一、營銷企劃與企劃案 1、營銷企劃與企劃案的概念 營銷企劃：就是激發(fā)創(chuàng)意，運(yùn)用現(xiàn)有的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的過程。 營銷企劃案：就是為了保證企劃創(chuàng)意能夠得以執(zhí)行，而將企劃思路與執(zhí)行得劃有機(jī)的揉和在一起形成的企劃計(jì)劃執(zhí)行文案。 在市場(chǎng)的具體操作過程中，營銷企劃絕非單純的上上報(bào)紙廣告、拍個(gè)電視專題。其實(shí)，營銷企劃包括企劃運(yùn)作、市場(chǎng)調(diào)研、分析、制定市場(chǎng)運(yùn)作思路、選擇可行性方案等等，都屬于企劃范疇。也就是說，作為公司的企劃人員或銷售經(jīng)理，不僅要完成日常事務(wù)性的企劃工作，還要從宏觀上把握公司、市場(chǎng)部的企劃運(yùn)作執(zhí)行，從深度上提高自己的營銷企劃水平。 2、營銷企劃具有三個(gè)要素： （1）必面有嶄新的創(chuàng)意。如我們剛開始的?？呛诎椎?，后來逐步改為彩色，再后來為吸引消費(fèi)者又開始加入故事性的圖片、參與性的活動(dòng)等。只有嶄新的創(chuàng)意才能不斷拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，才能達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的； （2）必須是有方向的創(chuàng)意。營銷企劃的目的就是達(dá)成、促進(jìn)產(chǎn)品銷售； （3）必須有實(shí)現(xiàn)的可能性。營銷思路再好，人力、財(cái)力、物力達(dá)不到，就沒有任何意義。 3、把企劃用文字完整的書寫出來，就是企劃案。如：營銷企劃案、廣告企劃案、SP企劃案等。 4、營銷企劃就是利用現(xiàn)有的資源，充分發(fā)揮創(chuàng)意，有效地運(yùn)用具有促銷力的手段，達(dá)成一定銷售目標(biāo)的組織過程。營業(yè)員銷企劃案就是表現(xiàn)這一過程的形成文字性的方案。 5、營銷企劃與計(jì)劃的綜合。是一個(gè)公司市場(chǎng)部工作的主線，沒有營銷企劃計(jì)劃就不可能動(dòng)作好市場(chǎng)！營銷企劃計(jì)劃書就是我們?nèi)粘Ｓ脕肀硎鰻I銷企劃方案的文案。 二、營銷企劃方案的制定 目前有些產(chǎn)品的企劃部門，營銷企劃方案制定不好的原因有兩個(gè)方面： 第一，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不重視企劃計(jì)劃的制定，每月企劃計(jì)劃中，有許多是幾小時(shí)的粗制濫造的成果。 第二，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不懂得制定企劃計(jì)劃的步驟，很多企劃案的制定都沒有按正確的步驟進(jìn)行，導(dǎo)致方案沒有可行性，工作無法落實(shí)，而第二個(gè)方面是存在最多的，所以作為經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人必須要熟悉企劃方案的制定步驟。 1、界定問題 ——將問題界定的明確、淺顯而重要。 第一個(gè)方法：關(guān)注于重要的問題。市場(chǎng)運(yùn)作的好壞有許多因素：人員素質(zhì)、人員培訓(xùn)、外部環(huán)境、企劃能力、落實(shí)能力、價(jià)格問題等等。作為經(jīng)理和企劃部長就必須在這諸多問題中找出最重要的總是并加以解決。 第二方法：細(xì)分問題。在軍事上，殲滅敵人的方法中，有一促最常用的方法：把敵人分隔促成幾個(gè)部分，然后個(gè)個(gè)擊破。 第三個(gè)方法：改變?cè)瓉淼膯栴}。 第四個(gè)方法：運(yùn)用“為什么”的技巧，找到問題根源。 2、收集現(xiàn)成資料（書籍、雜志、報(bào)刊、交流資料、政府部門統(tǒng)計(jì)資料、圖片、參考資料等） 市場(chǎng)調(diào)查是第一手資料，以上為二手資料。專刊、專題效果的好壞，不僅是表面好壞，而是消費(fèi)者能否真正接受和感興趣。 3、市場(chǎng)調(diào)研 要直接向消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競(jìng)爭同行、生產(chǎn)廠家等到了解、調(diào)查研究，以前的“三株”、“紅桃K”，市場(chǎng)上沒有同類產(chǎn)品來競(jìng)爭，所以只需直接推入市場(chǎng)就可。但現(xiàn)在市場(chǎng)情況不一樣，沒有A產(chǎn)品，還有B產(chǎn)品，所以必須了解競(jìng)爭對(duì)手向消費(fèi)者說什么，什么信息在對(duì)消費(fèi)者起作用。 4、將資料整理成情報(bào) 可運(yùn)用分析和綜合的方法： 分析——在一些看起來相同的事物中找到不同和不相關(guān)的東西。如各市場(chǎng)的銷量都上不去，但原因絕不會(huì)相同。 綜合——在一些看起來不相同的事物中找到相同和相關(guān)的東西。如某市場(chǎng)的銷量持平，而原因不明。發(fā)展下去結(jié)果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情況下，廣告投向不明，下滑的可能性極大。根據(jù)此情況，市場(chǎng)部迅速進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研與分析。通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：C城人口600萬中，目前服藥的人群只有2萬人，只占潛在市場(chǎng)的10%，回頭率占據(jù)35%，其中腦血管占75%，心血管占25%。那么，經(jīng)過分析得出：C市場(chǎng)下一步的人群定位是：新人群特別是心血管病人群。 5、進(jìn)行創(chuàng)意： 組合：（創(chuàng)意就是舊元素的新組合）。 改良：（創(chuàng)意性模仿者并沒有發(fā)明產(chǎn)品，他只是將創(chuàng)始產(chǎn)品變得更完美?；蛟S創(chuàng)始產(chǎn)品應(yīng)具備的一些額外的功能，或許創(chuàng)始產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域欠妥，須調(diào)以滿足另一市場(chǎng)），義診原是眾多產(chǎn)品用作宣傳的一種方式，而我們?cè)趶?qiáng)化了其銷售功能后，就使其變成了一種強(qiáng)有力的營銷利器。 6、選擇可行性方案： 可行——充分考慮現(xiàn)有的人力、財(cái)力、時(shí)間等因素。 人力問題。如去一個(gè)新城市后，一開始就投放廣告，不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橐婚_始，經(jīng)理只帶幾個(gè)人，其余都是本地招，人員專業(yè)素質(zhì)，還有組織結(jié)構(gòu)是否健全和員工素質(zhì)是難以不定期到方案推行要求的。 財(cái)力問題。方案的花費(fèi)是否有足夠的財(cái)力來支持，是否在費(fèi)銷比允許的范圍內(nèi)等等。 ——好的創(chuàng)意固然重要，但可行卻更重要。 ——如果你的方案必須依賴其他條件配合才能實(shí)施，或是交給別人推行就不易成功，那表示該方案的可行性低。 ——制定恰當(dāng)與否，要考慮很多問題。需共同討論制定，取得各部門支持和認(rèn)同。這樣在運(yùn)作過程中好協(xié)調(diào)。 7、實(shí)施與檢討： 模擬布局——運(yùn)用圖像思考法，把企劃方案的布局與進(jìn)度在大腦中反復(fù)過幾遍，預(yù)見一下企劃方案見一下企劃方案的過程、發(fā)展和結(jié)果。 分工實(shí)施——把各部門的任務(wù)詳加分配，根據(jù)預(yù)算表與進(jìn)度表，嚴(yán)密控制俚劃案的推進(jìn)。 財(cái)力、人事和外事是營銷企劃案的支持點(diǎn)，它不是獨(dú)立的。 檢討評(píng)估——營銷企劃方案推行結(jié)束后，必須成效的檢討與評(píng)估，以備擬定新的營銷企劃做參考做參考。 進(jìn)行檢討過程中的幾個(gè)問題： a、預(yù)算是否準(zhǔn)確（運(yùn)用資金、銷售額預(yù)計(jì)）？ b、整個(gè)企劃是否按計(jì)劃進(jìn)行了推行？ c、成果和預(yù)測(cè)一致嗎？ d、各部門配合密切嗎？ e、情服準(zhǔn)確嗎？ 三、營銷企劃方案的內(nèi)容填寫： 1、市場(chǎng)狀況綜合分析： a、市場(chǎng)分析：（市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)潛力、銷售渠道、競(jìng)爭對(duì)手情況等） b、消費(fèi)者分析（決策者、影響決策者、購買者、使用者分析，消費(fèi)者特征，購買時(shí)間、地點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、資料來源，品牌轉(zhuǎn)換情況，指名購買率，品牌忠誠度，產(chǎn)品使用情況等） c、產(chǎn)品分析：（產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能、價(jià)格、包裝、旺季與淡季等） d、企業(yè)分析：（企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、企業(yè)形象等） e、推廣分析：（主要是與競(jìng)爭品牌的各方面的比較） f、問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析： 分析的方法：SWOT分析法（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅） 2、營銷企劃方案格式： a、制定主要思路（重點(diǎn)、原則、方向） 如：目標(biāo)定位、利潤定位、通路問題、廣告的表現(xiàn)和預(yù)算、公關(guān)活動(dòng)。 b、銷售目標(biāo)（一個(gè)完整的銷售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo)、費(fèi)用、期限全部量化，它是檢討評(píng)估的依據(jù)和下一上月制不定期方案的基礎(chǔ)） c、制定策略 ——廣告策略：目的——目標(biāo)對(duì)象——利益點(diǎn)——支持點(diǎn) ——媒體策略：如何選擇、各占比例、到達(dá)率等 我們說的媒體是指最常用的： ① DM（直遞宣傳品）含量多、費(fèi)用低； ② 電視：品牌：15秒、30秒藥品的品牌度不一定要高，是一種配合手段；專題：專題上電視后，其可信度很高； ③ 廣播； ④ 報(bào)紙； ⑤ 戶外廣告和終端：終端藥店、醫(yī)院、義診現(xiàn)場(chǎng)。注意：地域要集中，提高注目率；形式內(nèi)容要一致； ⑥ 活動(dòng)：以宣傳、間接促銷活動(dòng)；直接促銷活動(dòng)； ⑦ 健康講座，要做媒體運(yùn)用比統(tǒng)計(jì)。 ——活動(dòng)策略：對(duì)象、方式、期望效果等 ——產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的USP d、具體計(jì)劃： ——廣告表現(xiàn)計(jì)劃（稿樣設(shè)計(jì)、肢本及完成時(shí)間等） ——媒體運(yùn)用計(jì)劃（版面、日期、次數(shù)等具體時(shí)間） ——活運(yùn)計(jì)劃（前期準(zhǔn)備、現(xiàn)場(chǎng)組織、后期延續(xù)） f、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 每月都應(yīng)列出對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭對(duì)手、媒體等的詳細(xì)計(jì)劃，它往往被子我沒有忽視！ g、銷售管理計(jì)劃 把營銷企劃看成一個(gè)海陸空的聯(lián)合登陸戰(zhàn)： 銷售目標(biāo)——登陸的目的地 市場(chǎng)調(diào)查——后勤 推廣計(jì)劃：海、空軍 銷售管理——陸軍 各種制度、規(guī)范、控制手段、價(jià)格和渠道政策、激勵(lì)政策的執(zhí)行等，它決定著企劃方案能否真正得到落實(shí)！ h、損益預(yù)估：營銷的最終目標(biāo)追求利潤，所以在事前就必須進(jìn)行損益預(yù)估。 它包括：預(yù)計(jì)銷售回款，經(jīng)營費(fèi)用、廣告促銷費(fèi)用、費(fèi)效比等