去年9月，昆明滇虹藥業(yè)公司決策層領(lǐng)導(dǎo)飛抵上海，慕名造訪桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，就新品感停KD噴鼻劑上市方案尋求智慧支持。經(jīng)過(guò)兩個(gè)小時(shí)的深入交流，雙方一拍即合，滇虹藥業(yè)方面充分肯定了桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的成功案例與6力營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論，在桑迪的提議下，雙方?jīng)Q定從產(chǎn)品的核心概念開(kāi)發(fā)入手提升產(chǎn)品力，一周后，合作協(xié)議敲定，策劃時(shí)間包括國(guó)慶節(jié)在內(nèi)僅有一個(gè)月！時(shí)間緊、任務(wù)重！桑迪項(xiàng)目組成員很快開(kāi)始了一輪一輪的頭腦風(fēng)暴，為感停KD噴鼻劑的核心概念進(jìn)行前期創(chuàng)意。 　　 項(xiàng)目組成員首先從終端零售店進(jìn)行深入市調(diào)，獲取相關(guān)同類競(jìng)品信息；同時(shí)大量收集、整理二手信息資料，分析研究行業(yè)規(guī)律、特征與發(fā)展方向；并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談，通過(guò)兩周的緊張調(diào)研，為感停KD噴鼻劑的概念策劃找到了科學(xué)實(shí)用的創(chuàng)意原點(diǎn)與理論依據(jù)。　　 　　 一、感冒藥市場(chǎng)特點(diǎn)分析 　　 1、 感冒藥市場(chǎng)龐大，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 　　 據(jù)相關(guān)行業(yè)資料統(tǒng)計(jì)，2004年中國(guó)感冒藥市場(chǎng)幾乎有40億人民幣的市場(chǎng)份額。消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，抗感冒藥物品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成，排名靠前的四個(gè)品牌無(wú)論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)基本穩(wěn)定，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻提高，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始趨于和緩，新品突圍相當(dāng)困難。 　　 2、 大品牌分割天下，市場(chǎng)分額相對(duì)穩(wěn)定 　　 快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰諾、百服寧等10個(gè)品牌的銷售額、銷售量占感冒市場(chǎng)總銷售額、銷售量的半數(shù)以上。有資料顯示，2004年1-9月，中國(guó)感冒藥市場(chǎng)銷售前十位排名依次是：感康、白加黑感冒片、泰諾感冒片、抗病毒顆粒、新康泰克、力克舒膠囊、999感冒靈顆粒、雙黃連口服液、速效感冒膠囊、維C銀翹片等。 　　 3、 零售銷量占八成，藥店成為主渠道。 　　 根據(jù)資料分析，2004年前三季度，感冒藥市場(chǎng)80%左右的銷量來(lái)自零售藥店渠道，只有20%左右的銷量來(lái)自醫(yī)院渠道。感冒藥市場(chǎng)渠道出現(xiàn)的這種大裂變，引發(fā)了眾多企業(yè)對(duì)終端的關(guān)注。 　　 4、 感冒藥市場(chǎng)產(chǎn)品的功能與劑型分析。 　　 感冒藥市場(chǎng)主要分治療型、預(yù)防型和抗病毒型三大類。預(yù)防型主要為中藥類產(chǎn)品，如板藍(lán)根等；治療型主要為各類西藥，如泰諾等；抗病毒型主要有感康等。感冒藥的劑型主要分顆粒劑、沖劑、軟膠囊、硬膠囊、片劑、口服液等多種形態(tài)，只有極少數(shù)噴劑，但沒(méi)有任何影響力。 　　 5、 感冒藥市場(chǎng)產(chǎn)品呈現(xiàn)癥狀細(xì)分趨勢(shì)。 　　 頭痛、關(guān)節(jié)疼痛、咳嗽、鼻塞流涕、打噴嚏、發(fā)燒發(fā)熱等癥狀，宣傳訴求解決頭痛癥狀的以白加黑為代表，關(guān)節(jié)疼痛的以芬必得為代表，鼻塞流涕打噴嚏的以新康泰克為代表，咳嗽的以念慈庵、潘高壽、百服寧為代表。 二、消費(fèi)者心理研究 　　 抗感冒藥物最接近于日用消費(fèi)品的消費(fèi)特征，但感冒藥品消費(fèi)傾向于謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大，但在購(gòu)買決策上，醫(yī)生建議、營(yíng)業(yè)員推薦、柜臺(tái)陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大，屬于典型的非專業(yè)性購(gòu)買消費(fèi)，消費(fèi)者自主性較弱，被動(dòng)地接受廣告信息、根據(jù)醫(yī)生處方或其他促銷活動(dòng)而選購(gòu)產(chǎn)品。從消費(fèi)心態(tài)與認(rèn)識(shí)方面研究，主要表現(xiàn)為以下8個(gè)方面： 　　 1、中國(guó)人的觀念：感冒是病又不是?。?　　 2、有預(yù)防觀念，打流感疫苗很普遍； 　　 3、用感冒藥，多為緩解癥狀； 　　 4、希望快速治療感冒； 　　 5、信賴大品牌，主動(dòng)認(rèn)購(gòu)的偏多，一般家庭必備藥； 　　 6、習(xí)慣了吃藥，對(duì)外用噴劑有興趣，但有顧忌； 　　 7、認(rèn)同感冒是從鼻腔開(kāi)始的； 　　 8、職業(yè)人士、白領(lǐng)更容易接受新劑型。　　 　　 三、消費(fèi)特征 　　 1：選擇品牌消費(fèi)，忠誠(chéng)度在下降。由于擔(dān)心感冒藥品療效和副作用，85%的消費(fèi)者表示會(huì)選擇知名度高、口碑較好的品牌感冒藥。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：有34%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買感冒藥時(shí)，會(huì)嘗試新的品牌；另有13%的消費(fèi)者表示要看情況或不一定。可見(jiàn)，這種忠誠(chéng)度下降將給新品上市提供了成功機(jī)會(huì)。 　　 2：價(jià)格敏感度增強(qiáng)，但不是主要障礙。36%的被調(diào)查者把價(jià)格作為第一考慮因素，其次才是品牌，可見(jiàn)價(jià)格敏感度較高。但值得注意的，多數(shù)消費(fèi)者并不認(rèn)為感冒藥越便宜越好，只要能吸引并打動(dòng)他們，價(jià)格不是主要購(gòu)買障礙。 　　 3：購(gòu)買隨意性增加，速效是首選因素。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者在確認(rèn)自己感冒后，只有41%的消費(fèi)者會(huì)即時(shí)購(gòu)買感冒藥，而39%的消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)自己癥狀的嚴(yán)重程度，在第2天或第3天決定是否購(gòu)買。他們認(rèn)為，好的感冒藥應(yīng)該是能立竿見(jiàn)影地解決問(wèn)題，這也是再次購(gòu)買、推薦家人和朋友的關(guān)鍵因素。 四、感停要解決消費(fèi)者的4個(gè)問(wèn)題 　　 新品、新劑型上市，必須認(rèn)真從市場(chǎng)出發(fā)，從消費(fèi)者角度分析，切實(shí)解決消費(fèi)者購(gòu)買前的4個(gè)心理行為過(guò)程，即認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)購(gòu)——認(rèn)定，而且速度要快，盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)解決這個(gè)消費(fèi)心理過(guò)程。因此，我們必須提煉出產(chǎn)品的四大優(yōu)勢(shì)，即產(chǎn)品利益的支撐點(diǎn)： 　　 權(quán)威性：新產(chǎn)品，新品牌，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，要想快速入市，必須樹(shù)立其權(quán)威性，增加可信度； 　　 實(shí)效性：對(duì)于消費(fèi)者最實(shí)際的需求，無(wú)論內(nèi)服，還是外用，效果才是硬道理，因此實(shí)效性是產(chǎn)品立足的根本； 　　 便利性：傳統(tǒng)感冒藥偏重內(nèi)服，使用習(xí)慣了，新噴鼻劑型，引導(dǎo)人們嘗試，也要解決方便性； 　　 潮流性：產(chǎn)品劑型領(lǐng)先是新潮的一個(gè)表象，新潮也是人們?cè)敢膺x購(gòu)產(chǎn)品的利益點(diǎn)之一，特別是產(chǎn)品定位比較高端，必須引領(lǐng)潮流?！　?　 五、感停的核心利益點(diǎn) 　　 經(jīng)仔細(xì)分析，桑迪認(rèn)為，感冒的癥狀很多，產(chǎn)品癥狀訴求不要一網(wǎng)打盡，必須善于取舍，抓重點(diǎn)，針對(duì)感冒的鼻腔癥狀，更加符合感停的差異化、精準(zhǔn)定位原則。 　　 感停噴鼻劑用噴鼻腔的方式解決感冒初期問(wèn)題，具體解決三大常見(jiàn)癥狀：鼻塞、流涕、打噴嚏，這也是感冒患者幾乎都會(huì)經(jīng)歷的癥狀。雖為細(xì)分，實(shí)為更準(zhǔn)確，市場(chǎng)最大化。 　　 新劑型：新劑型就是賣點(diǎn)，這是產(chǎn)品區(qū)別于其他大品牌感冒藥的獨(dú)特點(diǎn)（雖然市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些噴鼻劑，但畢竟沒(méi)有成氣候），可以適時(shí)放大宣傳； 　　 直接：外用，直接針對(duì)鼻腔，將病菌剿滅在感冒初期，或者直接透皮給藥，增強(qiáng)鼻黏膜的抵抗力！于情于理上都可解釋； 　　 快：治療感冒最有效的就是快，解決不適癥狀，感停可以定位成感冒初期快速見(jiàn)效的產(chǎn)品，給消費(fèi)者定心丸?！　?　　 六、產(chǎn)品核心機(jī)理提煉 　　 1、感冒闖三關(guān) 　　 感冒是病毒引起的呼吸道感染性疾病，感染從鼻腔開(kāi)始，經(jīng)過(guò)咽喉、氣管、支氣管直到肺，引起感冒的病毒附著在呼吸道不同部位的黏膜上并大量繁殖，侵害細(xì)胞，從而引起各種感冒癥狀。 　　 第一關(guān)：鼻腔：鼻子是呼吸道的門(mén)戶，感冒病毒先附著在鼻黏膜上生長(zhǎng)繁殖，一個(gè)病毒大約能產(chǎn)生上百個(gè)子病毒，并不斷繁殖和侵害細(xì)胞，使鼻黏膜充血、水腫、引起鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等癥狀。 　　 第二關(guān)：咽喉：鼻塞時(shí)，人們習(xí)慣用嘴呼吸，使咽喉部的黏膜隨之變得干燥，這恰好是病毒喜歡的生活環(huán)境，于是就乘虛而入，附著在咽喉黏膜上大量繁殖，侵害細(xì)胞，出現(xiàn)咽喉痛、咳嗽、聲音嘶啞、痰多等癥狀。 　 第三關(guān)：肺部：感冒病菌進(jìn)入肺部，會(huì)引起肺部不適，咳喘癥狀會(huì)加劇，或經(jīng)常性反復(fù)咳嗽，嚴(yán)重者會(huì)導(dǎo)致肺炎?！　?　　 2、感冒癥狀三步曲 　　 感冒的階段性癥狀顯示： 　　 第一步：噴嚏、鼻癢、流鼻涕、鼻塞 　　 第二步：咽干、咽痛，痰多，流淚，眼睛脹紅，體熱、喘息 　　 第三步：咳嗽，頭痛，乏力，嗜睡，關(guān)節(jié)疼痛、肺紋加粗　　 　　 3、感停的作用機(jī)理及基礎(chǔ)文案 　　 感停KD噴鼻劑是一種全天然、安全的外用產(chǎn)品，由中美合資滇虹藥業(yè)的十二名抗感專家，長(zhǎng)達(dá)六年的科研攻關(guān)研制而成。 　　 感停KD噴鼻劑直接噴于鼻腔內(nèi)，它特有的活性成分能夠深入鼻粘膜，通過(guò)透皮組織吸收和揮發(fā)，在感冒病毒和細(xì)胞間形成一個(gè)屏障，能有效阻止病毒的繁衍。經(jīng)國(guó)家權(quán)威單位檢測(cè)，感冒癥狀初起時(shí)使用感停1-2天后，能有效控制感冒，縮短病程3—4天；流感季節(jié)，預(yù)防抗病毒效果更佳： 　　 作用直接：外用新劑型，鼻腔透皮吸收，將感冒病菌剿滅在鼻腔里； 起效快：見(jiàn)效快，消除鼻部不適感，迅速解決感冒帶給您工作生活上的困擾； 　　 夠時(shí)尚，更方便：不打針，不吃藥，幾分鐘搞定，真方便。還能炫一下！ 　　 感停噴鼻劑的抗病毒、抗炎、抗過(guò)敏的藥用成分，能迅速剿滅病菌，消除鼻塞、流涕、打噴嚏等癥狀，更有效地阻止感冒的蔓延，藥效持續(xù)緩釋12小時(shí)，不傷胃、肝、腎?！　?　　 4、感停廣告語(yǔ)：噴感停，感冒停 　　 針對(duì)產(chǎn)品抗流感病毒、預(yù)防感冒，解決感冒初期癥狀更顯效的特點(diǎn)，廣告語(yǔ)要簡(jiǎn)單，一目了然，易記，便于傳播。把握阻擋感冒病癥、迅速制止感冒的原則，將產(chǎn)品噴鼻劑型異化點(diǎn)突出，也體現(xiàn)產(chǎn)品從源頭入手、見(jiàn)效快的特點(diǎn)，而且廣告語(yǔ)利益點(diǎn)明確，經(jīng)測(cè)試，消費(fèi)者非常認(rèn)同。但如果患者感冒嚴(yán)重時(shí)，感停就不是首選了，如發(fā)燒必須吃退燒藥、咳嗽必須吃止咳糖漿。 六、感停噴鼻劑市場(chǎng)登陸軟文策略 第一階段：新聞軟文造勢(shì)，引起關(guān)注，宣告產(chǎn)品上市信息，同時(shí)暗示了傳統(tǒng)感冒藥風(fēng)光不再，倡導(dǎo)人們選用新的抗感產(chǎn)品。代表軟文如《魔高一尺，道高一丈——抗擊流感取得新突破》、《老毛病，新方法——感停噴鼻劑挑戰(zhàn)感冒藥》。 　　 為進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威性，以專家的忠言，勸導(dǎo)人們選擇感停，并進(jìn)一步列舉比較感停與傳統(tǒng)感冒藥的不同優(yōu)點(diǎn)。代表性軟文如《專家忠告，流感噴感?！贰?　　 第二階段：直接從細(xì)分癥狀入手，以功能性軟文方式加強(qiáng)引導(dǎo)人們選擇感停。代表軟文如《鼻塞、流涕、打噴嚏——快噴感停KD噴鼻劑》、《鼻塞、流涕、打噴嚏——感停一噴就靈》。 　　 同時(shí)，還要報(bào)道一種社會(huì)新聞現(xiàn)象