終端狀況及開拓與管理 一、終端目前狀況： 1、市場地位：營銷方式的變革，由商業(yè)為主到宣傳促銷，到直銷終端?！敖K端為主，決勝終端”等理論出現(xiàn)，說明終端在現(xiàn)階段營銷中的重要性。做終端人員多費用大“做終端是找死”，不做終端市場難以起動“不做是等死”，最終終端成為企業(yè)又愛又恨的心病，具有雙重性。企業(yè)不抓住進(jìn)退時機(jī)，真將成為末路。 2、GSP認(rèn)證：GSP認(rèn)證提高終端硬件設(shè)施，終端數(shù)量并未減少或轉(zhuǎn)變成為不需認(rèn)證的診所。 3、營銷目標(biāo)：由于GSP認(rèn)證的投入，急需收回投資，所以經(jīng)營的目標(biāo)---贏利胃口也就越來越大。 4、利潤比例：整體產(chǎn)品利潤分配，終端比例越來越高，占據(jù)的比例由10%到60%，甚至更高。 5、相互爭奪（企業(yè)爭終端，終端奪利潤）：同類品種競爭越來越激烈，拼了利潤之后拼廣告；拼了廣告之后拼服務(wù)，拼了服務(wù)之后拼促銷。企業(yè)爭占強勢終端，終端接受利潤高的產(chǎn)品。 6、贏利手段：由產(chǎn)品銷售獲利，轉(zhuǎn)變成為收管理費，促銷費，贊肋費為主要手段，銷量獲利為輔。 7、進(jìn)貨渠道：由計劃經(jīng)濟(jì)時代的公司直進(jìn)到連鎖的配送再到從商業(yè)自購、代銷發(fā)展到今天部分產(chǎn)品代理。 8、陳列思路：主流低利潤產(chǎn)品不推不擺，不問不提；高利潤產(chǎn)品又推又?jǐn)[；同類產(chǎn)品只推一二；專賣專柜不管銷售只收費（含廣告）。 9、誘購方式：品種全，品牌好，價格低。熟悉的品牌低價（甚至虧本）買造成價格便宜的假象，吸引人來造勢，不熟悉的產(chǎn)品來賺錢。買贈等。 10、經(jīng)營品種的選擇： 第一終端：醫(yī)院（處方藥為主，醫(yī)保品種為主，有臨床的為主。非進(jìn)入OTC品種） 第二終端：藥房（OTC為主，處方藥為輔，首次進(jìn)入市場能提取第一桶金的品種） 第三終端：衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、診所（首次進(jìn)入市場品種，帶動銷售的捷徑）。 二、 銷售模式的利弊： 1、有利的方面： ①便于快速開拓市場。作為產(chǎn)品銷售渠道的未端終端，是產(chǎn)品與消費者見面的地方，只有終端有貨，任何形式的廣告和促銷才不是一紙空談，才能以點心帶面，形成銷售氛圍。 ②便于快速銷售，體現(xiàn)銷量。直銷終端才能減少流通環(huán)節(jié)，縮短與消費者的見面的時間，減少利潤分配環(huán)節(jié)，開展促銷馬上體現(xiàn)為銷量。 ③便于與消費者直接溝通，拉動消費。消費者與產(chǎn)品見面，是產(chǎn)品形成銷售的一次機(jī)會，能否產(chǎn)生購買關(guān)鍵是我們傳達(dá)的信息能否成為消費者接受的買點。為說服消費者提供了場所。 ④便于維護(hù)市場價格。由于直接面對終端負(fù)責(zé)人，營業(yè)員，有較好的客情和利益關(guān)系，便于溝通和共同維護(hù)相互之間的利益，維護(hù)共同利益的關(guān)鍵是維護(hù)價格后產(chǎn)生利潤。 ⑤便于減少沖竄貨。加強終端的銷售與維護(hù)，勢必減少商業(yè)環(huán)節(jié)，減少會務(wù)營銷，最終減少竄貨、沖貨的機(jī)會，間接又維護(hù)了價格體系。 ⑥便于了解各方面信息。不但能了解自身產(chǎn)品信息，控制銷售，還能了解同類產(chǎn)品信息，為營銷方案的制定，提供信息基礎(chǔ)。 2、直接面向終端營銷，弊端所在： ①涉及面廣，人員多，費用大。 由于終端數(shù)量多，分散面廣，造成人員增加，直接使?fàn)I銷人員費用直線增長，這是從渠道變革，營銷方式轉(zhuǎn)變，營銷費用比例增高的主要原因。 ②發(fā)出分散，應(yīng)收增加，風(fēng)險加大。 ③環(huán)節(jié)復(fù)雜，人員管理困難。 在終端開展的工作：鋪貨、收款、陳列、促銷、小型廣告、信息收集，分細(xì)更是明目繁多，給管理增加了難度，終端人員閑復(fù)雜，表格多報告多，管理人員又擔(dān)心管理不到位，增加項目減少失誤。 ④監(jiān)督體系難以到位。 監(jiān)督人員素質(zhì)的高低，監(jiān)督程序是否合理，市場人員對監(jiān)督的理解差別都可能造成管理的難度。 三、終端運作的幾個方面： 一）開拓終端的思路 尊重事實，適用市場變化，競爭是自找的，不進(jìn)則退；促銷是同類逼的，不促則亡；出路是有的，所謂鱉有鱉路，蛇有蛇路嗎？關(guān)鍵看思路，因為思路決定出路?！袄?、情、理”協(xié)調(diào)方可成功。 1、施之以利，先誘人。在商言利，無利不為。確定基本利潤，幫助獲得更多的利益，銷售利潤，信后服務(wù)，增殖服務(wù)。 2、曉之以理，能服人。根據(jù)消費者購買的心理，為產(chǎn)品提取能讓其接受的賣點。與同類產(chǎn)品的差異，讓終端信服且為之推廣。與同類產(chǎn)品作好差異總結(jié)，拿自己優(yōu)勢比別人的弱勢，理由越來越充分，勝算越大。建立與產(chǎn)品相關(guān)相對穩(wěn)定的市場體系，能保證利潤的獲得。 3、動之以情，就抓人。七分靠產(chǎn)品，三分靠人品。做好人緣，就不值三分，建立更好的人際關(guān)系，最差的產(chǎn)品也多了三分希望。再好的產(chǎn)品缺乏人品，照樣是被拋棄。所謂推銷產(chǎn)品，先推銷自己，日常為人好就能抓住人心，為我所用。 二）開拓方式的思考：雙向鎖定、因時（地）制宜、誠信合作。 1、雙向鎖定：選擇產(chǎn)品，只（直）銷終端，確保生存。 要建立相對穩(wěn)定的市場體系，建立一個可控的產(chǎn)品內(nèi)部體系，和市場主動推動的信心體系。只有選擇產(chǎn)品，控制銷售網(wǎng)點，方可完成。只是對此產(chǎn)品要求較高，要同類產(chǎn)品少，利潤高；副作用小，療效好；經(jīng)銷網(wǎng)點少，分散廣；隊伍穩(wěn)定，流動小。 2、因時（地）制宜：因時而變，及時更新，進(jìn)退自如。 因產(chǎn)品生命周期的階段不同，采取不同的配套措施，及時更換市場渠道主體，跟進(jìn)替代產(chǎn)品，保證終端的客情和利益關(guān)系，使合作永保青春。 3、誠信合作：方式多變，政策靈活，期限穩(wěn)定。 針對換不同的終端，在維護(hù)整體平衡的情況下，采取多種多樣的合作形式，有直銷終端，聯(lián)合終端，終端代理，捆綁銷售，單品捆綁終端等。不管怎樣合作，在合同期限內(nèi)一定要穩(wěn)定，留有政策應(yīng)對競品的威逼。 四、 規(guī)范終端管理：管人、管物、管錢。近乎保證人在做事，保證物為所用，保證錢不浪費。壓力獎勵并存，過程績效雙管其下。 為確保終端營銷模式順利運作，政策執(zhí)行到位，管理監(jiān)督有利在，對終端員的考核作如下規(guī)定： 一）、聘用： 1、由市場部提出申請，上報營銷中心主管領(lǐng)導(dǎo)審批后，方可執(zhí)行； 2、實施招聘，填寫應(yīng)聘表，辦理入司手續(xù)； 二）、試用期： 1、任務(wù)指標(biāo)不作硬性考核，但回款可計入提成基本量提成； 2、試用期為三個月，每月開發(fā)終端且鋪貨不得少于6家，三個月累計達(dá)到20家； 3、開發(fā)終端，做好基礎(chǔ)宣傳、陳列以及促銷工作，逐漸上量，增強終端的銷售信心； 4、試用期待遇標(biāo)準(zhǔn)為：基本工資+差旅費+電話費+誤餐補助； 5、試用期過程中按上述考核，如有違反，公司有權(quán)解聘，但終端員辭職需提前一個月告知，且辦好移交手續(xù)，否則一切責(zé)任由市場部經(jīng)理承擔(dān)。 三）、合同期 1、享受公司統(tǒng)一購買的人身意外保險一份； 2、每月基本銷售任務(wù)設(shè)底線（按實際回款計），具體分配由市場部經(jīng)理根據(jù)市場部情況調(diào)整后下達(dá)； 3、提成周期與比例：每個季度為一個考核周期，每月必須有回款，三個月考核一次，需保證基本量完成，可以提成（含試用期回款），超額部分提成點數(shù)增加，按市場部經(jīng)理下達(dá)任務(wù)指標(biāo)，作相應(yīng)比例的調(diào)整后執(zhí)行； 4、終端員有效終端數(shù)量：每個終端員所控制終端為50家，半年以內(nèi)必須固定，每月更新不得超過5%，且需以書面報告形式上報終端部，若超過50家新增加的終端除上報外，每月銷售回款按比例增加。 四、提成核算辦法： 1、提成銷量的計算（終端員控制有效終端銷量計）： ①直接發(fā)貨的憑證； ②商業(yè)進(jìn)貨的憑證復(fù)印件； ③商業(yè)流向反映的銷售； 2、提成比例：（第三條2項） 3、結(jié)算方式： 季度結(jié)算，但必須保證基本量的完成。 五、考核與處罰： 1、凡收回的終端進(jìn)貨憑證，經(jīng)查與經(jīng)銷商產(chǎn)品流向不符的取消提成外，另處同等金額的罰款； 2、虛報費用，則處以罰款； 3、未按基本量完成任務(wù)的，基本費用按比例核發(fā)； 4、日常工作安排考核由市場部進(jìn)行，營銷中心審核； 5、應(yīng)收帳款的考核。造成呆壞帳的賠賞等細(xì)則。 6、監(jiān)督檢查由督察部執(zhí)行； 六、為費用報銷設(shè)定流程，按正常流程進(jìn)行報帳。且需原始憑證作為附件。特別是促銷活動，配贈物品使用，日常工作記錄、返利等。 要建立一支組織嚴(yán)密、協(xié)作程度高的終端隊伍，是以非處方藥為主的新型醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的基石。即算有強大的媒體廣告支持，也少不了地面終端隊伍。雖然費用高，終端攔截可謂上上策，新品種不斷上市，從終端啟動市場，逐步壯大，轉(zhuǎn)變市場運作主體，將帶來無限生機(jī)，同時也培養(yǎng)了一批后備人才，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展提供了人才保證。