這是個(gè)浮躁的時(shí)代。一些人想象著成功的捷徑，沒有競(jìng)爭(zhēng)、不拼價(jià)格該多好。所以《藍(lán)海戰(zhàn)略》、《水平營(yíng)銷》這樣的書火爆熱銷，跳出競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！遍_創(chuàng)低投入高產(chǎn)出“藍(lán)?！钡木褚布t極一時(shí)。 這是個(gè)務(wù)實(shí)的時(shí)代。務(wù)實(shí)者認(rèn)識(shí)到，從“紅?！笨缭降健八{(lán)?！?，并非一個(gè)簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略安排即可達(dá)成，而是需要基于操作方法和戰(zhàn)術(shù)組合的一整套安排，變換節(jié)奏但穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能保證我們真正擁有那片誘人的市場(chǎng)。 背景 曾經(jīng)，見到藏山奇的人都說是好東西。它以西藏那曲的野生蟲草為原料，運(yùn)用了先進(jìn)的細(xì)胞破壁粉碎技術(shù)，把營(yíng)養(yǎng)微粒的中心徑從75um減到5um，吸收性很好。調(diào)節(jié)免疫力的功能批示。而眾所周知，蟲草是中國(guó)的三大補(bǔ)品之一，而且西藏的神秘更讓白領(lǐng)精英、企業(yè)老板這些高端消費(fèi)者膜拜向往。但擁有這么好的背景條件，其產(chǎn)品的銷售在2005年以前卻一直不溫不火。為什么？ 2005年底，藏山奇在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京市場(chǎng)以20萬投入1個(gè)月啟動(dòng)，兩個(gè)月銷售突破150萬。它又如何辦到？ 下面我們以北京運(yùn)營(yíng)商的策略邏輯為綱，解析它如何在2個(gè)月里使藏山奇從“紅?！避S向“藍(lán)海”。 90%產(chǎn)品遇到同一個(gè)問題 首先總結(jié)了此前的操作過程，分析到根子上，找到以下幾個(gè)原因： 第一，目標(biāo)消費(fèi)人群定位不夠準(zhǔn)。蟲草一直是高端的禮品象征，定位在大眾人群太寬泛了，無形中降低了產(chǎn)品檔次，也容易在后期傳播和渠道推廣中浪費(fèi)資源。 第二，產(chǎn)品概念定位無特色。消費(fèi)者為什么要買藏山奇，一定要有理由。而蟲草一直屬于滋補(bǔ)的范疇，再加上西藏佛教、藏醫(yī)的背景，據(jù)調(diào)查75%的消費(fèi)者在潛意識(shí)中有一種“好東西但陳舊”的感覺；另外原包裝采用的是佛教藝術(shù)圖案為背景。而現(xiàn)代人的觀念更崇尚科技帶來的便捷，除了滋補(bǔ)更要快，效果明顯。 第三，推廣模式無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾所周知，目前的政府干預(yù)、行業(yè)規(guī)范，加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的終端和喧囂的媒體環(huán)境，就算上千萬的電視直銷、整版半版的廣告來壓迫傳播，消費(fèi)者都不一定買賬，更何況90%以上的中小型企業(yè)呢。產(chǎn)品好是優(yōu)勢(shì)，但大量被吞噬在“紅?！崩锏暮卯a(chǎn)品更是多的讓人心疼。 這又何嘗不是眼前大多數(shù)產(chǎn)品所面臨的同一個(gè)問題呢？ 從面向大眾，到專屬精英 在中華醫(yī)藥百味中，蟲草集扶正固本機(jī)理于一身，滋陰補(bǔ)陽功效于一體，治諸虛百損，理陰陽平衡。因神奇功效被喻為藥中之寶，飲譽(yù)海外，從古至今都在上層圈子流行。而藏山奇采用的天然野生蟲草產(chǎn)量更為稀少，成本很高。按價(jià)格倒推，產(chǎn)品的消費(fèi)人群一定是有消費(fèi)能力的中高收入階層，也是很流行的一個(gè)“精英人群”。這些人的生活是什么樣呢？引發(fā)他們關(guān)注的爆破點(diǎn)又在哪里呢？ 根據(jù)調(diào)查，從二十多年前的科技工作者蔣筑英、作家路遙、王小波，到近幾年來的均瑤集團(tuán)原董事長(zhǎng)王均瑤、愛立信原中國(guó)總裁楊邁、畫家導(dǎo)演陳逸飛、演員傅彪等先后中年辭世，不斷引起社會(huì)震動(dòng)。在精英光環(huán)的背后，所謂的強(qiáng)者其實(shí)是最弱的弱者，他們面臨著過度勞累、能量透支帶來的健康問題。更危險(xiǎn)的是，包括他們自己在內(nèi)的人們，對(duì)此并沒有引起足夠重視。而日復(fù)一日的不眠之夜，年復(fù)一年的嘔心瀝血，家庭事業(yè)雙重角色不斷轉(zhuǎn)換，精神之弦始終緊繃，最容易造成身體能量的透支而產(chǎn)生疲倦，進(jìn)一步導(dǎo)致免疫力降低，突發(fā)各種疾病，造成終生遺憾。 精英必須保證自己的事業(yè)、自己的企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，可誰來保證他們呢？這次，藏山奇就是要成為精英不可缺少的健康助理，重新建立健康防御系統(tǒng)，為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想保駕護(hù)航。 眾多野生蟲草，到第一個(gè)超能量健康品 首先要解決藏山奇是什么的問題。藏山奇采用了西藏那曲野生蟲草，這里有天造地設(shè)的地域優(yōu)勢(shì)：地球第三極，從10億年前的汪洋大海到今天的世界屋脊，孕育著巨大的能量；平均海拔4000米以上，沒有化學(xué)和電磁污染；日照時(shí)間長(zhǎng)，光合作用強(qiáng)；冬夏季溫差近60度，生物活性積累豐富。 除此之外，藏山奇還有一個(gè)領(lǐng)先傳統(tǒng)蟲草的顯著特性，就是起效快，吃完特別精神。這就是現(xiàn)代科技帶來的好處，能夠很快消除疲勞感，就像補(bǔ)充能量一樣，同時(shí)長(zhǎng)期來看又可以提高免疫力，減少突發(fā)疾病的概率。而精英人群經(jīng)常性的熬夜加班、頻繁開會(huì)讓身體器官和皮膚的能量嚴(yán)重透支，長(zhǎng)時(shí)間看電腦的眼睛會(huì)出問題、過度用腦的記憶力會(huì)減退、頻繁熬夜的皮膚自然黯淡無光。他們最關(guān)注的就是產(chǎn)品核心概念能夠帶來直接的利益實(shí)現(xiàn)。 至此，藏山奇的品牌定位已逐漸清晰：藏山奇是一種具有高科技精神、充滿活力、能夠?yàn)樯眢w快速補(bǔ)充透支能量的現(xiàn)代蟲草健康品。在反復(fù)推敲后，發(fā)現(xiàn)“超能量健康品”非常適合，既滿足了快速補(bǔ)充能量、緩解疲勞的需求，也符合蟲草養(yǎng)生保健的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，同時(shí)營(yíng)造出很現(xiàn)代的科技感。 從“面”的廣告?zhèn)鞑?，到“點(diǎn)”的DM投遞 （情景模擬）2006年3月22日早上10點(diǎn)，某地產(chǎn)集團(tuán)的王總乘電梯去往辦公室，面對(duì)電梯廣告他眼皮都不抬一下，因?yàn)樽蛲硭质侨c(diǎn)才入睡，電視更是幾乎根本不看。辦公室桌上擺著一摞報(bào)紙和一封信，一般廣告信件肯定被秘書過濾掉了，信封上一個(gè)金色盾牌樣式的品牌LOGO讓他很好奇地打開，隨即入神地看了下去，3分鐘后王總哈哈大笑，撥通了藏山奇的訂購熱線。 回到2005年11月8日藏山奇產(chǎn)品策劃會(huì)，研究怎樣把產(chǎn)品信息傳遞到目標(biāo)人群的問題。大媒體大投放不在考慮范圍內(nèi)。一是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用太大，企業(yè)運(yùn)營(yíng)還有其他業(yè)務(wù)，承受不起。二是風(fēng)險(xiǎn)太大，在今天的環(huán)境中，效果也很難說。 后來，國(guó)外流行的DM直投廣告形式進(jìn)入大家思維中，用定向?qū)嵜]寄或信箱投遞方式，直接傳遞信息給潛在客戶。減少了外界干擾，還能有效規(guī)避文案操作中的觸雷風(fēng)險(xiǎn)；操作好控制，效果也好量化。而且投遞一次的費(fèi)用也只相當(dāng)于做一次報(bào)紙、電視等媒體1/3-1/5左右的價(jià)格。據(jù)調(diào)查目前在地產(chǎn)行業(yè)、金融行業(yè)和汽車行業(yè)已經(jīng)開始推廣運(yùn)用，但在保健品中還很比較少見，屬于“藍(lán)海”范疇。 問題很自然地轉(zhuǎn)移到做出這一封郵件，如何能讓目標(biāo)人群欣然接受而不厭惡。當(dāng)目標(biāo)人群鎖定企事業(yè)老板、白領(lǐng)精英等成功人士時(shí)，他們最關(guān)注的是什么，什么能夠讓他們提起的興趣從而打開信封、翻閱宣傳折頁?！?年提高財(cái)富19倍但必須行動(dòng)的第一件事”、“好身體二次防御，財(cái)富值一升再升！”等一系列標(biāo)題在團(tuán)隊(duì)12天的連軸奮戰(zhàn)后新鮮出爐；當(dāng)目標(biāo)轉(zhuǎn)移到政府官員、退休老干部以及送禮人群的時(shí)候，“藥中之寶數(shù)蟲草，感恩好禮藏山奇”“健康真的不是財(cái)富？！”“天下蟲草出西藏，西藏蟲草第一家”等諸多精彩也將藏山奇的尊貴稀有彰顯無遺。 除了定向直投，同樣在星級(jí)飯店、富豪俱樂部、機(jī)場(chǎng)貴賓室、EMBA管理學(xué)院、高爾夫球場(chǎng)等高級(jí)場(chǎng)所也擺放了DM折頁，圍繞目標(biāo)人群的生活做足宣傳。實(shí)踐證明，藏山奇產(chǎn)品折頁受到眾多老總的好評(píng)，覺得很有意思，同時(shí)良好的產(chǎn)品效果也讓這個(gè)高端圈子里出現(xiàn)口碑傳播。 銷售雙模網(wǎng)——專賣店+電話直銷，開辟兩片“藍(lán)?！鼻? （情景模擬）“王總您好，十分抱歉，因?yàn)樽罱嗁徚刻啵厣狡婺壳皵嘭?，不能馬上給您送。但預(yù)計(jì)下周一可以，同時(shí)我們會(huì)額外贈(zèng)送您小小的禮品表示歉意，感謝您關(guān)注?！薄?006年3月22日11點(diǎn)，電話營(yíng)銷人員吳小莉在掛掉今天第28個(gè)電話后，立即在一張密密麻麻的表格上作好記錄。 與傳統(tǒng)的大流通形式相對(duì)應(yīng)，藏山奇沒有再選擇藥店和商場(chǎng)超市，避免了高成本運(yùn)營(yíng)以及陷入同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)慘烈的“紅海”。與之配套的是創(chuàng)新搭建起了“銷售雙模網(wǎng)”： 一是在黃金地段開設(shè)專賣店，展現(xiàn)藏山奇蟲草的高貴稀有與品位檔次，滿足常規(guī)客戶的需求，走奢侈品的風(fēng)格。 二是建立了以“準(zhǔn)客戶”為目標(biāo)的呼叫中心，呼叫中心承擔(dān)銷售職能，內(nèi)部(辦公室)電話營(yíng)銷人員除了幫助外部銷售人員處理瑣碎的訂單、報(bào)價(jià)以及催款等通知之外，還要有三分之二的時(shí)間來打電話，與數(shù)據(jù)庫中的準(zhǔn)客戶進(jìn)行溝通。 “電話直銷的魅力在于細(xì)節(jié)，不只是接個(gè)電話這么簡(jiǎn)單，這里我們借鑒了戴爾的模式。”藏山奇北京負(fù)責(zé)人趙成崗如是說。對(duì)營(yíng)銷人員最重要的要求，就是通過電話網(wǎng)絡(luò)來和準(zhǔn)客戶建立信任，傳遞一種人性化的品牌概念。在兩人不見面的短時(shí)間內(nèi)了解客戶真正的心理，并且保持溝通渠道的暢通令客戶滿意，這也著實(shí)見功夫。同樣，電話營(yíng)銷員把客戶按等級(jí)劃分，對(duì)不感興趣的顧客直接剔除掉，對(duì)其他顧客根據(jù)情況分別制定個(gè)性化的電話營(yíng)銷方案，使其最終達(dá)成購買行為。 據(jù)后期統(tǒng)計(jì)，藏山奇的電話銷售能夠完成約70%的銷售任務(wù)。首輪DM折頁投遞后兩天接到電話383個(gè)，有效購買率高達(dá)12%，當(dāng)月回款98萬。同時(shí)賓館飯店、會(huì)議俱樂部等場(chǎng)所的團(tuán)購，也逐漸占到了近10%的回款比例。