“招商，越招越傷！”我么團(tuán)隊(duì)近期接觸的不少企業(yè)，都被這同一個(gè)問題所困撓，眾所周知，這其實(shí)也是近年來醫(yī)藥保健品企業(yè)對(duì)招商最無奈的感嘆：形形色色的招商會(huì)沒少參加，五花八門的網(wǎng)絡(luò)招商信息沒少發(fā)布，招商電話沒少打，招商廣告沒少投，錢打水漂了，泡泡都沒冒幾個(gè)！ 深究原因，問題浮出水面：很多企業(yè)在招商過程中，只是一味地強(qiáng)調(diào)企業(yè)有多強(qiáng)，產(chǎn)品有多好，卻把經(jīng)銷商真正關(guān)心的企業(yè)能給消費(fèi)者怎樣的好處，經(jīng)銷商贏利點(diǎn)在哪里，會(huì)不會(huì)是真正的商機(jī)，能為經(jīng)銷商提供些什么協(xié)助等系列重點(diǎn)問題放到一邊，丘比特之箭射偏了，當(dāng)然不能打動(dòng)經(jīng)銷商們的心，最后自然落了個(gè)花買吆喝！ 企業(yè)要走出招商困局，我們認(rèn)為：一切從經(jīng)銷商的需求出發(fā)！即：提煉經(jīng)銷商賣點(diǎn)，是企業(yè)招商致勝的關(guān)健！ 首先，給經(jīng)銷商一個(gè)好產(chǎn)品，給好產(chǎn)品一個(gè)好賣點(diǎn)！ 什么是好產(chǎn)品？毫無疑問，消費(fèi)者愿意買的產(chǎn)品，對(duì)于經(jīng)銷商來說就是好產(chǎn)品。 在在大部分企業(yè)都有很多產(chǎn)品品種，首先，必須從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)產(chǎn)品，作為主角，集中火力，包裝打造成拳頭產(chǎn)品。 好產(chǎn)品，首先得有好賣點(diǎn)。每個(gè)產(chǎn)品都有它的獨(dú)到之處，如原料、配方、技術(shù)、機(jī)理、功效、形態(tài)等，關(guān)鍵是我們是否善于發(fā)現(xiàn)和挖掘運(yùn)用。許多企業(yè)認(rèn)為，健康產(chǎn)品功能訴求越多越好，消費(fèi)者有貪多求全的心理，所以設(shè)置廣告的時(shí)候，說了很多功效，而讀者看完后，不知所云。還有的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，賣點(diǎn)越神奇越好，于是杜撰了一些連醫(yī)學(xué)專家都看不懂的概念。我們認(rèn)為，健康產(chǎn)品是一種非常理性的消費(fèi)品，賣萬(wàn)金油的年代一去不再?gòu)?fù)返，現(xiàn)代營(yíng)銷講求窄面定位，個(gè)性化服務(wù)，這對(duì)于健康產(chǎn)品更為重要。因此，健康產(chǎn)品應(yīng)在貼切產(chǎn)品功效、貼切消費(fèi)群體、貼切科學(xué)依據(jù)的原則下，來進(jìn)行賣點(diǎn)提練，賣點(diǎn)要求精、準(zhǔn)、久。好的賣點(diǎn)提練出來了，再圍繞此賣點(diǎn)撰寫一系列廣告文案，有系列權(quán)威理論支撐，再配合權(quán)威人士或名人給產(chǎn)品叫幾聲好，產(chǎn)品品牌就初具雛形。 同時(shí)，出色的包裝設(shè)計(jì)，將賦予產(chǎn)品鮮明的個(gè)性，也是一個(gè)好產(chǎn)品應(yīng)該具備的基本因素，有個(gè)性的產(chǎn)品包裝，能在第一時(shí)間抓住招商眼球，這對(duì)于品牌形象塑造起著推波助瀾的作用?！? 然后，解決產(chǎn)品怎么賣的問題？ 許多企業(yè)，有了好的產(chǎn)品，就迫不及待地開始招商，一心想把自己的孩子推給別人養(yǎng)，而不愿多花心思來研究產(chǎn)品該如何賣？這種完全依靠經(jīng)銷商力量做市場(chǎng)，銷售業(yè)績(jī)好壞完全取決于經(jīng)銷商分銷能力和市場(chǎng)推廣力度的大小的做法很危險(xiǎn)，當(dāng)經(jīng)銷商有利可圖時(shí)，企業(yè)就燒高香了，但當(dāng)市場(chǎng)情況稍有變化，經(jīng)銷商銷售遇到難度時(shí)，極少有經(jīng)銷商能表現(xiàn)出從一而終來，選擇新的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是必然的，必竟不是自己的孩子??！ 所以，企業(yè)在招商前，必須先將自家孩子的前途做一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃，即解決產(chǎn)品怎么賣的問題？ 這個(gè)規(guī)劃，是在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)品情況、企業(yè)產(chǎn)品自身特點(diǎn)等多方面進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，制定出一套健全的操作性強(qiáng)的營(yíng)銷模式，制定出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案；同時(shí)制定出一系列能激發(fā)零售商與業(yè)務(wù)員積極性的銷售政策，引導(dǎo)促銷員對(duì)終端進(jìn)行精耕細(xì)作，鋪貨理貨、維護(hù)終端客情關(guān)系、開展促銷活動(dòng)、收款等環(huán)節(jié)的進(jìn)行；健全的模式和政策，服務(wù)人員會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際情況開展有效地售前、售中、售后服務(wù)，并同時(shí)處理一些消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品效果的事件等等。 其次，你制定的代理游戲規(guī)則夠技巧嗎？ 很多企業(yè)為了吸引招商，在代理價(jià)格上讓利再讓利，但即使到最后幾乎就賺點(diǎn)加工費(fèi)，還是得不到經(jīng)銷商的認(rèn)同。另一方面，企業(yè)因利潤(rùn)得不到保證，產(chǎn)品品牌及和各方面基礎(chǔ)工作得不到改善，從而進(jìn)入惡性循環(huán)，企業(yè)因此走向死胡同。 還有一些企業(yè)，采取底價(jià)供貨的方式，態(tài)度是：我保證我的利潤(rùn)，你賺多少是你本事！給經(jīng)銷商感覺是，企業(yè)太狡猾，不求大富大貴但很保險(xiǎn)，而風(fēng)險(xiǎn)都加在經(jīng)銷商頭上了。試想，經(jīng)銷商誰(shuí)愿當(dāng)冤大頭??！ 顯然，這些均不是值到稱道的游戲規(guī)則。 海納團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，制定代理游戲規(guī)則， 態(tài)度要誠(chéng)懇，別忽悠，應(yīng)遵循一個(gè)基本原則：風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。 另外，不能一味進(jìn)行“利益捆綁”，而更應(yīng)重視“成長(zhǎng)捆綁”和“情感捆綁”，讓經(jīng)銷商真正成為市場(chǎng)開發(fā)“排頭兵”，為企業(yè)赴湯蹈火，沖刺在市場(chǎng)一線。 其次，有效的激勵(lì)模式，也是游戲規(guī)則中極為重要的環(huán)。有些企業(yè)，在設(shè)置激勵(lì)時(shí)，故意將餅畫得很大，給經(jīng)銷商一種可望不可及的感覺，這樣的激勵(lì)，形同虛設(shè)，經(jīng)銷商是不會(huì)積極參與的。有效的激勵(lì)模式，是要讓經(jīng)銷商感覺努力就能夠得著的，努多大力，就對(duì)應(yīng)收獲多少獎(jiǎng)勵(lì)！這樣，經(jīng)銷商才會(huì)按企業(yè)設(shè)定的思路走下去。另外，大部分企業(yè)的激勵(lì)主要以進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、增加返利的形式刺激銷售增長(zhǎng)，但一而再、再而三的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)助長(zhǎng)了大戶以低于出廠價(jià)惡性降價(jià)拋售的行為，價(jià)格體系混亂不堪，跨省、跨區(qū)域惡性沖貨的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)需做好平衡，考慮到風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。 招到商了，你協(xié)銷了嗎？ 對(duì)于醫(yī)藥保健品招商企業(yè)來說，大多采用松散式的代理模式。在這種松散式的代理模式下，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷全權(quán)代理企業(yè)產(chǎn)品在特定市場(chǎng)區(qū)域的廣告宣傳、渠道分銷、售后服務(wù)等營(yíng)銷職能，企業(yè)常常只向經(jīng)銷商提供相關(guān)證件、發(fā)貨、開票及部分宣傳品等基本服務(wù)，這種代理模式充分調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的市場(chǎng)能動(dòng)性，推動(dòng)了整體市場(chǎng)的發(fā)展。但隨著醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商的生存難度加大，市場(chǎng)運(yùn)做中出現(xiàn)各種各樣的問題，由于經(jīng)銷商在市場(chǎng)操作上的局限性，并不能夠有效解決這些問題，導(dǎo)致市場(chǎng)推進(jìn)速度降低，受挫，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不平衡。 其實(shí)，企業(yè)除了為經(jīng)銷商做好廣告宣傳、促銷支持等工作之外，還需為經(jīng)銷商提供配套營(yíng)銷服務(wù)體系，解決經(jīng)銷商的后顧之憂，而人員市場(chǎng)協(xié)銷，更是醫(yī)藥保健品企業(yè)在招商后能穩(wěn)住經(jīng)銷商與企業(yè)榮辱與共的重要措施。人員市場(chǎng)協(xié)銷，是由企業(yè)安排專業(yè)市場(chǎng)人員參與到經(jīng)銷商的終端運(yùn)作中去，對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為進(jìn)行督導(dǎo)，并留給經(jīng)銷商一套可復(fù)制的市場(chǎng)操作模式，有效地幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營(yíng)能力及贏利能力， 解決了上述問題，企業(yè)的基本功就練成了，此時(shí)，結(jié)合組建有力的招商團(tuán)隊(duì)，在傳統(tǒng)招商途徑的基礎(chǔ)上，有的放矢，組織專場(chǎng)招商會(huì)，招商自然水到渠成。