目前，有不少制藥企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上是依靠企業(yè)內(nèi)部原有的幾個知名度較高的拳頭產(chǎn)品，然而當這些產(chǎn)品面臨著市場需求飽和、同類競爭產(chǎn)品不斷增加的危機時，很多企業(yè)會苦于找不到具有市場開發(fā)潛力的產(chǎn)品。經(jīng)驗告訴我們，制藥企業(yè)如何正確選擇上市產(chǎn)品，對企業(yè)的進一步發(fā)展有著至關重要的作用。 市場上的新產(chǎn)品主要來源于3個方面：一是企業(yè)自主研制的新藥；二是企業(yè)從一些效益不好、無力經(jīng)營的藥廠購買的新產(chǎn)品批文，將其轉(zhuǎn)變成自己的產(chǎn)品；三是企業(yè)將原有產(chǎn)品改頭換面，注冊新的商標名稱后以新產(chǎn)品的名義推出。然而，由于新藥研發(fā)周期長，申報程序繁雜，一個真正意義上的新藥往往要經(jīng)過10年以上的時間；同時由于研發(fā)周期太長，很有可能自己的產(chǎn)品尚未出爐而同類產(chǎn)品已操作上市，弄得研發(fā)企業(yè)“十年之功失于一旦”，因此，企業(yè)自主研發(fā)新藥的很少。在購買產(chǎn)品批文這條途徑上，由于很多企業(yè)都在想這種辦法，致使賣家要價水漲船高，而能尋求到的好產(chǎn)品也越來越少。老藥改頭換面做“新”這種操作手法以往的確成就了一些制藥企業(yè)，最成功的例子就是修正藥業(yè)的斯達舒，企業(yè)靠鋪天蓋地的廣告和深入細致的終端工作，把一個原本十分普通的產(chǎn)品做成了胃藥類全國性大品牌；但是，由于很多制藥企業(yè)紛紛在采用這種做法，加之改換商標名稱后，如果要在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，必需有大量的廣告來拉動，特別是今年3月份國家藥監(jiān)局規(guī)定了從6月1日起藥品限制使用商標名稱進行產(chǎn)品宣傳，對包裝盒中商標名稱的大小也作了相應規(guī)定后，今后走改換商標名稱來打造所謂新產(chǎn)品的路徑恐怕很難行得通了。 那么制藥企業(yè)應怎樣選擇上市產(chǎn)品呢？特別是對于那些擁有很多藥品批號的制藥企業(yè)，這些產(chǎn)品絕大多數(shù)是普藥，如何才能從中發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品呢？ 選有一定市場容量的 有些疾病發(fā)病率較高，并呈不斷上升趨勢，如婦科疾病、泌尿系統(tǒng)疾病、心腦血管疾病等，市場對此類藥品的需求量比較大，產(chǎn)品一旦推向市場，很可能形成強勢品牌。因此，選擇上市產(chǎn)品時既要考慮產(chǎn)品適應的患者群是否龐大，還要充分考慮患者的用藥心理、當前發(fā)病人群的結(jié)構(gòu)特點和發(fā)病人群增長率等。 選強勢領導品牌產(chǎn)品數(shù)量少的 同類產(chǎn)品中已形成強勢品牌的產(chǎn)品數(shù)量不能太多，在這種情況下只要操作得當，投入到位，很容易形成第二、第三大品牌。但如果同類產(chǎn)品中強勢品牌較多，即使下力氣炒作也很難擠入前幾名，如胃藥中同類產(chǎn)品的斯達舒、胃康寧、三九胃泰等都已形成強勢品牌，如果產(chǎn)品沒有相當特點，企業(yè)又沒有相當實力，是不宜選擇這類藥品操作的。 選競爭品種少的 有些產(chǎn)品雖然市場容量小，但由于同類品種少又沒有太多競爭對手，更沒有形成領導品牌，只不過大家都認為這種產(chǎn)品適用人群少不容易做大而沒有重視。其實，小品種只要用心去做，市場前景也是可觀的。首先容易在同類產(chǎn)品中形成權(quán)威性，其次很容易形成價格優(yōu)勢。要知道，一個產(chǎn)品帶給社會的是品牌，而帶給企業(yè)本身的則是利潤。如廣西億康藥業(yè)推出蒼鵝鼻炎片，由于競品少，市場上又沒有領導品牌，雖然是小份額品種，經(jīng)過3年努力，現(xiàn)已經(jīng)形成年銷售幾千萬元的市場規(guī)模。 企業(yè)應有一定推廣實力 有些企業(yè)雖然有一些好產(chǎn)品，但由于營銷策劃能力弱、資金欠缺，很難將其成功推廣。因此，在選擇上市產(chǎn)品時，企業(yè)必須對自己的實力有充分估計。如確實沒有把握，則不如將批文出讓，以避免營銷資源的浪費。 推出產(chǎn)品要有持久性 一個品牌的形成除需要通過各種營銷手段外，更需要時間。特別是中成藥，時間越久，形成的品牌就越堅實。因此，企業(yè)推出產(chǎn)品前一定要做充分論證，一旦推出后就絕不能松懈和輕易放棄。有時，在市場競爭中如果策略得當，經(jīng)濟實力又相當時，競爭對手間比的往往是耐力，誰堅持到最后誰就會勝利。 要重視價格策略 產(chǎn)品上市前，價格策略是必須做充分論證的，因為價格能反映出一個企業(yè)和產(chǎn)品的特點和品位。在市場銷售中，很多情況下并不是價格越低就越好，在同類產(chǎn)品中，有時價格稍高一些反而能讓消費者感受到大企業(yè)、大品牌“一分錢一分貨”的品質(zhì)追求。而事實上，無論是低價策略還是高價策略，都要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有狀況和今后發(fā)展規(guī)劃，并結(jié)合競爭品種的情況來制定，單純的低價策略在很大程度上會為今后產(chǎn)品的營銷升級帶來麻煩。（來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報）