吸取保健品營銷模式精華，跨行業(yè)運(yùn)用成就市場黑馬。 　　 　　好記星數(shù)碼單詞學(xué)習(xí)機(jī)，近一段時(shí)間在省衛(wèi)視、報(bào)紙媒體和央視頻頻亮相，這樣一個(gè)技術(shù)含量并不高的邊緣化產(chǎn)品，2004年實(shí)現(xiàn)銷售額5.4億多元；“樂無煙” 無煙無涂層不粘炒鍋一出世，便以在報(bào)紙上大量集中刊登軟文廣告和電話銷售的營銷手法，順利實(shí)現(xiàn)新品推廣突破；“安耐馳”汽車抗摩劑一改以往凌厲兇猛的電視廣告手法，轉(zhuǎn)而進(jìn)行投放整版報(bào)紙廣告，專攻消費(fèi)者心坎，順利地東山再起…… 　　 究竟是什么令人意外的謀略和手段，讓這些產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)成了市場的黑馬呢？帶著這個(gè)疑問我們采訪了深諳其中門道的蜥蜴團(tuán)隊(duì)長官何坊先生，這幾個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)共同的特點(diǎn),都是極具創(chuàng)造性地把保健品的營銷手法運(yùn)用到其他行業(yè)產(chǎn)品的營銷工作中，完全改變了產(chǎn)品原來的營銷模式，給業(yè)界帶來了新的營銷思路，激發(fā)了更加靈活多樣的營銷手法和技巧。　　 　　產(chǎn)品定位邊緣化 　　像“好記星”、“樂無煙”這些產(chǎn)品所處的行業(yè)，門檻比較低，魚龍混雜，競爭混亂。面對(duì)這么混亂的競爭局面，你們是如何發(fā)掘其市場機(jī)會(huì)并脫穎而出的呢？ 　　主要是走邊緣化路線?！皹窡o煙”無煙無涂層不粘炒鍋，就是運(yùn)用邊緣化策略的典型。一方面，“樂無煙”高舉無油煙的旗幟，以健康、時(shí)尚、環(huán)保為其核心理念，步步為營，將傳統(tǒng)鍋業(yè)逼向一側(cè)；另一方面，2004年，“特富龍危機(jī)”使得不粘鍋行業(yè)受到重創(chuàng)，被業(yè)界稱作最慘烈的“安全性”戰(zhàn)爭，不粘鍋涂層安全性受到廣泛質(zhì)疑，消費(fèi)者無法走出化學(xué)涂層帶來的恐懼，而“樂無煙”則以“無涂層不粘”的全新技術(shù)引起人們極大的關(guān)注和興趣。 　　邊緣化策略是我們經(jīng)常使用的策略：當(dāng)你沒有核心的差異化技術(shù)或產(chǎn)品時(shí)，最好選擇消費(fèi)人群多，消費(fèi)習(xí)慣最具有普遍性的市場，然后把潛在的需求無限擴(kuò)大。 　　“樂無煙”首先將自己緊緊定位為健康、時(shí)尚、環(huán)保的高科技產(chǎn)品，并將這種重點(diǎn)訴求，而沒有訴求它的其它功能。因?yàn)槲覀冎?，?dāng)我們無法超越別人時(shí)，一定要學(xué)會(huì)區(qū)別?！　? 　　優(yōu)化銷售渠道 　　好記星通過在新華書店設(shè)專柜進(jìn)行銷售，這在業(yè)內(nèi)還是第一次看到，你們當(dāng)時(shí)運(yùn)作這個(gè)新渠道的時(shí)候是出于什么戰(zhàn)術(shù)考慮呢？ 　　好記星的成功離不開渠道上的創(chuàng)新。我們不走商場，而是在新華書店做專柜，而做專柜在保健品營銷運(yùn)作中是最常用的手法。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的電子詞典都在商場里有專柜和促銷員，好記星不跟競品擺在一起，它們連攔截的機(jī)會(huì)都沒有，因?yàn)橄M(fèi)者都是看了廣告去咨詢的，旁邊沒有好譯通、記易寶、文曲星等競品陳列，它們連對(duì)比的機(jī)會(huì)都沒有。從渠道上，我們成功地建立了壁壘。 　　選擇專柜還有幾大好處：一是終端數(shù)量少，管理方便，業(yè)務(wù)人員也比較少，比較容易控制，掌控終端的能力也加強(qiáng)了；二是資金周轉(zhuǎn)快，款項(xiàng)能及時(shí)收回，即使壓款也壓得不多。 　　你們?cè)谶M(jìn)行渠道創(chuàng)新的時(shí)候，有沒有考慮嫁接傳統(tǒng)的銷售渠道呢？ 　　經(jīng)銷商是跟著強(qiáng)勢企業(yè)走的，受市場的主導(dǎo)，誰的產(chǎn)品賺錢多他就跟誰走。如果新產(chǎn)品能讓他們多賺錢，他們沒有理由不接受呀。 　　由于專柜銷售主要是靠廣告拉動(dòng)的（在廣告后面一般是有專柜的地址和電話，告訴消費(fèi)者去哪買），還存在成本增加、人力增多等諸多問題，加上全國市場成功啟動(dòng)以后，做專柜的成本需要更多，管理難度也在加大，要想全面開花結(jié)果，光靠專柜還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果要成為主流產(chǎn)品，它必須進(jìn)入大眾渠道，基于這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場情況，先從專柜做起再轉(zhuǎn)到大眾渠道進(jìn)入主流領(lǐng)域是必須要做的，并且大眾渠道還需要逐漸下沉到三、四級(jí)市場。同時(shí)，要把握一條原則：渠道下沉?xí)r，媒體就要上升。不僅要在省衛(wèi)視打廣告，還要在央視打廣告，兩者配合起來，才能保證整個(gè)營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。 　　 另外，還可以開辟其他的銷售渠道，比如說電視購物和團(tuán)購。像“樂無煙”盯住團(tuán)購市場，緊緊抓住北京團(tuán)購市場的空缺，大打團(tuán)購牌，搶先進(jìn)入商務(wù)禮品團(tuán)購、會(huì)議禮品團(tuán)購、節(jié)日禮品團(tuán)購市場，無疑成為今年團(tuán)購市場中一匹最大的黑馬。 　　廣告主打情感訴求 　　在廣告?zhèn)鞑シ矫?，“無煙鍋”也是通過集中傳播“油煙有害健康”的情感訴求的廣告，吸引了消費(fèi)者的注意力，吊足了消費(fèi)者的胃口，在北京剛上市的當(dāng)月銷售就回款150多萬元。你們是如何將情感訴求的廣告效果發(fā)揮得如此淋漓盡致呢？ 　　什么是情感訴求呢？情感訴求是指通過極富人情味的廣告訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。我國是一個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會(huì)，消費(fèi)個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為：重感情、重親情、重家庭溫馨、和諧、重親朋之間的友好，人與人之間講究一個(gè)“情”字，這種理念已經(jīng)深深地隱藏在消費(fèi)者骨子里。情感交流成為影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、激發(fā)其購買行為的重要因素。 　　例如，在我們的一篇軟文報(bào)道中，采用具有強(qiáng)烈震撼力又帶有恐嚇性質(zhì)的語言把“油煙有害健康”的信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，制造一點(diǎn)恐懼氛圍，強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)者的潛在需求。這篇《是誰謀殺了家庭主婦》的軟文是這樣開頭的： 　　最新研究發(fā)現(xiàn)，肺癌青睞五十多歲的一家之“煮”，患病幾率是不接觸油煙人的10倍，這是一個(gè)令人觸目驚心的數(shù)字。無疑油煙是謀殺家庭主婦的罪魁禍?zhǔn)?，難道我們對(duì)油煙這個(gè)隱性殺手就束手無策了嗎…… 　　在“無煙鍋”的成功推廣中，我們根據(jù)市場的不同階段和不同的目標(biāo)受眾，在平面媒體上以月18個(gè)整版的投放量，源源不斷地提供“上軟下硬”式整版廣告，炸開了北京市場，日電話量均在500以上。 　　鏈結(jié)：保健品營銷的概念傳播和情感訴求 　　概念傳播 　　1. 概念簡單、易記。語言通俗易懂，簡潔明了。 　　2. 概念要新奇，有獨(dú)創(chuàng)性才能吸引眼球。沒有創(chuàng)新的概念，你的產(chǎn)品很快就被淹沒。 　　3. 宣傳聲音要統(tǒng)一，并反復(fù)刺激，增強(qiáng)在消費(fèi)者心智中的印象，使之在潛意識(shí)里容易想到你的產(chǎn)品。 　　4. 概念提煉和傳播還應(yīng)與產(chǎn)品的形象符合。 　　情感訴求 　　1、制造動(dòng)人的場景或情節(jié)，通過情感紐帶建立購買產(chǎn)品時(shí)的聯(lián)想。 　　宣傳時(shí)產(chǎn)品時(shí)，淡化功效，讓產(chǎn)品變?yōu)橐环N情感的承載體。通過表達(dá)、宣泄、抒發(fā)情感或寄托，滿足消費(fèi)者的精神需求，這時(shí)產(chǎn)品就會(huì)順理成章進(jìn)行銷售。當(dāng)然制作這種廣告，技巧之一就是感人的故事或場面必須來源于生活的真實(shí)，是一種真情實(shí)感。如果用一些生造的牽強(qiáng)附會(huì)的情節(jié)，效果就會(huì)適得其反。 　　2、使用煽情或聯(lián)想性的感性語言。 　　有時(shí)消費(fèi)者會(huì)因一句動(dòng)人的口號(hào)或一首深情的歌曲或代言人的一個(gè)瀟灑動(dòng)作產(chǎn)生購買欲望。 　　既然是情感訴求，當(dāng)然要以情動(dòng)人。但由于審美需求存在差異，消費(fèi)者情感的認(rèn)知與反應(yīng)也是復(fù)雜多變、不一而足的，因此，情感訴求的語言必須準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理，找準(zhǔn)訴求切入點(diǎn)，通過情真意切、充滿情感而又關(guān)切的語言，作用于消費(fèi)者情感需求興奮點(diǎn)，引起情感共鳴，激發(fā)需求動(dòng)機(jī)，才能促成其實(shí)際購買行為。 　　同樣，在“安耐馳”的市場推廣策劃中，我們打的也是情感訴求，誰最把車當(dāng)回事？誰最愛護(hù)車？私家車主。拿私家車開刀，市場是最容易切入的。經(jīng)過激烈的碰撞和幾期廣告的測試，終于得出結(jié)論，打直接利益更有效。作為一種汽車用品，說出對(duì)汽車的利益，就足以打動(dòng)車主了。 　　這種情感訴求的廣告，在產(chǎn)品營銷策略的大前提下，通過制造一個(gè)感人的畫面或故事情節(jié)，讓目標(biāo)顧客感動(dòng)或震撼，或產(chǎn)生共鳴，引發(fā)其同情心或其他情素，使產(chǎn)品演變成抒發(fā)心情的載體。這種拋開產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，因某種情感誘發(fā)的購買欲望，常常比單純的功能性需求更強(qiáng)烈，會(huì)使銷售更容易達(dá)成。 　　投放策略張弛有道 　　剛才你談到“無煙鍋”集中投放了“上軟下硬”式整版廣告，對(duì)這種策略是如何考慮的？ 　　這其實(shí)就是借鑒我們保健品行業(yè)中流行的地方報(bào)紙整版廣告的模式。為什么我們說它“上軟下硬”呢？也就是上半部分是精彩的具有強(qiáng)勁沖擊力的軟文，下半部分是回應(yīng)軟文具有很強(qiáng)吸引力的硬版廣告。在業(yè)界很多人都知道：整版廣告比半版廣告有效，“上軟下硬”比純廣告好！　 　　當(dāng)然，隨著產(chǎn)品全國市場的成功啟動(dòng)和銷售渠道的逐步優(yōu)化、下沉，廣告需要往高端走，要配合投放省衛(wèi)視和央視高端媒體?！扒老鲁粒襟w上升”說的就是這個(gè)道理。另外，還需要注意中國市場區(qū)域性強(qiáng)的特點(diǎn)，平面媒體和電視媒體在全國的受關(guān)注程度不太一樣，一般不發(fā)達(dá)地區(qū)電視媒體的關(guān)注度要高于平面媒體，而發(fā)達(dá)地區(qū)平面媒體的關(guān)注度相對(duì)高于電視媒體，在這些地區(qū)投放廣告就需要具體情況具體分析。 　　電視媒體廣告投放有什么策略呢？ 　　首先是選擇媒體，越貴的越好。貴的說明其發(fā)行量高或收視率高，如果你能投得起貴的一定不要投便宜的。 　　其次是選擇時(shí)間段，上午不如下午，下午不如晚上。這是一個(gè)大的原則，與目標(biāo)人群沒有絕對(duì)的關(guān)系。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為什么人什么時(shí)間看什么節(jié)目，其實(shí)廣告?zhèn)鞑ジ@個(gè)沒有太大的關(guān)系。 　　好記星在電視媒體投放廣告還有一大特色，就是播放的時(shí)間都比較長，這其實(shí)也是借鑒了保健品的廣告投放策略：買斷一整段廣告時(shí)間（比如上午十點(diǎn)到十二點(diǎn)），不管是垃圾時(shí)間還是黃金時(shí)間，連續(xù)播放廣告片。 　　這是為什么呢？目前國內(nèi)的電視設(shè)有60個(gè)頻道甚至更多，這么多頻道選擇使觀眾朋友不太會(huì)把某一個(gè)節(jié)目從頭到尾全部看完，而是在不停地搜索節(jié)目。如果這樣投放廣告的話，就很容易提高其“搜視率”（在某一時(shí)段內(nèi)被重復(fù)搜視到的次數(shù)，搜視率比收視率要重要，這一點(diǎn)在非黃金時(shí)段特別重要）。在這兩小時(shí)內(nèi)它不停地播放，你就有可能重復(fù)收視到這個(gè)節(jié)目，而不象央視黃金時(shí)段的廣告，只有五六秒鐘，一閃而過。 　　另外，我們也常借用保健品廣告的一個(gè)重要的潛規(guī)則：廣告越大，風(fēng)險(xiǎn)越小。 　　如何評(píng)估廣告投放的效果？ 　　對(duì)我們來說，有三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來評(píng)估這個(gè)廣告的價(jià)值：第一是當(dāng)月電話量，第二是電話送貨量，第三是終端銷售量。如果有電話量而沒有終端銷售