相信在醫(yī)藥市場(chǎng)中，每家制藥企業(yè)均已深刻的體會(huì)到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，目前我國(guó)共擁有制藥企業(yè)5000多家，其中90%以上為中小企業(yè)，生產(chǎn)中、西藥品近萬種，且大多數(shù)為非專利藥和仿制藥，同一品種就有眾多企業(yè)生產(chǎn)，某些品種動(dòng)輒幾十家、上百家同時(shí)生產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈性可見一斑。由于產(chǎn)品缺少差異性，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，使得不少企業(yè)不得不祭出“價(jià)格戰(zhàn)”這一利器，來謀求市場(chǎng)生路。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然可以幫助企業(yè)擠占一部分市場(chǎng)，可也導(dǎo)致了利潤(rùn)的缺失，更使一些后GMP企業(yè)不堪重負(fù)，生存還是毀滅這一課題嚴(yán)峻的擺在了眾多藥企面前。 　　趨勢(shì)：從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng) 　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形式，能夠給消費(fèi)者帶來一些利益，在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著很大作用，但由于藥品關(guān)系著消費(fèi)者生命健康，藥品本身屬于高風(fēng)險(xiǎn)商品，在商品信息不對(duì)稱的前提下，品牌也同價(jià)格一樣是影響消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵要素。OTC市場(chǎng)是當(dāng)然的品牌消費(fèi)市場(chǎng)。藥品的活性成分固然是影響銷售的一個(gè)方面。而品牌則是另一方面。即使是同樣的成分，不同品牌之的銷售亦可有天壤之別。一個(gè)好品，對(duì)消費(fèi)者來說，有很強(qiáng)的文化和心理的消費(fèi)價(jià)值。所以，在OTC競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。 　　對(duì)于處方藥來講，醫(yī)生居于中心地位，起著影響銷售的決定性作用，但隨著反商業(yè)賄賂的力度加大，代金銷售的難度越來越大，品牌起到了越來越大的作用，與OTC市場(chǎng)所不同的是，處方藥是在醫(yī)院里建立品牌，通過醫(yī)生將品牌滲透到患者，醫(yī)生也非常愿意推廣具有強(qiáng)大品牌影響力的藥品，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，90%的醫(yī)生認(rèn)為企業(yè)的聲譽(yù)（企業(yè)品牌的美譽(yù)度）是影響他們處方的重要因素。 　　今后的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)必然的趨勢(shì)，美國(guó)著名品牌專家Larry Light說：“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，即品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。因此，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。由于消費(fèi)者對(duì)于藥品功效的高度關(guān)心，導(dǎo)致其愿意為強(qiáng)勢(shì)品牌支付品牌溢價(jià)，品牌忠誠(chéng)度的價(jià)差效應(yīng)足以抵消競(jìng)爭(zhēng)品牌降價(jià)的影響。消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵模式將不是依據(jù)價(jià)格買品牌，而是依據(jù)品牌購(gòu)買價(jià)格。 　　創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌 　　品牌是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，建設(shè)品牌戰(zhàn)略的意義在于品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則是來源于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較之中。當(dāng)今的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是：產(chǎn)品自身差異性不大，品牌眾多，已經(jīng)是產(chǎn)品過剩、消費(fèi)者可選擇對(duì)象非常多的年代，而率先進(jìn)入消費(fèi)者大腦的品牌具有被首選的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在市場(chǎng)中則是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷的核心就是在消費(fèi)者心目中建設(shè)對(duì)品牌的信任，并長(zhǎng)期的維護(hù)這種信任。 　　1、正確的認(rèn)識(shí)品牌 　　建設(shè)品牌首先應(yīng)對(duì)品牌有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，品牌不僅是企業(yè)名稱、商標(biāo)符號(hào)，品牌有著更深更廣的含義： 　　品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠(chéng)的永久指南并能給予那些無信心于購(gòu)買決策結(jié)果的消費(fèi)者更多的信心。 　　品牌是一種錯(cuò)綜、復(fù)雜的象征，它是品牌屬性名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品脾同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！? 　　企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買的卻是品牌，品牌是屬于廠家的，也是屬于消費(fèi)者的，但歸根結(jié)底是屬于消費(fèi)者的，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者放棄了品牌，企業(yè)也就失去了一個(gè)品牌。 　　“品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。 “品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌是一種關(guān)系，建設(shè)品牌就是要和我們想要發(fā)生關(guān)系的人群發(fā)生我們想要發(fā)生的關(guān)系，品牌培育、發(fā)展、管理的過程，就是和特定消費(fèi)人群建立關(guān)系，鞏固關(guān)系，發(fā)展關(guān)系的過程。 　　2、品牌建設(shè)的策略性分析。 　　建設(shè)品牌其次應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，建設(shè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，在現(xiàn)有情況下，建設(shè)品牌第一步要進(jìn)行系統(tǒng)的策略分析，分為三個(gè)方面：一是消費(fèi)者分析；二是競(jìng)爭(zhēng)者分析；三是自我分析。 　　消費(fèi)者分析：分析消費(fèi)者對(duì)藥品的需求、動(dòng)機(jī)：消除病痛、恢復(fù)健康，有效、安全、綠色天然、快速等要素是基本指標(biāo)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的潛在需求、細(xì)分需求是建設(shè)品牌獨(dú)特價(jià)值的關(guān)鍵要素。著名的醫(yī)藥品牌“白加黑”正是抓住消費(fèi)者當(dāng)時(shí)尚未滿足的“白天不瞌睡、晚上睡得香”需求而一舉成功。 　　競(jìng)爭(zhēng)者分析：品牌必須要有競(jìng)爭(zhēng)性，脫離了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境談品牌建設(shè)毫無意義，品牌也可以說是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，競(jìng)爭(zhēng)者分析重點(diǎn)研究競(jìng)爭(zhēng)者形象、策略以及優(yōu)劣勢(shì)，影響品牌建設(shè)的關(guān)鍵是，消費(fèi)者如何看待競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)品牌，。 　　自我分析：《孫子•謀攻篇》中說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！苯?jīng)營(yíng)品牌也需要有自知之明，清醒地認(rèn)識(shí)到自我品牌的市場(chǎng)地位，重要的是知道自己的品牌是被消費(fèi)者如何看待的，企業(yè)的文化、產(chǎn)品的功效、品牌的歷史等。 　　3、建設(shè)品牌——全方位規(guī)劃品牌認(rèn)同。 　　品牌既然是屬于消費(fèi)者的，我們當(dāng)然希望品牌能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，希望消費(fèi)者對(duì)于品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同。品牌是什么并不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為品牌是什么，消費(fèi)者對(duì)品牌有什么樣的看法，所謂品牌認(rèn)同就是企業(yè)希望消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)知與歸屬，由于競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪上，競(jìng)爭(zhēng)就是消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)，所以品牌的競(jìng)爭(zhēng)力來源于品牌認(rèn)同。藥企如果想要自己的藥品的品牌認(rèn)同具有廣度和深度，必須將品牌當(dāng)作：（1）企業(yè)、（2）產(chǎn)品、（3）文化、（4）個(gè)性。雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是他們卻有一個(gè)共同的目的，就是要幫助我們更完整的顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。 　　其實(shí)這四個(gè)層面是相互聯(lián)系、相互支持、相互統(tǒng)一的，企業(yè)、產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一種“有形”的屬性；而文化、個(gè)性則賦予了品牌精神層面的內(nèi)涵，能對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行升華。 　?。?）企業(yè)： 　　企業(yè)品牌是基于企業(yè)發(fā)展的，涵蓋企業(yè)宗旨理念、整體實(shí)力、創(chuàng)新能力、科技、管理、研發(fā)生產(chǎn)、營(yíng)銷的總范疇，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、技術(shù)策略、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略、速度效益策略、價(jià)格成本策略、服務(wù)策略、信息質(zhì)量策略等方面的領(lǐng)先水平競(jìng)爭(zhēng)。 　　消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)同，最基本的表現(xiàn)在企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟(jì)堂等直接就給人以制藥行業(yè)的認(rèn)知，當(dāng)年三株公司進(jìn)軍酒業(yè)，很多消費(fèi)者就將三株酒業(yè)當(dāng)作了藥酒、保健酒，其實(shí)三株酒業(yè)的閣老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知給三株酒業(yè)的市場(chǎng)推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業(yè)本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產(chǎn)品起家的，給人的直觀印象太太藥業(yè)就是從事女性健康產(chǎn)業(yè)的。后來太太藥業(yè)收購(gòu)鷹牌、喜悅、麗珠后，在市場(chǎng)上，就產(chǎn)生了一定的混亂，于是“太太”就果斷更名為“健康元”。 　　建立高科技企業(yè)認(rèn)知和富有歷史文化認(rèn)知，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)重要，對(duì)于消費(fèi)者來講，和一個(gè)有較強(qiáng)的科技力量和悠久歷史的企業(yè)打交道，是特別令人放心的，尤其是在中藥行業(yè)。 　　企業(yè)注重品質(zhì)，并有效的傳遞給目標(biāo)顧客，對(duì)提升品質(zhì)形象極為有利，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高品質(zhì)的認(rèn)知后，對(duì)于這個(gè)品牌所延伸出來的產(chǎn)品也會(huì)有很大的幫助。 　　積極投身公益事業(yè)，通過贊助、捐贈(zèng)等公益手段對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的方式，因其效果親切而容易被接受。目前，通過公益營(yíng)銷樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)銷售是不少制藥企業(yè)常用的模式。例如強(qiáng)生制藥、西安楊森與中國(guó)紅十字總會(huì)共同發(fā)起“伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)活動(dòng)，支持我國(guó)造血干細(xì)胞資料庫(kù)的擴(kuò)容，取得了良好的效果。濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥集團(tuán)熱心贊助被遺棄的母親王美容，承擔(dān)起全部醫(yī)藥費(fèi)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，引起了極大的反響。 　?。?）產(chǎn)品： 　　和產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的概念，在品牌認(rèn)同建立過程中扮演了重要的腳色，因?yàn)檫@些特性和屬性對(duì)于消費(fèi)者滿意程度以及是否購(gòu)買這項(xiàng)產(chǎn)品，有著最直接的影響。以下就提出產(chǎn)品品牌的五個(gè)聯(lián)想： 　　品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合：品牌認(rèn)同的基本要素之一，往往是產(chǎn)品的種類。也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們會(huì)聯(lián)想到什么樣的產(chǎn)品。例如，當(dāng)有人提到匯仁時(shí) ，我們會(huì)想到腎寶合劑，提到東阿時(shí)，則會(huì)想到阿膠。 　　然而，我要讓品牌和產(chǎn)品密切相連，并不是為了要讓消費(fèi)者“聯(lián)想”這個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在想到金嗓子時(shí)聯(lián)想到嗓子藥，其實(shí)一點(diǎn)也不重要，重要的是，讓消費(fèi)者在嗓子疼時(shí)，想到金嗓子。 　　品牌和“產(chǎn)品的屬性”結(jié)合：一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和使用的意愿，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生感情。消費(fèi)者買得不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益，當(dāng)年補(bǔ)血產(chǎn)品，紅桃K以補(bǔ)血快，占據(jù)著龍頭老大的地位，而血爾“功效持久”的訴求在城市市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。 　　結(jié)合品牌和“高價(jià)值”：當(dāng)某一項(xiàng)產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素，例如：泰諾、護(hù)彤、百服寧，分別代表三種不同的產(chǎn)品屬性， 　　將品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合：這一點(diǎn)在制藥行業(yè)里非常普遍，讓消費(fèi)者在需要這項(xiàng)產(chǎn)品的時(shí)候，直接聯(lián)想到品牌，比如，當(dāng)消費(fèi)者想到保護(hù)嗓子時(shí)，很快就會(huì)想到金嗓子喉寶，眼睛出現(xiàn)酸、澀、癢等視疲勞癥狀時(shí)，很多人就直接想到潤(rùn)潔滴眼液；還有補(bǔ)鈣的蓋中蓋等產(chǎn)品。 　　將品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合：建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合，其中最為著名的是太太口服液，為女性健康使用。 　?。?）文化 　　有一位品牌策略專家曾經(jīng)說過，如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，那么，品牌認(rèn)同便會(huì)自我形成。在市場(chǎng)營(yíng)銷中