錢。”

　　這種做法也給消費(fèi)者帶來了“一去整形醫(yī)院咨詢就要多花錢”的印象。“醫(yī)美醫(yī)院的開發(fā)能力和用戶滿意度往往成反比，一般咨詢師越能開發(fā)消費(fèi)，用戶的滿意度就越低，由于同一用戶即使復(fù)購整形消費(fèi)，找的也不一定是之前的同一咨詢師，所以咨詢師并沒有維護(hù)用戶的義務(wù)。這導(dǎo)致不少醫(yī)院存在一種‘在火車站開飯店’的心理：用戶來一次就把錢賺夠，不指望賺第二次。”金星說。

　　惡性競爭甚至促進(jìn)了“渠道醫(yī)院”的誕生。“一些用戶認(rèn)為做整形要去美容院，其實(shí)美容院是沒有整形資格的。但不少美容院打著可以整形的旗號，當(dāng)用戶來尋求整形服務(wù)，就往醫(yī)院里送人。每介紹一個(gè)客戶，美容院會(huì)抽取一半以上利潤，醫(yī)院為了盈利只能過度消費(fèi)，而且這一單消費(fèi)無法做賬，不能開發(fā)票，事實(shí)上95%以上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)都存在偷稅漏稅的問題。”李濱說。

　　“黑醫(yī)美”充斥市場

　　在鄭永生看來，更為不規(guī)范的是醫(yī)美“黑市”的猖獗。“現(xiàn)在美容店、美甲店都能做整形，不少消費(fèi)者在那里花了很多錢，卻接受了7天‘速成’班出來的非醫(yī)務(wù)人員的所謂整形服務(wù)。”

　　據(jù)了解，只要經(jīng)過一星期的培訓(xùn)，就能夠“速成”整形師。8月13日，記者聯(lián)系到一位“廣州微整形團(tuán)隊(duì)孫老師”，孫老師表示，只要繳納8800元，就可以學(xué)習(xí)到“微整形注射+線雕+雙眼皮”套餐，0基礎(chǔ)也可學(xué)習(xí)。

　　“許多搞非法培訓(xùn)的是正規(guī)單位，他們對培訓(xùn)對象不問來源，而通過短期培訓(xùn)‘速成’的非法行醫(yī)人員則充斥在非法黑工作室里，甚至在一些醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)里大行其道。”李濱直言。

　　“政策監(jiān)管存在一定的空白區(qū)，導(dǎo)致美容黑市屢禁不止。”鄭永生說。

　　5月27日，國家衛(wèi)生計(jì)生委辦公廳發(fā)布了《關(guān)于開展嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容專項(xiàng)行動(dòng)的通知》，聯(lián)合公安部、工商總局等開展了對非法“微整形”的打擊。

　　對行業(yè)的未來發(fā)展，鄭永生認(rèn)為醫(yī)生自主擇業(yè)，政府扶持，規(guī)范管理才能夠使醫(yī)美行業(yè)良性發(fā)展。

　　“目前國家應(yīng)該大力扶持醫(yī)生來創(chuàng)業(yè)，而不是誰都能開醫(yī)院，誰都能開診所。”一位醫(yī)美從業(yè)者說。

　　記者羅亦丹實(shí)習(xí)生蔡淑敏