對成熟市場的某些薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行投入，既是一種市場運(yùn)作上的完善，也是推動市場可持續(xù)發(fā)展的策略，這也就是減少對市場短期的“催肥式”投入，只對其做長期的維護(hù)性支持。很多時候，支持成熟市場在短期內(nèi)上銷量，無異于對其“大放血”，追求成熟市場的短期或一時的銷量相當(dāng)于“自殺式”運(yùn)作。 　　經(jīng)過企業(yè)管理者和營銷人員的付出和努力，成熟市場猶如進(jìn)入收獲期的田園，掛滿成熟的果實，而如何確保成熟市場的果實顆粒歸倉和成果最大化？這是此時企業(yè)營銷人員面臨的主要課題。 危害：資源浪費(fèi)+過早衰退 　　現(xiàn)實中，企業(yè)管理者和營銷人員的兩種做法會導(dǎo)致成熟市場出現(xiàn)不應(yīng)有的后果：一是缺乏經(jīng)營意識，導(dǎo)致企業(yè)資源的流失與浪費(fèi)；二是一味壓榨成熟市場的果實而忽略了它的可持續(xù)性發(fā)展，導(dǎo)致市場的成熟之日就是進(jìn)入衰退之時。 　　通常，企業(yè)及企業(yè)的營銷人員對成熟市場缺少經(jīng)營意識，只是單一地站在市場角度看問題，忽視了成熟市場對于企業(yè)來說是投資后的回報這一層，在本應(yīng)收獲的時候依然追求對市場的大力投入，這不僅幫助不了成熟市場的發(fā)展，反而使市場出現(xiàn)“早熟”而快速衰竭。 　　如何破解成熟市場的難題？筆者認(rèn)為，還是要靠經(jīng)營。 　　應(yīng)對一：穩(wěn)定銷量 　　成熟市場需要追求企業(yè)在投入后的產(chǎn)出最大化。成熟市場有了較好的市場基礎(chǔ)、消費(fèi)者基礎(chǔ)，在實現(xiàn)銷量最大化時，必須做好以下幾個方面的工作： 　　一是在突破主導(dǎo)產(chǎn)品單品銷量的同時做好產(chǎn)品群的四面突圍。 　　釋放主導(dǎo)產(chǎn)品的市場能量，實現(xiàn)市場能見度、占有率和通路存貨量的最大化，并進(jìn)一步提高通路成員推介本品的積極性；利用成熟的通路體系和企業(yè)在消費(fèi)群中的影響力，加大企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合的力度，利用產(chǎn)品群的力量實現(xiàn)消費(fèi)群體的最大化，同時也為延緩主導(dǎo)產(chǎn)品衰老和建構(gòu)產(chǎn)品的可持續(xù)性盈利打好“提前量”。 　　二是聚焦消費(fèi)群，提高現(xiàn)有消費(fèi)群的消費(fèi)量和消費(fèi)頻率，從源頭上實現(xiàn)銷量最大化。 　　成熟市場只有靠消費(fèi)群的拉動才能實現(xiàn)銷量產(chǎn)出的最大化和持續(xù)性。所以，企業(yè)必須集中資源，針對并圍繞消費(fèi)者開展工作，舉辦促銷活動。但是，眾多企業(yè)和企業(yè)的營銷人員仍沒有認(rèn)識到這一點，工作仍然是胡子眉毛一把抓，銷量也是到處抓，過多的通路促銷導(dǎo)致市場的價格混亂，竄貨、倒價也頻頻發(fā)生。這樣不僅沒有實現(xiàn)成熟市場的產(chǎn)出最大化，還導(dǎo)致了成熟市場過早的衰竭。 　　三是聚焦通路，實現(xiàn)通路產(chǎn)品流量的最大化。 首先是通路的寬度和深度最大化。隨著商業(yè)渠道的變革，新的商業(yè)形態(tài)在不斷出現(xiàn)并發(fā)展壯大，這些新型業(yè)態(tài)不容忽視，如何抓住新型業(yè)態(tài)上銷量也是成熟市場面臨的新課題。同時，深度分銷本身也可以加快產(chǎn)品的流動動力，做到企業(yè)產(chǎn)品市場能量聚集的最大化；其次就是通路整合，由于成熟市場上主要的問題是竄貨、砸價，對通路進(jìn)行新一輪整合不僅能做到銷量最大化，還能讓市場健康、持續(xù)地發(fā)展。通過對“問題分銷商”或“病態(tài)二批”的淘汰，將具體區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)銷權(quán)轉(zhuǎn)移到有銷量又能保護(hù)市場的分銷商手里，這種出讓區(qū)域經(jīng)銷群的措施不僅能實現(xiàn)銷量的持續(xù)性增加，還可以節(jié)省企業(yè)的費(fèi)用。 　　應(yīng)對二：持續(xù)發(fā)展 　　在成熟市場上實現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化的前提是壓縮市場的費(fèi)用開支。企業(yè)應(yīng)該控制或杜絕對成熟市場的整體性費(fèi)用投入，因為這類市場已經(jīng)具備了自動、自發(fā)的運(yùn)轉(zhuǎn)能力。 　　在這種情況下，對成熟市場的某些薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行投入，既是一種市場運(yùn)作上的完善，也是推動市場可持續(xù)發(fā)展的策略，也就是減少對市場短期的“催肥式”投入，只對其做長期的維護(hù)性支持。很多時候，支持成熟市場在短期內(nèi)上銷量，無異于對其“大放血”，追求成熟市場的短期或一時的銷量相當(dāng)于“自殺式”運(yùn)作。 　　成熟市場必須做到發(fā)展的可持續(xù)性，因為對于成熟市場而言，可持續(xù)性本身就是經(jīng)營成果的最大化。 　　追求成熟市場的可持續(xù)性盈利，就是要建立成熟市場的產(chǎn)品更新?lián)Q代機(jī)制。 　　首先，更新就是要不斷對這個市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行整合，通過訴求產(chǎn)品的新功效或者將產(chǎn)品自身的附加值提高，讓成熟市場上主導(dǎo)產(chǎn)品的“魅力”不斷強(qiáng)化，防止其衰老，做到成熟市場生命力的穩(wěn)定。從某種意義上說，成熟市場的衰退是從其主導(dǎo)產(chǎn)品的衰退和下滑開始的。 　　其次，換代就是要不斷推出更高層面的產(chǎn)品，為更多的消費(fèi)者群體服務(wù)。企業(yè)推動成熟市場的產(chǎn)品升級，就是為成熟市場的“第二春”做準(zhǔn)備。但企業(yè)如果不從經(jīng)營角度看待此問題，甚至拿不出果斷的措施，照樣會一事無成。因為對成熟市場的產(chǎn)品升級往往是在企業(yè)營銷團(tuán)隊和經(jīng)銷商無意識、無認(rèn)識的狀態(tài)下進(jìn)行的，改變這種狀態(tài)本身就是個艱苦的過程。相反，如果企業(yè)對市場的生命周期有足夠的認(rèn)識和規(guī)劃，提前做好準(zhǔn)備，成熟市場推動產(chǎn)品換代是具有得天獨(dú)厚的資源與條件的。 　　成熟市場的產(chǎn)品更新可以以產(chǎn)品組合策略為基礎(chǔ)，即促進(jìn)產(chǎn)品的橫向發(fā)展，在不同層面的產(chǎn)品上不斷出現(xiàn)“老樹新枝”；產(chǎn)品換代也可以以產(chǎn)品升級的方向，取得成熟市場產(chǎn)品的縱向延伸，不斷為成熟市場產(chǎn)品的發(fā)展拓展新的生存空間。需要提醒的一點是，眾多企業(yè)都誤認(rèn)為產(chǎn)品升級就是做出頂級產(chǎn)品，實際上，這僅僅是一個方面，如果企業(yè)能夠立足于成熟市場現(xiàn)有的主導(dǎo)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上取得技術(shù)與成本的突破，讓消費(fèi)者花更少的成本獲取更多的價值，這本身既是產(chǎn)品的升級也是企業(yè)能力的升級。 　　做到成熟市場的可持續(xù)發(fā)展，就要在做銷量的同時做市場地位。市場地位是企業(yè)市場主動權(quán)、話語權(quán)的基礎(chǔ)。探究許多成熟市場“英年早逝”的根源，就是因為有銷量而沒有市場地位?？梢詳嘌裕墒焓袌鋈绻挥袖N量沒有市場地位，絕對不會長久。 　　而成熟市場要做到可持續(xù)發(fā)展，就要從單一地做市場、做銷量轉(zhuǎn)到做品牌上來。品牌是市場競爭的最后一道防線，在成熟市場上，如果企業(yè)沒有品牌作為后盾，最終會被拋棄。無論是哪類企業(yè)，在成熟市場上做品牌，是一種策略也是一種戰(zhàn)略。（來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報）