兩年了，品牌藥的終端危機(jī)還在繼續(xù),而且目前局勢(shì)還有惡化的可能。2003年以來(lái)，一場(chǎng)價(jià)格風(fēng)暴席卷了中國(guó)的零售藥店行業(yè)，一夜之間，品牌藥的危機(jī)來(lái)臨了，藥店似乎更喜好毛利較高的非品牌藥，同時(shí)越來(lái)越多的追隨產(chǎn)品對(duì)品牌藥進(jìn)行終端攔截。曾經(jīng)有專家統(tǒng)計(jì)出包括包裝攔截、終端促銷攔截、培訓(xùn)攔截在內(nèi)的高達(dá)20余種終端攔截方式。攔截的結(jié)果是品牌藥銷售停滯不前，增長(zhǎng)緩慢，甚至下滑。 從去年開(kāi)始，為數(shù)眾多的中藥產(chǎn)品又遭遇了“食字號(hào)”產(chǎn)品的瘋狂攔截，使得這些企業(yè)苦不堪言。已經(jīng)有多位營(yíng)銷專家為企業(yè)支招，包括渠道清理、上下結(jié)盟等在內(nèi)的眾多招數(shù)根本改變不了局面，至少?gòu)哪壳翱从谑聼o(wú)補(bǔ)。 品牌藥的終端危機(jī)就像一種頑疾，成因復(fù)雜，去除不易。 首先，目前藥品零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，中國(guó)零售業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，各地藥品價(jià)格戰(zhàn)一浪高過(guò)一浪。由于品牌藥良好的變現(xiàn)能力和較低的利潤(rùn)率，大部分藥店都把品牌藥作為價(jià)格戰(zhàn)的最好載體，并不指望依靠品牌藥賺錢，有的甚至將其價(jià)格降至成本線以下，使品牌藥處在一種畸形的環(huán)境下銷售。這是其遭遇終端攔截的根本原因。 其次，給品牌藥制造麻煩的成本和獲利不成比例，成本低、獲利大，導(dǎo)致了終端攔截愈演愈烈。以“食字號(hào)”為例，因其門檻非常低，大部分都是在家庭作坊中生產(chǎn)，用一口鐵鍋熬制就能將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，而且按照食品標(biāo)準(zhǔn)只要菌檢合格就能上市，一般的產(chǎn)品線投資一二十萬(wàn)元就能搞起來(lái)。據(jù)說(shuō)在河南、江西等“食字號(hào)”產(chǎn)品泛濫的地區(qū)，很多家庭都搞“食字號(hào)”產(chǎn)品的加工。再加上目前對(duì)于經(jīng)銷商的處罰力度不夠，渠道違法成本也不高，按照目前的處罰，藥店被查銷售假冒產(chǎn)品一般是按照查處產(chǎn)品價(jià)值的幾倍進(jìn)行處罰，藥店貨架上頂多放幾盒產(chǎn)品，即使抓住了，處罰的力度非常小，這導(dǎo)致藥店對(duì)于銷售假冒品牌藥樂(lè)此不疲。 另外，目前品牌藥企業(yè)似乎還沒(méi)有找到醫(yī)治這種終端攔截的有效措施，為了對(duì)付終端攔截，大部分企業(yè)不外乎“三板斧”：加強(qiáng)品牌建設(shè)、試圖與終端構(gòu)建深度合作關(guān)系、提高終端利潤(rùn)率。不過(guò)目前深陷利潤(rùn)饑荒的終端似乎對(duì)此并不買賬，品牌藥再怎么向終端讓利也趕不上雜牌藥50％以上的利潤(rùn)空間。 隨著國(guó)內(nèi)零售行業(yè)集中度日益提高，各地都浮現(xiàn)出一批實(shí)力強(qiáng)勁的連鎖巨頭把持當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，渠道店大欺客的局面日益明顯，品牌藥再也不能像以前那樣不拿渠道當(dāng)回事了，實(shí)力強(qiáng)的連鎖終端向上游擠壓利潤(rùn)的趨勢(shì)日益明顯，目前藥店興起的OEM熱潮將持續(xù)下去，之前海王瘋狂地開(kāi)發(fā)自有品牌就是一個(gè)典型的例子。二線品牌藥被渠道貼牌的壓力也日益增加，貼牌產(chǎn)品因?yàn)榻K端的強(qiáng)勢(shì)推薦對(duì)一線品牌藥產(chǎn)生巨大的攔截作用，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌藥的日子將越來(lái)越艱難，以前那種在短期內(nèi)崛起一個(gè)大品牌產(chǎn)品的難度也增加了很多。（來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)）