有人說非洲某地居民赤腳，鞋商大有作為，有人說當(dāng)?shù)亓?xí)慣根深蒂固，鞋商無戲。而有戲也好、無戲也罷，主要看鞋商的自身資源是否配備，換言之就是，鞋商有無能力改變居民赤腳習(xí)慣或能否說服當(dāng)?shù)亓?xí)俗。這一點很重要，有的經(jīng)銷商盲目倚賴市場調(diào)查，忽視自身資源，結(jié)果小牛拉大車積重難返導(dǎo)致失敗。 　　 　　醫(yī)藥保健品是一個朝陽行業(yè)，很多創(chuàng)業(yè)者的原始積累都在這個行業(yè)中完成的。它的幾個主要行業(yè)特征是消費者關(guān)注度高、業(yè)界商品廣告多、進(jìn)入門檻低、操作模式多樣化等等。因此，在過往的幾年中，醫(yī)藥保健品行業(yè)中也有了很多的“幾千元起家”的代理商創(chuàng)業(yè)史。 　　隨著市場需求、消費意識的不斷增大，更多的資金涌進(jìn)醫(yī)藥保健品行業(yè)中來，但另一方面醫(yī)藥保健品的生產(chǎn)廠家也隨之增多，醫(yī)藥保健品數(shù)目種類更是琳瑯滿目。很多醫(yī)藥保健品廠家為了規(guī)避零售市場上的競爭風(fēng)險，并沒有將產(chǎn)品流向業(yè)界的零售市場，而是將目光盯在代理商市場或批發(fā)市場上，這就是我們常說的“招商市場”，醫(yī)藥保健品行業(yè)因此也有了“招商專業(yè)戶”的特種兵。 　　面對醫(yī)藥保健品琳瑯滿目的招商，代理商朋友們不知道自己該選擇什么樣的產(chǎn)品，也有的代理商無視自身資源，一味倚賴市場調(diào)查和競爭分析找產(chǎn)品，找到產(chǎn)品之后而自身資源配備不上，也是枉然。 　　有人說非洲某地居民赤腳，鞋商大有作為，有人說當(dāng)?shù)亓?xí)慣根深蒂固，鞋商無戲。而有戲也好、無戲也罷，主要看鞋商的自身資源是否配備，換言之就是，鞋商有無能力改變居民赤腳習(xí)慣或能否說服當(dāng)?shù)亓?xí)俗。這一點很重要，有的經(jīng)銷商盲目倚賴市場調(diào)查，忽視自身資源，結(jié)果小牛拉大車積重難返導(dǎo)致失敗。 　　那么，如何利用自身資源及能力尋找適合自己的產(chǎn)品代理呢？我們將從“廠家類型”、“產(chǎn)品效果”、“產(chǎn)品類型”三個角度來分析代理產(chǎn)品。 　　產(chǎn)品品類與廠家選擇：以代理商在選擇產(chǎn)品的時候，廠家也是一個重要的因素。下面我們分別將幾種不同特征的廠家進(jìn)行歸類： 　　研發(fā)型廠家：研發(fā)型廠家一般都是產(chǎn)品的原發(fā)明人，是持有產(chǎn)品專利、批號。該類廠家的產(chǎn)品一般療效都非常好，其對產(chǎn)品十分愛惜，有很強(qiáng)的產(chǎn)品自戀情緒。能夠從長期利益考慮市場運作，并能與代理商真誠合作。此類廠家招商行為基本上都是為了促使產(chǎn)品在全國市場上完成網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，是代理商選擇合作時安全系數(shù)最高的廠家。此類廠家營銷能力極差，并且代理價格普遍偏高、代理條件也比較苛刻。如果此類企業(yè)能夠聘用醫(yī)藥保健品業(yè)界的職業(yè)經(jīng)理人，或聘用業(yè)界中具有實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷企劃高層決策人，那么這類企業(yè)是代理商最佳首選對象。研發(fā)型廠家之中又分為大、中、小型廠家。與大型研發(fā)廠家不同的是，中小型廠家的代理價格及條件比較寬松，往往幾千元就能拿到一個代理權(quán)。 　　營銷型廠家：營銷型廠家是企劃能力較低的代理商最愛，這類廠家的產(chǎn)品有明顯差異化的賣點，但是需要仔細(xì)辨認(rèn)其賣點是否客觀、是否有足夠支撐。營銷型廠家也對自己的營銷方案及賣點有自戀情緒，但其所提供的方案及賣點不一定適合當(dāng)?shù)厥袌?。?jù)目前調(diào)查，沒有哪個營銷型廠家敢于對自己的方案做出賠償性承諾。所以，代理商也不要輕信營銷型廠家的任何啟動方案及思想。有很多廠家的啟動方案及營銷思想是臨時包裝出來的，主要目的是說服代理商進(jìn)貨，在理論上能站住腳，但實踐操作未必可行。 　　總經(jīng)銷型：其介于研發(fā)型廠家及營銷型廠家之間，被稱之為招商專業(yè)戶。與營銷型廠家差不多，這兩類廠家一般都能提供一個完美的市場啟動方案，但簽訂合約之前是很難看到其詳細(xì)方案的。選擇這類“廠家”一定要慎重，除非你有很強(qiáng)的企劃能力及營銷能力，否則的話安全系數(shù)很低。往往這類“廠家”能夠轟轟烈烈的招商、大包大攬的承諾，但是過不上幾個月，全國市場極度萎縮，很多承諾不能兌現(xiàn)，沒有寫進(jìn)合同中的口頭承諾也無影無蹤，大部分城市市場死亡，有可能剩下幾個存活能力強(qiáng)的代理商?？偨?jīng)銷型招商一般有三個危險因素：一是此產(chǎn)品原廠家實力很小或無力生產(chǎn)、人才匱乏，要么是產(chǎn)品無市場開發(fā)價值。若非如此生產(chǎn)廠家不會輕易將一個好產(chǎn)品賤賣給別人；二是總代理買斷該產(chǎn)品的總經(jīng)銷權(quán)之后，最大的愿望就是快速資金回籠，不從良性經(jīng)營及長遠(yuǎn)角度考慮招商，其目的是“賺現(xiàn)錢”；三是產(chǎn)品廠家與總代理之間的維系是金錢關(guān)系，沒有戰(zhàn)略伙伴的意義就很容易在合作中瓦解。以上三點都是代理商安全系數(shù)低下的主要原因。所以，代理商在選擇這種“廠家”時一定要慎重。 　　生產(chǎn)型廠家：這是一種比較特殊的廠家。在他們的產(chǎn)品目錄中可以看出，其廠家有很多的產(chǎn)品等待招商，產(chǎn)品數(shù)量少則幾十種多則百余種，這些產(chǎn)品幾乎夠開設(shè)一家醫(yī)院，涉及了患者從頭到腳的疾病，也有的廠家產(chǎn)品與市面上流行的品牌很相似。這類廠家稱得上是生產(chǎn)專業(yè)戶，一方面兜售全國總經(jīng)銷，另一方面也全面進(jìn)行招商。產(chǎn)品批號也是琳瑯滿目，地方批號、國家批號、食品、保健品批號等等都攙雜其中，對于這類廠家代理商也要慎重選擇。 　　以上，是產(chǎn)品廠家類型的總結(jié)。當(dāng)然，目前醫(yī)藥保健品招商市場上，代理商存活與發(fā)展的主要因素，還是產(chǎn)品及自身能力。廠家類型對代理商的影響是客觀因素，而實際上也沒有任何一個廠家能保證其麾下的代理商100%存活并發(fā)展，也沒任何一個廠家旗下的代理商100%虧損。優(yōu)秀的代理商做任何廠家的產(chǎn)品都可以獲得很好的經(jīng)濟(jì)利潤，原因就是自身的代理能力強(qiáng)、代理產(chǎn)品選擇點佳。 　　我們分析了廠家種類之后，再來看一看產(chǎn)品代理的另外兩個重要的因素——產(chǎn)品效果及產(chǎn)品類型。 　　產(chǎn)品效果與宣傳成本：任何代理商簽署代理合約之后，都要面臨市場運作的工作。而醫(yī)藥保健品的市場運作，最重要的一個因素就是宣傳。產(chǎn)品宣傳包括了廣告或終端攔截等戰(zhàn)術(shù)，而好的產(chǎn)品在宣傳過程中是事半功倍的。所以，在代理產(chǎn)品這個環(huán)節(jié)上，我們要考慮一個“產(chǎn)品效果”的問題。產(chǎn)品效果的好與壞，將來會直接影響到宣傳成本的問題。 　　因此，產(chǎn)品效果是代理商選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵，療效好的產(chǎn)品會增加回頭客，也容易形成口碑傳播。我們來看以下兩個例子： 　　深圳某公司代理了一種美容類保健品，拿貨價是一折，但產(chǎn)品效果不顯著。老板認(rèn)為利潤空間比療效更重要，結(jié)果“廣告拼命的推”、“促銷使勁的拉”，每個月只有新顧客、沒有回頭客。宣傳促銷一停，幾乎就沒有銷量。月月回款但需要月月宣傳，有時候還需要做很多應(yīng)付老顧客退貨的事件。 　　我們再來看另一例：大連某公司經(jīng)理是一位嚴(yán)重的類風(fēng)濕患者，在服用產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)了一種類風(fēng)濕產(chǎn)品效果很好，于是就代理了這個產(chǎn)品，但代理價格偏高（40%）。該經(jīng)理相信的利潤空間雖小，但患者一定會接受這個產(chǎn)品。于是不惜資金前期推廣，結(jié)果第一個月下來廣告費10萬銷售額18萬，統(tǒng)計虧損約4萬多。第二個月該公司沒錢做廣告了，產(chǎn)品療效卻幫了大忙，仍然有80%的顧客回頭購買，而由口碑傳播帶來了40%的新顧客，當(dāng)月回款21.6萬。 　　所以，產(chǎn)品療效對于代理商來說是一個關(guān)鍵的前提。老顧客的回頭購買能攤派宣傳成本、口碑傳播會使宣傳促銷作用倍增。我們來看以下的這個對比表：（舉例） 產(chǎn)　品 廣告次數(shù) 產(chǎn)生購買 當(dāng)月退貨 再次購買 單人次成本 療效好的 一次/1萬 100人 1人 70人 59元 療效差的 一次/1萬 100人 12人 0人 113元 上表顯示，療效好的產(chǎn)品可以促使顧客再次購買甚至多次購買，所以宣傳成本也進(jìn)行了2次或多次攤派。 　　總結(jié)：代理商在選擇產(chǎn)品時，很重要的一點就是“產(chǎn)品效果好”。產(chǎn)品效果不理想或不明顯的，代理價格即使再低，但推廣成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于療效好的產(chǎn)品。 　　綜上所述，產(chǎn)品效果的好與壞，是代理商的第一考核標(biāo)準(zhǔn)。一般在招商過程中，代理商對產(chǎn)品效果的評估，多數(shù)是來自于廠家的宣傳及介紹。這一點肯定還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以評估產(chǎn)品效果。代理商在評估產(chǎn)品效果時，應(yīng)該進(jìn)行更深層了解，產(chǎn)品效果檢驗的最基礎(chǔ)資料是“檢驗報告”，代理商在選擇產(chǎn)品前，應(yīng)該讓廠家提供產(chǎn)品的檢驗報告。除此之外，廠家產(chǎn)品的典型病例是一個更好的效果評估標(biāo)準(zhǔn)。必要的時候，應(yīng)該要求廠家提供十幾個消費者名單，以電話咨詢等方式“耳聞目睹”為好，或者可以通過樣品試用、老市場調(diào)查等方式，來確定產(chǎn)品的效果。如果產(chǎn)品效果不盡人意，那么無疑會增加代理商的運作風(fēng)險及成本。 　　好的產(chǎn)品找到了，最后我們還要對自身資源、運作優(yōu)勢進(jìn)行必要的評估，看看欲選擇的產(chǎn)品是否與我們的自身資源及條件相吻合。下面，我們將介紹一下產(chǎn)品代理的另一重要因素——產(chǎn)品類型。 　　產(chǎn)品品類與購買因素：產(chǎn)品療效決定了顧客能否再次購買，代理商能否進(jìn)行宣傳成本的多次攤派。而選擇產(chǎn)品時除了“療效好”是首選之外，產(chǎn)品品類也是關(guān)鍵，不同的品類也有不同的購買因素。我們將產(chǎn)品品類及對應(yīng)人群，總結(jié)為“冷、熱、過、奇、長、短、痛、命、潛、益”十種基本類型。 　　長：顧客長期服用的產(chǎn)品品類，如針對高血壓、高血脂、高血糖等疾病的品類，顧客需要終生服用的。這種類型的產(chǎn)品，療效好不但“回頭客”多，而且單人次回頭購買的頻次也大。對單一顧客進(jìn)行一次性宣傳，每人平均購買次數(shù)在3～10次。主要購買因素為療效、價格、服務(wù)等。 　　短：顧客短期隨機(jī)服用的產(chǎn)品品類，如感冒發(fā)燒、消炎牙痛等產(chǎn)品。這類人群的購買是隨機(jī)性的，沒有長（定）期購買需求。主要購買因素為品牌。 　　痛：針對疼痛類疾病的產(chǎn)品，如類風(fēng)濕、痛風(fēng)、前列腺炎、胃痛、痛經(jīng)等產(chǎn)品。這類疾病雖不能威脅生命，但痛苦程度很高，嚴(yán)重影響生活工作，故購買欲望很強(qiáng)烈。主要購買因素為療效，如胃痛及痛經(jīng)等間息性或發(fā)作性產(chǎn)品又屬于上述的“短”類品種，顧客偶爾發(fā)作時，在各種產(chǎn)品價格相差不大時，其購買因素還包括產(chǎn)品品牌度（一旦其產(chǎn)品不能止痛，顧客發(fā)作期過去后也不需要止痛了，所以一般在這種情況下，多數(shù)患者還是會選擇品牌度高的產(chǎn)品），而類風(fēng)濕等類型的顧客群體一般喜歡尋求新特產(chǎn)品，故品牌影響次之。 　　命：針對嚴(yán)重威脅生命的重癥類疾病的產(chǎn)品，如癌癥、肝硬化、腦溢血等產(chǎn)品。此類人群