至今日，再次放眼歷盡戰(zhàn)亂的補血市場時，我們突然發(fā)現(xiàn)，昔日雄居天下的“紅桃K”王朝已悄然出場，而接替這頂桂冠的是后來居上的補血新秀——“血爾口服液”。也許這都是市場競爭的規(guī)則置換，也許這一切只是為優(yōu)勝劣汰增添一個感嘆，而更多的，莫不是大家都想一探4年前還不起眼的“貼身丫環(huán)”如何搖身一變，成為闊氣十足的“大家閨秀”？ 　　用4年時間，顛覆“紅桃K”10年霸主地位——“血爾”憑什么？ 　　命名：直接就是經(jīng)典 　　“血爾”是市場上命名最為成功的少數(shù)幾個保健品之一。名稱是產(chǎn)品達情表意最為直接有效的渠道，你可以說我不看電視所以我不知道“黃金搭檔”含金幾錢，你也可以說我不看報紙所以我不知道“碧生源”水深幾許，但誰還會無趣地問：這“血爾”難道是用來補血的？ 　　歸功于“紅桃K”，他將國人的補血觀念培育為僅次于家常便飯的進補常識。不能不說，這是一個奇跡也是一個極大的社會貢獻。人們已經(jīng)習(xí)慣了“貧血”“補血”等專業(yè)詞匯的廣泛流傳，亦能頭頭是道地告訴你“什么是貧血？”“怎樣才能補血？”等科普常識。聰明的康富來人，就這么簡簡單單地用“血爾”兩字將這種國人的普及觀念那么直接地嫁接到有形商業(yè)上。 　　“紅桃K”再紅，“阿膠”歷史再久，它們都要經(jīng)歷一個功能的被認知過程。不管過程是長是短，“血爾”卻是很輕松地這么繞過去了。不必再去糾纏于低效益的原始推廣（功能訴求）了，更多的財力和精力，它可以放在更高層次的賣點推廣（USP訴求）上。 　　“血爾”命名策略的成功之處在于： 　　1、直接。最有效地傳遞了產(chǎn)品的類別信息及功用信息。 　　2、美感。富含中國文化特色的象形文字“爾”，雖然沒有特定的含義，但卻意味深長地帶出了蘊藏其中的文化底蘊，溫文爾雅，彰顯儒尊。 　　這是血爾成功的先決條件。 　　定位：細分就是占領(lǐng) 　　血爾選擇在“紅桃K”稱霸補血市場7年后的2001年上市。此時，由于長時間安逸禁錮，“紅桃K”已經(jīng)面臨品牌老化，后勁不足，銷售下滑等問題。憑康富來的實力，“血爾”大可以大舉“起義”大旗，直接進逼“紅桃K”。但“血爾”卻不是這么做的，它避開了與“紅桃K”的正面沖突，應(yīng)用“市場細分”策略實行差異化突圍： 　　血爾“細分策略”應(yīng)用的依據(jù)在哪里呢？ 　　1、據(jù)第四次全國營養(yǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，女性的貧血率為17.9%，比男性高出6.15%。女性在貧血人群中占據(jù)的比例最大，抓住女性貧血人群等于抓住2/3的貧血市場。同時，“經(jīng)、孕、產(chǎn)、乳，手術(shù)前后”的女性又是女性中貧血最為嚴重且最受關(guān)心的人群。細分再細分后的貧血最主要高發(fā)人群才是血爾最終鎖定的目標。 　　2、同樣是第四次全國營養(yǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)：城市女性的貧血率為17%，比城市男性高出6.4%，農(nóng)村女性貧血率為18.8%，比農(nóng)村男性高5.9%。雖然城市女性的貧血率低于農(nóng)村女性，但城市男女貧血率差距比農(nóng)村更大，更利于集中突破。另外，當(dāng)時紅桃K在農(nóng)村市場根基相當(dāng)穩(wěn)固，可以這么說，除了三株和紅桃K，迄今為止，再沒有第三家企業(yè)具有如此細化的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)，這不是哪家企業(yè)想學(xué)就學(xué)得來的。因此，血爾當(dāng)時的出路只有避實就虛，首先設(shè)定目標人群為女性，其次再精略為城市女性。 　　3、針對消費者的補血心態(tài)，“紅桃K”旗幟鮮明地提出了“補血快”的功能特點，并很快就得到了消費者的認可。血爾要突出重圍就必須進行差異化創(chuàng)新，這種創(chuàng)新既要是一個市場空白又要能揪緊消費者心理。在經(jīng)過大量的市場調(diào)研后，康富來發(fā)現(xiàn)，消費者對“補血快”固然看重，但“貧血”并不是可以一次性解決的，隨著體質(zhì)及營養(yǎng)攝入的變化，貧血也要經(jīng)常性地復(fù)發(fā)，因此“功效持久”也成為補血市場的焦點。血爾順勢而上，占據(jù)“補血功效更持久”的高點，既區(qū)別于競品又迎合了市場。 4、“紅桃K”以“送禮有理”來定位禮品市場，雖然意義深刻，但表達上過于剛性，且有點拗口。以洋參起家的康富來深諳此道，血爾要在禮品市場上有所作為，在訴求上是大有講究的：既要淺白地表現(xiàn)功能特點，又要精準地針對目標人群，還要加入流行元素，將雅俗結(jié)合得恰到好處。于是有了“臉色紅潤我喜歡”，不但活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)了補血效果，更是成為一時的傳誦佳句，廣為流傳。 　　我們發(fā)現(xiàn)，在整個定位策略中，血爾一直是以細分作為前提，再結(jié)合市場及競品情況尋找差異化創(chuàng)新?？此铺幪幵O(shè)防，避“紅桃K”而遠之，其實，正是這種迂回戰(zhàn)術(shù)一寸寸分割了“紅桃K”市場，甚至逼使“紅桃K”撤鞍下馬。 　　包裝：尊貴就是銷售 　　既然血爾設(shè)定的目標市場是城市的白領(lǐng)女性，它的包裝自然要符合城市白領(lǐng)女性的審美觀。圍繞包裝，血爾走了這樣的創(chuàng)新之路： 　　1、將內(nèi)包裝設(shè)計為國際流行的152ml的大瓶裝型。形狀氣派，充實感強，讓人感覺物有所值。 　　2、規(guī)格設(shè)置上分為：2瓶普通裝、3瓶普通裝、5瓶禮盒裝，以滿足不同人群的消費需要。 　　3、外包裝上，以紅色作為主色調(diào)，花朵襯底，紅白相間，特別注重突出LOGO。整體包裝遵照都市白領(lǐng)女性的審美取向，尊貴大方，豪華闊氣，高檔且富有內(nèi)涵。另包裝上有3個女性形象，產(chǎn)品的人群定位一攬無余；包裝上同時標注了“中國紅十字會推薦產(chǎn)品”字樣，有力地肯定了產(chǎn)品權(quán)威性。 　　在實際的銷售過程中我們發(fā)現(xiàn)，血爾的包裝對銷售推動確實起了至關(guān)重要的作用。在展示上，血爾的終端生動化搶盡風(fēng)頭，百米外就可以清楚辯認血爾形象，這是咨訊爆炸年代少有的銷售型盛裝；在銷售攔截上，就是有諸多的消費者（尤其是禮品選購者），為血爾高檔大氣的包裝所吸引，心甘情愿地加入血爾的消費大軍。 　　從包裝開始，經(jīng)過幾年的推廣積累，如今，血爾的認知已不再局限為城市白領(lǐng)女性，更覆蓋了所有的城市貧血群，甚至是廣大的農(nóng)村補血市場。 　　傳播：整合就是效應(yīng) 　　將目標人群定位為城市白領(lǐng)女性后，血爾的一切傳播活動自然圍繞著白領(lǐng)女性進行。初期，血爾選擇電視媒體作為傳播的主渠道，一路上攻城掠地，所向披靡。其實要說血爾的廣告頻率，相對于保健品通常的市場啟動方式，也不見得有多強大多密集，那他們制勝的法寶是什么呢？ 　　血爾的信息傳播對象分為兩大類：一為都市白領(lǐng)女性，主要針對自用市場；二是都市白領(lǐng)女性的老公及家人，主要針對送禮市場。據(jù)此，血爾的媒體策略是： 　　1、媒體選擇講究針對性。以上海為例，血爾選擇了上海電視臺新聞綜合頻道、上海電視臺電視劇頻道、上海電視臺生活時尚頻道等主頻道作為主要投放對象，這些媒體都是都市人收視習(xí)慣最為集中的頻道。 　　2、血爾拍攝制作了兩個主題廣告片：“功能篇”及“美麗人生篇”（送禮片），輪番轟炸。功能片主要從產(chǎn)品的技術(shù)含量及機理著手，強調(diào)血爾是“生血因子PI與強身因子EAA相溶，實現(xiàn)了效果持久的補血技術(shù)突破”“補血功效更持久”；“美麗人生篇”聘請了香港著名影星陶大宇作為形象代言，饒有趣味地演繹一段夫妻相識、拜會丈母娘、得子的情節(jié)廣告。廣告片遞進式地強調(diào)“血爾補血功效持久→臉色紅潤我喜歡”，既緊扣功能又輕松地將產(chǎn)品帶入流行平臺。 　　兩個廣告片根據(jù)針對人群不同，安排在不同時段投放。如功能片主要針對女性，投放的時段主要選擇電視劇及時尚節(jié)目中；送禮片主要針對男性，所以選擇新聞類節(jié)目為主。 　　除了集中資源進行電視廣告投放外，血爾還選擇了一些女性雜志配合投放。如上海的《完全時尚手冊》等，這些雜志具有：目標人群明確，印制精美，可展性強，費用相對較低等特點，是電視媒體很好的補充。 我們注意到，在媒體資源應(yīng)用上，血爾采用的策略是集中再集中；在傳播信息上，實現(xiàn)內(nèi)容形象上的高度統(tǒng)一。4年來，沒發(fā)現(xiàn)血爾在訴求上任何的動搖，也沒有更多的不協(xié)調(diào)信息干擾市場，要問什么是“整合營銷傳播”，這就是最好的例證。 　　推廣：專業(yè)就是突破 　　從時間推進來分，血爾的推廣運動分為兩個階段：試點階段和全面上市階段。上市初期，血爾選擇了沿海一些二類城市作為試點，總結(jié)了推廣經(jīng)驗后，以華南華東作為根據(jù)地，挺進全國。 　　經(jīng)過試點推廣后，血爾就摸索總結(jié)了一套行之有效的推廣戰(zhàn)術(shù)： 　　就是以這樣一種專業(yè)的推廣模式，血爾牢牢抓住了補血市場的末梢。我們發(fā)現(xiàn)，這個工作血爾一做也是4年。4年，他們從認識到熟悉，已經(jīng)非常牢固地掌握了這些醫(yī)院的客情。而每天都在更換的孕產(chǎn)人群則促使血爾工作人員可以永遠將這項推廣工作有效延續(xù)。 　　終端：細節(jié)就是制勝 　　可以說，戶外的低端宣傳是“紅桃K”的長項，因而它有過輝煌的農(nóng)村戰(zhàn)績。而賣場終端運作則是康富來公司的專長。多年保健品市場磨練的結(jié)果，康富來有著一批經(jīng)驗極其豐富終端隊伍，有著一套極其靈活的終端運作機制。血爾上市伊始，一套規(guī)范的終端建設(shè)制度隨即出爐： 　　1、出樣：上市初期一定要緊挨“紅桃K”，借風(fēng)點火；將康富來最好的陳列位置讓給血爾；出樣面不得底低于5盒；中秋、春節(jié)等重大節(jié)日專門為血爾購買地堆、端架等重要陳列位置。 　　2、POP：上市初期一定要在“紅桃K”展示區(qū)出現(xiàn)“血爾”的宣傳物料；靈活尋找（創(chuàng)造）各種宣傳條件，如寄包柜、貨架頂、收銀處等一切可能達成宣傳目的的區(qū)域，都應(yīng)搶先開發(fā)。 　　3、銷售攔截：設(shè)立血爾的專門促銷員，專門推薦血爾產(chǎn)品；旺季適時增加促銷員人數(shù)。 　　4、銷售獎勵：設(shè)立血爾的專門獎勵機制，康富來促銷員每賣一盒血爾產(chǎn)品即可獲得額外的2元提成。 　　不難看出，康富來從細微處著手，憑借其深厚的功力，扎扎實實地守住了俗稱“臨門一腳”的終端戰(zhàn)場。從城市終端開始，紅桃K的消費者就是這樣一個個被血爾收遍歸隊的?！　? 　　如果去探究血爾最終勝出的原因，其實很簡單，那就是創(chuàng)新，名字的創(chuàng)新、定位的創(chuàng)新、包裝的創(chuàng)新、廣告的創(chuàng)新、推廣方式的創(chuàng)新、終端的創(chuàng)新，等等，套用一個比較時興的詞匯，這就是血爾成功的“魔法石”。而紅桃K在掙扎中落馬的重要原因，也跟他的創(chuàng)新機制老化、創(chuàng)新能力滯后不無關(guān)系。擺脫保健品的短命宿命，我們還得大煉內(nèi)功